削减成本要以客户为中心

2021-10-20 00:32维卡斯·米塔尔施赖哈里·斯里达尔罗杰·贝斯特
商业评论 2021年10期
关键词:驱动客户价值

维卡斯·米塔尔 施赖哈里·斯里达尔 罗杰·贝斯特

迫于全球疫情延续造成的经济冲击,B2B公司 CEO们正忙于制订大量的应对计划。最火烧眉毛的决策往往是:是否要削减成本以及如何削减成本。

和过往的经济衰退时期一样,有一些CEO开始实施全面降薪和大范围休假,而另一些则采取了更加零敲碎打的方式——重新谈判供应商合同;砍掉表现不佳的产品、地区和部门;转向成本更低的销售渠道。我们的研究表明,这两种做法可能都不太对头。

更加有效的成本削减策略,应该从一开始就以客户为中心,并且贯彻始终。

在削减成本时,以客户为中心这一点往往会被忽视,因其往往被认为是一种增加收入的策略。这样是不对的:B2B公司如果在削减成本时忽视了客户所看重的东西,就会白白丢掉一大笔钱。

在对626家B2B上市公司及其4,105家客户的分析中,我们发现,成本削减幅度高但客户价值水平低(以客户满意度衡量)的公司,其毛利率情况最差,而成本削减幅度和客户价值都很高的公司,其利润率却最高。换句话说,没有考虑客户价值的成本削减,反而降低了利润率。

为了实现以客户为中心的成本削减,B2B公司可以采取以下三种方式:减少增值损耗以提供更具吸引力的客户价值,提高获客和留客的有效性,以及聚焦于最契合客户价值的战略项目。

减少增值损耗

当公司所追求的价值驱动因子(value driver)不符合客户偏好时,就会产生增值损耗(value-added waste)。增加越来越复杂的产品功能(成本也越来越高),却忽视了客户需要并且想要的,这样的创新竞赛是造成增值损耗的主要原因。如此这般的投资只会消耗资源,却无法增强定价能力,因此它们会降低利润率。

对于少数几个特别有助于提高总体客户价值的价值驱动因子,如果能够将其找出来,更加有意识地致力于提升这些驱动因子,同时取消与这些驱动因子脱节的功能,就能够彻底根除增值损耗。在我们对五家B2B公司(一家制造业装备分销商,一家模块化办公租赁公司,一家工程、采购与建筑公司,一家航空设备制造商,一家酒店服务提供商)做了研究之后,我们发现,每家公司至少有80%的客户价值来自2?3个驱动因子。这是我们已在数百家B2B公司那里得到验证的一致模式。

聚焦于最契合这些客户价值优选驱动因子的产品与服务特色,并且去掉那些不相契合的特色,公司就可以把固定成本和可变成本降下来,而不会影响销量。对于我们所研究的这家酒店服务提供商,在它对自身的服务优先级和客户价值驱动因子加以匹配时,发现员工致力追求的是销售与投标、沟通,以及可持续性,而客户更看重的却是优质的产品、更好的持续服务和支持,以及安全性。有鉴于此,公司将资源重新分配给了客户价值的这几个驱动因子,由此提高了公司的总体客户价值指数,以及收入和利润水平。

以客戶为中心削减成本的启示:在任何产品或服务中,支出要完全聚焦于总体客户价值的首要驱动因子,除此之外的支出则要砍掉。

更有效地管理客户

关注最重要的客户价值驱动因子,可以让现有客户更加确信你懂得他们的需求,由此赢得他们的忠诚,并帮助你们公司以低成本赢得精准新客。这可能是一条显著节约成本之道:近期针对128家大型上市公司的一项研究得出结论,客户满意度如果提高1%,将使未来的销售成本降低0.53%,也就是说,对于研究中的一般公司来说,平均能省下约1.3亿美元。节省来自佣金、营销和广告费、运费以及坏账的减少。

客户忠诚和口碑推荐对于B2B企业尤其有价值。事实上,我们的分析发现,超过82%的客户之所以愿意和一家公司做生意,是因为过往经历或口碑较好。满意的客户会是忠诚的,这将降低销售成本。此外,他们会把有相似需求的潜在客户送上门来——这是一个低成本的新业务来源。

同样的,公司可以通过关注客户价值的首要驱动因子,最大程度发挥这些效应。在我们所研究的模块化办公租赁公司,当其注意力被集中到产品和服务质量、沟通,以及持续服务和支持(其客户价值的三大驱动因子)之后,在现有客户那里的回头生意明显变多了。这家公司还在营销和销售工作中重点关注了这些驱动因子。例如,它收集了客户和这些驱动因子有关的趣闻轶事,并在公司网站上特别贴出这些趣闻,还投资了一个方便移动设备访问的线上客户门户网站。随着时间的推移,这种关注帮助公司从重视这些驱动因子的客户那里取得了市场份额,客户获取成本也随之下降。同样重要的是,公司在价格敏感客户那里的市场份额下降了,这也是一个迹象,表明凭借其所承诺的价值,公司吸引到了精准的客户。

在我们所研究的那家工程、采购与建筑公司,凭借其新发现的、代表其客户价值六成的两大驱动因子——项目管理以及持续服务和支持——使其在现有客户投标中的中标率提高了42%以上。它还将新客户中标率从46%提升到了超过65%。其成效是:自2018年以来,该公司每个季度的收入目标都得以实现,而销售和业务开发方面的人员聘用减少了30%,总投标数同比降低了18%。

战略项目优选与取消

在任何时候,B2B公司都在实施大量的战略项目。例如,安装客户关系管理软件、研发新产品,以及开拓数字渠道。乍一看,每个项目都旨在增加客户价值和提升销售额。然而,这些项目往往并没有和已经得到验证的客户价值挂钩。

当我们所研究的这家制造业装备分销商,根据对客户价值的潜在提升幅度对其65个公司级项目排序时,发现其中10个项目带来了71%的提升,而其中5个项目就带来了61%的提升。因此,高管团队决定将资金、注意力和精力都集中到这5个项目,暂时搁置14个项目,彻底放弃46个项目。此举不仅降低了成本和浪费性支出,而且,重视价值驱动因子也提高了销售额。取消无关紧要的项目为公司省下1,500多万美元的成本,在扩大利润和增加客户价值的同时,也为员工提供了更为清晰、更加专注的战略。

在眼下前所未有的商业环境中,许多CEO都在推行削减成本的举措。但在这样做的时候,他们应该认识到,成本削减就像增长战略一样,必须以客户价值为导向。明确聚焦于客户价值的驱动因子,从而明智地削减成本,不仅能让公司渡过目前的需求低迷期,而且还可以为长期性、以客户为中心的战略奠定基础。这样的战略会让每一个人——从高管到一线——都高度聚焦于少花钱多办事。

翻译:徐广彤

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