感知价值理论及其在信息系统研究领域的应用及展望

袁人杰　袁勤俭

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2021.10.017

[中图分类号]G201 [文献标识码]A [文章编号]1008—0821（2021）10—0150—09

1988年，Zeithaml V A正式提出了感知价值理论（Pereeived Value Theory，简称“PVT”），其核心思想是，顾客对于产品或者服务价值的感知是其在感知到的收益与成本之间进行权衡后做出的总体评价，并以其作为消费的依据。

PVT自提出以来，得到了各领域学者的广泛关注，并经常被用于解释消费者在特定情境下的偏好和消费行为。为阐明PVT的基本内涵与应用现状，国内外学者对PVT及其应用研究进行了以下梳理：①PVT的内涵及发展。Sanchez-femandezR等、Zauner A等回顾了不同学者对理论的阐释，认为感知价值这一构念是复杂的、多维的，具有比较性、个人性和情景性，而Boksberger P E等梳理了先前研究中感知价值的测量方法和指标，以及它与服务质量和顾客满意度等概念的关系，认为后续可以研究感知价值与其他营销构念的相互关系;②PVT在特定领域内的应用。Grew B等对其在社区药房服务的研究进行了梳理，总结了药房服务中的感知成本和感知价值的概念以及对顾客消费模式的影响。

随着信息技术的发展，电子商务、在线社区、即时通讯等各类在线服务相继出现，用户拥有更多的选择和更低的转换成本，如何理解用户的行为意向成为信息时代重要的研究问题，这为PVT提供了重要的应用场景，相关成果也不断涌现。然而在文献调研中我们还未见PVT在信息系统领域应用的综述性文章，为帮助学界把握PVT在信息系统领域应用的研究进展，本文在介绍PVT起源与演化的基础上，梳理PVT在信息系统研究中的应用现状，并总结现有研究存在的局限和未来可能值得关注的方向。

1 PVT的起源和发展

1.1 PVT的起源

Michael Porter于1985年提出了價值链理论，将企业看作一系列创造价值和支持价值创造的功能活动的集合，认为通过有效管理组成价值链的内部活动可以创造竞争优势，这一理论得到了学界和业界的广泛响应。然而，随着顾客需求和市场环境的不断变化，这些改进已收效甚微，因此人们将目光从企业内部转向外部，开始重视顾客的需求和价值，因而WoodruffR B指出：“顾客价值是下一个竞争优势源泉”。自此顾客价值链得到学者们重视，并对顾客价值的内涵进行深入研究。部分学者认为，企业在为顾客设计、创造、提供价值时应以顾客为导向，将顾客对价值的感知作为决定因素，顾客价值是由顾客而不是供应企业决定的，因此顾客感知价值（Customer Perceived Value）的概念开始被提及。

在诸多有关感知价值的定义中，Dodds W B等较早对顾客的感知价值进行了界定，通过对价格与质量之间关系的分析，将感知价值定义为感知到的质量和效用与付出价格所作牺牲的权衡。Wood C M等进一步扩展了Dodds的框架，将感知价值解释为感知收益和感知成本的权衡，并将感知风险纳入感知成本中。而Zeithaml V A基于先前的研究提出了感知价值理论，构建了由感知价值、感知质量、感知价格、感知付出、行为意向等构念组成的概念框架，如图1所示。他在研究中描述了价值的4种不同定义：①价值是指低价;②价值是指消费者在产品中想要的任何东西;③价值是指支付的价格所获得的质量;④价值是指消费者的付出所得到的东西。最终他将感知价值总结为顾客基于其所感知的利益和付出的成本而对产品或服务效用的总体评价。PVT认为人们对产品的评价是基于他们对价格、质量和价值的感知，而不是基于客观属性（如实际价格或实际质量），因此提升顾客感知价值可以通过提升顾客感知利益或减少顾客感知成本来实现。

1.2 PVT的发展

Zeithmal V A的理论得到了学者们的认可和广泛关注，然而该理论是基于消费者是理性的假设提出的，注重消费者对于效用的评价，对于消费过程中的体验和感受部分缺乏解释力。此外理论只关注了感知价值对购买行为的影响，而忽略了对其他消费行为的影响。为了弥补这些缺陷，有学者尝试在驱动因素、感知价值的构成维度以及影响结果等方面对PVT进行扩展和完善。

1）感知价值的驱动因素研究。对感知价值驱动因素的研究可以帮助理解用户在消费过程中重视的方面，除了产品和服务本身质量及价格，学者们也探究了其他可能的驱动因素。赵益民在回顾了先前研究后指出附加在产品或服务上的品牌、消费环境、互动关系以及顾客情绪都会对感知价值产生影响。此外，顾客的文化价值观及安全顾虑也对感知价值有驱动作用。

2）感知价值的维度构成研究。感知价值的维度构成关系到其内涵解释以及后续的量化研究，许多学者提出了自己的观点。学者们从消费体验的视角对维度进行扩充，Babin B J等在研究消费者购物体验的评价中将感知价值分为功利性价值和享乐性价值两个维度。这一观点较早地在感知价值中补充了非功利性维度，为后续的研究提供了基础。Danaher P J等则使用了3个感知价值的维度，即情感价值、实用价值和逻辑价值;其中情感维度侧重于消费者的感受，实用维度侧重于消费的物质和功能层面，逻辑维度则注重购买行为的理性及其他抽象特征。而Sweeney J等测量了消费者对耐用消费品价值的感知，并提出了4个感知维度：情感价值、社会价值、功能价值（细分为价格维度和质量/性能维度）。Sheth J N等更进一步在此基础上扩展了认识价值和情境价值两个维度，用于解释顾客购买特定产品和品牌的决策行为。此外，也有学者考虑了自我实现价值、安全价值等维度。Holbrook M B认为，产品与服务所产生价值的消费体验，即为顾客感知价值，感知价值是一种“互动性、相对性、偏好性”的体验，并通过3个维度将感知价值细分为8个层面，如表1所示。总体而言，随着研究的不断进展，感知价值由最初的单一维度向多维度概念发展，同时包含了对产品服务本身属性的评估和对外部要素的感知，并综合了理性和感性两个视角，其中实用价值、情感价值和社会价值是大部分学者认可的维度，而根据研究情境学者们也会提出部分特定维度，这也印证了Holbrook的观点。

3）感知价值的影响结果研究。白长虹等论述了感知价值对于顾客满意的影响，认为顾客感知价值与顾客满意间存在层次上的互动，从而形成不同层次的顾客满意。Gallarza M G等探究了旅游相关背景下顾客感知价值、满意度和忠诚度的关系，表明质量是感知价值的前因，满意度是感知价值的行为结果，而忠诚是最终结果。同时研究发现感知价值也会对顾客的再购买意图和向他人推荐意图产生影。

通过上述可以发现，研究从感知价值的维度构成以及前因后果等方面对PVT进行了补充和完善。而随着信息技术的发展，PVT在软件和互联网的情境下有了新的研究进展，本文将分析其在信息系统领域的应用研究，以把握其在信息科学中的应用价值。

2 PVT在信息系统领域的应用研究

2.1信息系统环境下感知价值驱动因素的研究

在传统的线下渠道中，顾客的消费体验涉及与物理环境、销售人员的互动，而互联网则将购物体验转变为人机之间的互动，因而顾客对产品和服务价值的感知也发生了变化，传统的有关感知价值驱动因素的研究框架难以适用。由此，许多学者从这个角度出发对信息系统环境下感知价值内涵与驱动因素进行了研究。

在传统的实体环境中，感知质量、消费体验、感知风险和产品价格等被认为是影响感知价值的重要因素，Chen Z等综合了先前的研究结果，将B2C电子商务顾客的感知价值归纳为在线购物体验、感知产品质量及价格，而由于顾客直接与网站互动而无法接触实际商品，因此网站的易用性、信息相关程度和顾客服务会对体验产生重要影响。并进一步影响顾客对于感知产品质量和感知价值的判断，同时文章也探究了感知风险对于感知价值的影响，但并未发现显著关联。然而钟凯在研究中则发现感知风险对感知价值的影响是负向的。Jiang L等着重讨论了电子商务中的感知服务质量及其与感知价值的关系，在传统的SERVQUAL服务质量模型的基础上融合了在线系统评价相关的维度，确立了关怀、可靠度、产品组合、易用度和安全共5个在线服务质量维度，使其符合电子商务情境。Wu L等将感知价值视作预期收益的总体评估，并从交易成本经济学的视角归纳了3类电子商务中的交易成本，包括信息搜索成本、道德風险成本以及特定资产投资，三者均对顾客的感知价值有负面影响。可以发现研究为这些传统的感知价值驱动因素扩充了信息系统相关的概念，使其能够反映顾客对在线服务的评价。

以上研究主要从服务的视角探讨感知价值的驱动因素，更多学者考虑到产品和服务自身特性对于用户感知价值的直接影响。在互联网中人们会频繁地搜寻、接受和交换各类信息，因而信息的各方面特征也可能影响用户的感知价值，Lin T T C等通过调查基于位置的移动广告（LBA），指出广告内容的可信度、相关度、娱乐度和情境化与感知价值呈正相关，而广告内容的恼人程度则与感知价值负相关。而在在线健康社区中，信息来源可靠性、信息准确性和时效性等也会对感知价值产生较大影响。此外黄文彦等讨论了网络口碑对于网络购物感知价值的影响，并发现网络口碑论据质量和来源可靠性均与感知价值正相关。Chang C等讨论了虚拟社区嵌入资源对感知价值的影响，而资源包括关系资源、技术基础设施、知识资源以及人力资源。

也有研究讨论了技术特性对于感知价值的影响，Steenkamp J E M等研究了消费者在浏览品牌制造商网站时获得的感知价值，指出网站可定制化和文化一致性会影响感知价值。类似地，Buell R W等提出网站操作的透明度会对用户的感知价值产生正向影响，而这一作用也会被响应时间和网站返回结果调节。随着近几年移动互联网的兴起，也有学者对移动应用感知价值进行了分析，相较于传统互联网，移动应用用户的感知价值更易受到产品新颖性的影响，表明移动应用用户更愿尝试新鲜事物;另一方面，伴随着互联网服务的不断深入，隐私安全问题愈发受到重视，Johnson D S提出消费者使用网上银行业务时其对信息技术的信任会影响消费者的感知价值，董庆兴等也表明用户在健康社区上信息的隐私安全性也会影响到对社区的感知价值。

由上述可知，除了传统研究中提到的感知质量、消费体验等因素外，内容特征、技术特性和隐私安全等诸多信息系统相关的因素也会对感知价值产生影响，这些成果对于理解用户如何感知信息系统有重要意义。然而部分研究在定义感知价值时通常仅关注到了感知价值的效用层面，将感知价值视作一个单维的构念，如Wu L等在量表中对感知价值的描述为省时、省力、产品质量等与效率有关的概念，单维的构念虽然具有测量较为简单和明确的优点，但无法反映出消费者对价值感知的复杂性。互联网提供了愈发多样的娱乐服务及个性化服务，用户在使用过程中的享乐价值也同样值得关注，同时除了人机交互这一过程，人们亦在互联网上与他人互动，后续的研究可以考虑对用户社会价值感知的影响，如社区成员的互动是否会对用户感知价值产生影响。此外早期和近期的文献在隐私安全方面存在不一致的结论，随着信息系统收集用户数据的不断增加，隐私顾虑应该成为后续研究中要考虑的因素。从研究对象看，上述研究选取的研究样本以青年群体居多，近年来互联网在中老年群体中也逐渐普及，由于老年人的需求和认知能力等与年轻人存在差异，因此也可针对这一群体做进一步的研究。

2.2 PVT在信息系统用户行为研究中的应用

用户在与信息系统交互时也同时会对收益和成本进行衡量，因此部分学者也基于感知价值理论来解释这一过程以及感知价值对信息系统用户行为的影响。

2.2.1 PVT在信息系统参与和采纳研究中的应用

采纳行为是指用户考虑多种因素后愿意使用或购买产品和服务的行为，参与行为则是指用户实际参与到产品或服务形成过程中的行为，如浏览、互动、创造等，用户的采纳和参与是信息系统成功的第一步，两者一直以来是信息系统领域内的热门研究方向。杨永清等对移动互联网用户采纳行为进行研究，结果显示感知价值、社会影响和感知有用性对用户采纳意向有直接影响，同时用户创新意识对感知价值与用户采纳意向的关系有显著负向调节作用。类似地，Kim Y H等在移动技术用户的研究中也表达了类似的看法，并表明感知价值可以通过影响满意度来影响参与意向。Zhu G等探究影响共享出行应用采纳的重要因素，研究表明自我效能对消费者的价值感知有直接影响，而感知价值可以正向影响采纳意向，也可通过态度间接影响采纳意向。Wang H等从感知价值的视角考察了用户采纳移动酒店预约服务的因素，结果表明感知价值是解释用户采纳移动酒店预约服务的预测因素，表示服务提供者应开发用户友好的系统界面以降低脑力劳动，从而促进用户的感知价值，激发客户的使用意向。Carlson J等研究了社交媒体品牌页面中的用户参与行为，研究证明内容质量、页面互动性、社交性和顾客接触质量可以对品牌学习价值、实体性价值和享乐性价值产生刺激，进而导致用户的参与意愿。

2.2.2 PVT在信息系统持续使用研究中的应用

虽然用户的初始采纳对信息技术的成功意义重大，但用户的持续使用才是信息系统最终成功的关键。Ho S等考察了自助服务技术对用户持续使用网上银行的影响，自助服务技术相关特征可以正向影响感知价值与顾客意愿，感知价值也与用户意愿呈正相关，而顾客感知价值与顾客意愿较高时，用户持续使用网上银行的意愿也会提高。Hsiao C等探究了用户对社交App持续使用意向的影响因素，将感知价值分为感知有用性、感知享乐性和社会关系，三者通过满意度和习惯的中介效应影响持续使用意向，其中满意度和习惯在感知有用性和持续使用意向中起到完全中介，而在感知享乐性、社会关系和持续使用意向之间起到部分中介作用。甘春梅等基于模糊集定性比较分析，探讨不同维度的感知价值对移动地图APP持续使用意愿的影响，将移动地图APP使用情境下的感知价值划分为便利价值、信息价值和质量价值，结果表明信息价值和质量价值是促进持续使用意愿的核心因素。

2.2.3 PVT在在线商品购买和在线付费行为研究中的应用

伴随着互联网的发展和普及，各类电子商务兴起，音频、视频、电子游戏等数字化产品和在线服务也相继推出.顾客对这些有形或无形的产品和服务的价值感知如何导致购买和付费行为，也得到了学者们的重视。

电子商务是企业与顾客进行互动的重要途径，学者们对B2C电商、网络团购以及社交电商等多种形式进行了探究，表明用户的购买意向特别是重复购买意向除了受到感知价值的影响外，还会受到对网站的信任及满意度的影响，因此应该减少交易中的复杂性和不确定性以提升用户感知价值，有助于电商平台与用户建立良好的关系。与此同时，研究表明消费者个人特征也会对感知价值及消费行为产生影响，Fang J等将网购消费者区分为任务型消费者与体验型消费者，并考虑了消费者年龄和性别的调节作用，对于体验型购物者来说，电子服务质量对年轻消费者的感知价值和购买意向更具影响，而老年消费者则更关注产品质量，而对于任务型购物者来说，两者并未展现出明显的差异。

在购买实体产品之外，互联网用户对于数字商品和服务的消费也在不断增加，对于不同类型的产品购买意愿也会有所区别。Pihlstrom M等研究了信息移动内容服务和娱乐移动内容服务用户的价值感知如何影响复购意向和支付价格溢价意愿，货币性价值、便利性价值、情感性价值和社会性价值4个维度的感知价值均可以导致回购意向和溢价意愿，其中娱乐服务用户的回购意向主要受情感性价值的影响，而信息服务用户的行为则主要受便利性价值的影响。Hsu C等提出感知价值可以通过影响态度和满意来正向影响用户粘性，进而导致应用内购买意向。当前互联网越来越多地采取免费模式，用户可以更低成本地使用产品，而企业获取付费用户的营销成本随之降低，并通过后续的增值服务实现盈利，Kim H等研究了社交网络社區成员在购买社区数字物品时感知价值的影响，结果表明情感价值和社会价值对社区成员购买意向的影响是显著的。许多付费服务也会推出试用政策，陈昊等探讨了应用的试用服务中感知价值的影响，指出感知价值可以正向影响试用满意度，而试用满意度通过价格合理性的中介对付费意愿产生影响。在线游戏是运用免费模式最成功的领域之一，Hamari J等探究了用户为何会在免费游戏中购买高级服务，研究表明用户对免费服务的享受程度越高，购买高级内容的意图越低，社会价值对免费服务的使用和高级服务购买意向有正向影响，质量和经济价值可以正向影响免费服务持续使用意向，且经济价值通过使用意向的增加对高级服务购买意向也有正向影响。

综上所述，已有相当丰富的文献运用感知价值理论研究了用户采纳、参与、持续使用、付费和购买等不同阶段的用户行为。从研究方法来看，当前的研究多采用通过用户自报告的调查问卷数据来测量行为意向，后续的研究可以尝试借助点击次数、使用时长、评论内容等客观数据来进一步验证影响关系。从涉及的信息系统类型来看，主要集中于电子商务、社交网络、移动应用、电子游戏等，随着新技术的不断应用，也可以对人工智能、无人驾驶、物联网等信息系统进行研究。从研究内容看，当前研究多基于截面数据研究静态的关系，感知价值作为一个动态的变量，在消费过程的不同阶段都存在，随着信息系统使用的不断深入，用户的行为及对系统的价值感知也可能产生变化，当前未见感知价值和用户行为关系的动态研究，后续研究可以在此方面有突破。同时，信息技术的不断渗透和信息过载也可能会使用户产生疲倦和焦虑的情绪，进而导致用户的中辍乃至放弃使用，过多的信息和过于频繁的系统使用也可能增加用户的感知成本进而影响用户的感知价值，因此也可尝试感知价值理论对这些消极行为的解释。

2.3 PVT应用信息系统用户满意、用户忠诚的研究

提高用户满意，培养用户忠诚长期以来一直是企业营销的基础目标，也是企业盈利和持续发展的重要途径。先前研究表明感知价值是用户满意和用户忠诚的重要前因，在信息时代用户在不同系统平台间转换的成本更低，且期望也在不断提升，如何增强用户感知价值并留住用户，提升用户满意度并建立用户忠诚成为学者们研究的重点。针对感知价值、用户满意和用户忠诚的关系，有学者认为三者间存在“感知价值—满意—忠诚”的关系链，即感知价值是满意的前因，而忠诚是满意的结果，但也有学者在研究中发现增强用户感知价值也可以直接提升用户忠诚。也有学者指出不同维度的感知价值对于满意度和忠诚的影响存在差异，李武结合电子书阅读客户端的特性，将感知价值划分为社会价值、价格价值、内容价值、互动价值和界面设计价值，研究发现界面设计价值对与满意度的提升最为显著，但互动价值与满意度呈负相关，表明客户端的互动功能会对用户造成干扰，同时只有内容价值能直接对客户端忠诚度产生作用，而社会价值对满意度和忠诚度均无显著影响。Yoo J等则在奢侈品牌在线定制项目的研究中发现了社会价值对于满意度的影响，这说明使用该项目的用户对于社会认同较为重视，此外享乐价值、功利价值和创意成就价值也影响了对定制的满意度，进而影响了品牌忠诚度。

研究也发现，许多外部因素对于感知价值与用户满意、用户忠诚的关系具有调节作用。Deng Z等在研究中国用户对移动即时通信服务的满意度和忠诚度时发现，年龄和性别对情感价值和满意度的关系起调节作用，男性用户和年轻的用户更能通过使用中的体验和乐趣来产生用户满意。Molinillo S等探讨了感知价值对手机游戏忠诚度的影响因素，结果显示，享乐价值和功利价值对可以正向影响玩家对手机游戏的忠诚度，而游戏强度削弱了感知有用性、感知享受与忠诚意向之间的关系。Yang Z等探究了转换成本对感知价值、满意度与忠诚度关系的调节作用，只有当顾客满意度或感知价值水平高于平均水平时，转换成本的调节作用才是显著的。

对上述文献进行梳理，可以发现不同研究对感知价值影响用户满意和忠诚的途径进行了不同的解释，部分学者认为感知价值对满意度和忠诚度均为直接影响，而部分学者认为感知价值通过满意度的中介来影响用户忠诚，导致当前感知价值对忠诚度的作用路径还不清晰。同时在不同类型的信息系统中受到产品服务特性的影响，用户评价的侧重点也有所区别，因而感知价值的不同维度对于满意度和忠诚度的影响也不尽相同，在后续的研究中应该针对研究的信息系统选取适合的感知价值维度。此外，部分学者进一步考虑了人口统计学特征、使用时长、转换成本等其他因素对关系的调节作用，表明用户的不同特征和使用习惯也是值得关注的方面，当前互联网领域广泛使用用户画像来进行管理与分析，未来可以尝试结合用户画像等工具进行进一步的研究。

3结论与展望

通过对相关文献的总结与论述可以发现，感知价值理论从价值链理论演化而来，且研究学者在扩展感知价值驱动因素、构成维度和影响结果等方面进行不断探索。此外，由于感知价值理论对用户行为具体良好的解释力，学者们也尝试将其运用于信息系统的用户行为研究中。目前感知价值理论在信息系统领域的研究主要集中在感知价值驱动因素、信息系统用户行为、用户满意与用户忠誠3个方面。

然而，现有研究还存在一些不足，主要体现在以下方面：①感知价值的内涵还尚未明确，虽然学者们普遍认为感知价值是用户在使用过程中对所获收益和所需成本的整体评价，并将感知价值视为多维变量，但也有学者认为感知价值是单维变量，并侧重于效用层面，无法全面地解释信息系统用户的行为;②研究多基于截面数据来测量感知价值，然而用户在不同阶段的评判标准和关注焦点会产生变化，较少有探究感知价值动态变化及其对后续行为影响：③研究多关注到个人消费和娱乐场景，而在企业办公情境中用户的感知价值还较少有关注;④选取的研究对象多以青年人为主，并且学生群体占比较大，其在认知能力、消费水平、审美喜好等方面和其他年长群体有所不同，这可能对结果产生影响。

为弥补以上研究的不足之处，未来研究可以从以下方面展开：①对负面行为的研究。伴随着信息过载和隐私泄露等问题的出现，用户在享受互联网快捷便利的同时使用负担也不断加重，因此未来研究可以关注用户在倦怠、中辍或退出行为中的感知价值变化;②感知价值的动态研究。由于感知价值并非是一个静态的一次性的评价过程，而存在于用户使用过程的多个阶段，因此尝试使用面板数据研究用户从初次采纳到持续使用过程中的感知价值变化，并考察其他因素对感知价值的调节作用;③企业用户的研究。感知价值理论起源于消费行为学，因此多关注个人消费的场景，近年来随着信息技术的成熟，B2B业务发展迅猛，SaaS（软件即服务）模式受到企业青睐，企业向提供商购买SaaS软件即可使用完整的信息服务，从而省去了大量硬件及维护费用，而在企业办公情境下用户需求与个人消费用户需求存在较大差异，因此也可研究在B2B情境中的感知价值;④在适老化和无障碍改造中的研究。“适老化”近年来成为社会关注重点，如何让更多智能技术设备服务老年人成为企业努力的目标，由于认知水平、身体状况等与年轻群体存在较大差距，目前大部分的数字化产品对老人并不友好，未来可以探讨感知价值理论在系统功能设计、用户界面设计等信息系统设计和开发中的应用，降低老年群体的使用成本，增加感知收益。

（责任编辑：郭沫含）