品牌文化建设的功能与意义研究

倪鹏飞　丛颖　赵福梅

摘要：品牌想要在市场竞争中立足并实现可持续发展，必须建设自身文化根基，基于整个社会文化发展和消费者观念的变化，与时俱进地塑造品牌文化和维持品牌的生命力。优秀的品牌文化不仅能为品牌创造经济财富，也能为消费者带来精神财富。当今中国品牌在多种平台渠道的推动下发展壮大，但暂时性的新潮文化发展成持久性的文化需要中国文化的注入与积淀。我国品牌在借助中国文化的同时应肩负重塑文化的使命，通过品牌传播中国文化，叙说中国故事。

关键词：品牌文化;文化功能;建设意义;中国文化

中图分类号：F273.3 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）16-0-02

1 品牌文化的构造

认识品牌文化的构造是建设品牌文化的基础。品牌的文化内涵是品牌个性化和价值观的体现，它所传递的理念一定与消费者的心理诉求不谋而合。创建品牌，要将品牌拟人化，在品牌识别、定位、理念和调性等方面塑造品牌性格，从而提升品牌情感力，与消费者达成深层情感的共鸣。

1.1 品牌自身的定义

根据布劳恩的观点，品牌与情感相关。品牌的魅力在于联合人们重要情感价值的力量来摆脱理智的束缚，使品牌跟随时代变化稳定发展。简单来说，品牌是一个情感符号，减少了消费者的决策成本，是消费者对企业产品、服务、行为、环境和传达的一种认知程度。品牌形象是由图形、文字、符号、色彩以及这些要素相互组合构成的。这些要素赋予品牌自身独特的意义，使其与其他品牌区别开来，呈现品牌的差异化。

1.2 品牌文化的概念

文化是品牌功能与品质的升华，它体现品牌發展的最高境界。品牌文化是指将品牌拟人化，赋予品牌本身世界观、价值观、经营观和审美观等观念形态以及通过品牌的长期经营逐渐形成文化沉淀的总和[1]。丰富品牌的文化底蕴是塑造品牌的主题。罗尔夫·詹森认为：“一个企业必须具备创造和叙说故事的基本能力。不管是奢侈品还是生活用品公司，都必须善于创造品牌背后的故事。”与其说品牌竞争，不如说是品牌的文化竞争。品牌文化的塑造，即用一种抽象化形式建立起品牌的知名度和美誉度，并有效加大内外部传播力度，使品牌与消费者之间建立情感联系和高度认同感，进一步提高消费者的品牌忠诚度[2]。

1.3 品牌文化的功能

就品牌而言，一旦注入文化“灵魂”，就会对品牌的经营和成长起到推波助澜的作用，并由此产生极大的经济效应和社会效应。它有利于品牌发挥独特优势，通过将隐性的文化价值转换为显性的品牌价值，使品牌扎根于市场，满足人们的精神需求。用精神文化带动物质消费，给企业带来高额利润的同时促进企业长久发展。

第一，识别与导向功能。产品的独特性是识别品牌文化的基本特征。品牌文化能被较好地识别是树立品牌形象的先决条件。随着日趋严重的产品同质化和品牌发展停滞现象，体现与竞争品牌之间的差异化是企业可持续发展的关键。可以通过文字表述、图形寓意、颜色区别以及应用效果等视觉元素，或者音乐传播等听觉元素帮助消费者识别品牌，并对识别的品牌加以巩固记忆。导向功能往往在品牌文化形成的初期发挥关键作用，主要表现在对企业员工和消费者的引导上。以品牌文化中内在、无形和不成文的规则正确引导企业员工共同参与到品牌文化演进和传播中，为实现品牌价值而努力。同时，品牌文化所传递的正确价值理念、生活态度、审美观念等也会潜移默化地影响消费者生活方式和审美品位等，从而对品牌产生信任度和忠诚度。

第二，激励与传播功能。品牌文化的精神激励和价值观激励促进品牌持久性发展。品牌的精神文化与物质文化相比更有深度，是品牌长期经营形成的精神信念。它可以激励企业员工为共同信念创造自我价值，跟随企业共同成长。正确的品牌文化价值观能够增强品牌魅力，把品牌文化渗透到大众群体中，激发他们产生消费动机，增强购买力。

只有通过传播才能体现品牌力量。站在消费者的角度塑造品牌文化，要想使消费者快速地认识品牌，接收品牌信息，通过媒介传播是唯一的有效途径。快节奏的生活方式使人们有选择地接收一些有吸引力或有价值的信息，那么合理的传播策略可以实现传播效果最大化。品牌文化的传播过程其实是一个加深用户关系的过程，传播内容要用创意点来增强品牌记忆点。有品牌话题才能直击大众心灵，打动消费者[3]。

2 品牌文化建设的意义

在激烈的商业经济竞争和同类品牌竞争的趋势下，维持企业鲜活生命力和永久注意力的唯一途径是塑造品牌文化。品牌文化建设是企业进行市场活动的前提，它不仅是对产品价值的承诺，更能增强消费者对于品牌的认同感和归属感。

2.1 塑造品牌个性，强化品牌形象力，谋求利润最大化

铃木敏文说过，“通过读懂世间变化实现零售哲学”。强化品牌形象力需要文化内涵的依托，其中包括价值内涵和情感内涵。文化内涵是对品牌所要传达的价值理念、生活方式、情感诉求、审美情趣、个性品位等抽象化的凝练。打造品牌形象力的关键在于使品牌与消费者之间产生情感互动。从消费者的角度看，他们对一个品牌产品产生认同和喜爱不仅在于产品的品质、性能，更在于与产品所传达的价值观、生活态度、品位格调等形成情感共鸣。从个性化、人性化和战略化的角度强化品牌形象力，增加品牌记忆点，扩大用户群体，提升品牌忠诚度并由此产生品牌情感溢价，让消费者情愿为品牌买单。可口可乐能够成为世界品牌价值最高的商品之一，吸引人们注意的不仅是它能够为消费者带来独特的味觉体验，更是因为其品牌形象的感染力。它所传递的充满热血、积极乐观、幸福快乐的生活态度备受大众认可，因此提高了品牌知名度、美誉度和忠诚度，掀起了持久性的消费热潮。

在透明化的市场信息和同质化的品牌竞争大环境下，塑造文化是品牌赢得市场的有效手段。人们总是会被优秀的文化吸引，文化在一定程度上凝聚了群众的情感意志。品牌的不可替代性归根结底在于其本身的独特文化。塑造符合品牌自身特征的个性，在掌握市场主流文化的同时，创新品牌文化。将品牌所要传达的内容与象征性的文化符号建立某种联系，形成品牌特有的文化表达。人们对品牌的识别大多是通过其标志、产品包装等视觉信息，或者音乐、广告等听觉信息以及产品独特口味与气味等味觉或嗅觉体验，多层次地感受品牌文化。品牌个性的塑造可以从人们的五感中寻找突破口，吸引消费者关注品牌。以星巴克为例，其将咖啡精英文化向大众消费者渗透，满足了大众对精英文化的追求。将人们五感中的视觉、听觉、嗅觉和味觉集合起来产生刺激，进行信息的传递。让顾客在温馨舒适的环境中品尝咖啡，享受属于个人的时间。星巴克以沉浸式体验为品牌文化特色，成为与众不同、可持续性的文化品牌。

2.2 引领品牌时尚，打造品质生活，培养品牌忠诚群

塑造品牌文化需要将品牌人格化，让品牌具备性格特征。品牌文化建设要以满足特定用户群的普遍需求为目标，与用户的期望不谋而合，打造一种积极的、正能量的人格特征。站在消费者的角度，洞悉目标市场和消费者需求，有情感地传递品牌的文化内涵。人们通过品牌文化赋予的情感价值来寻求自我态度和观念的认可，在消费抉择上也会更倾向选择该品牌。品牌文化所传递出的价值理念、生活态度等能够帮助消费者寻找心之所向，使其对品牌产生更深层次的信赖感和归属感，维系与品牌的长期联系，从而维持品牌的生命力和提高品牌的知名度。比如，“突破”“赢得梦想”“一切皆有可能”的品牌文化始终贯穿李宁品牌的发展，致力于打造一种让运动改变生活的理念。这与现代人追求的生活态度和价值理念一致，从而使消费者产生强烈的认同感和情感共鸣。消费者不只是为一件产品买单，也是为一种独特的情感释放、表现自我以及实现自我价值买单。

在打造品牌文化的过程中，要使品牌注入时尚文化，对于市场发展趋势和消费者心理变化的考究是不可或缺的。时尚本身的新奇性和独特性满足了人们对于新鲜事物本能的渴望以及求同存异的心理倾向，它在一定时期内风行，被人们推崇，反映大众的价值观、审美倾向等。生活方式通常反映不同的人在各自生活圈和文化圈里表现的行为方式。品牌要将这种风行一时的时尚文化变成能够潜移默化影响消费者生活方式的文化，需要深入了解大眾消费需求。当今，新媒体应用的普及化和信息交流的透明化，人们可以在微博、脸书以及推特等一些社交平台上分享自己的观念、需求和向往等。这些透明化的信息方便品牌更加了解大众心理，帮助其打造与时俱进且深入大众内心的品牌文化，带领消费者追求更有品质的生活已然成为品牌发展的新趋势。消费者对品牌所传达的理念和生活方式的欣赏与认可，会使他们更倾向于选择和依赖这一品牌。比如，网易严选一直在向大众传达“严”的品牌文化精神，它察觉到大众对价格亲民且品质优良的产品有需求，因此借助互联网和产品供应链来生产高性价比的国货产品。它向大众提供一种“用心生活”的高品质生活方式，受到众多用户推崇。

3 借力中国文化重构中国品牌

网络时代，一些品牌利用流量获取红利，创造快餐式的品牌已经成为普遍现象。相继出现的网红爆品能否发展成持久性的品牌可能还需要时间来验证。要想使品牌经受住时代的考验，扎根于市场，就需要文化的滋养。

近几年中国掀起了国风热潮，将中国传统文化中某些文化元素抽出，进行再设计，于是具有中国独特韵味的文创产品出现在大众视野中。品牌可以通过纹样、故事和情感等多元化的方式叙说中国文化。例如，故宫系列文创产品的推出，使故宫文化进入大众生活中。用故宫元素设计出一系列精美雅致的产品，打造文化故事，在震撼人们心灵的同时，也增强了其民族文化认同感和自信心[4]。国潮产品的出现正是年轻消费势力逐渐占据市场的体现。我们经常使用的化妆品、食品和服饰等产品本身或其包装都能体现属于中国的文化符号。随着国潮品牌大量涌现，人们开始关注并了解中国文化，感受中国文化魅力。受更多年轻人关注的国潮品牌也会延续其品牌文化，让品牌精神永驻。李子柒通过视频传播的方式，向西方传播具有东方审美韵味的中国文化，在国内外迅速掀起话题热潮并热度不减。渴望摆脱当下忙碌的生活是当今世界人们的普遍心理，李子柒在田园美景下把中国传统美食、传统技艺和习俗用视频记录的方式制作成“好故事”，用中国文化治愈人们的心灵。多元化的市场需求使一些国货品牌再次出现在大众视野中，本土品牌可以借助中国文化中的流行元素进行品牌文化创新，将老国货“年轻态”。任何一个品牌文化的更新升级都需要不断关注市场变化以及大众需求的变化，与时俱进地发展品牌文化。

4 结语

借助品牌文化构造的理论支撑，不仅使品牌文化理论体系更加完善，而且为品牌文化战略指明了方向。塑造属于品牌内在精神的文化，不仅可以为品牌指明文化建设的具体方向，也能引导消费者对品牌的理解和判断，影响他们对品牌的选择。通过文化传播的方式，拉近品牌和消费者的距离，使品牌文化在更新换代的发展中具有可靠的参考价值。通过分析国内外一些优秀、长久的品牌案例，说明品牌文化建设的现实意义，能够发现这些品牌获得成功大多离不开优秀的品牌文化。从消费者的视角洞悉其精神诉求，创建与大众心灵相通又符合品牌自身特色的文化，这既能使品牌保持长久发展，又能使部分消费者获得情感释放，继而带来持续性的经济效应和社会效应。

历史长河积淀下来的民族文化丰富且优秀，如何将其应用于品牌文化之中是重点要解决的问题。品牌和文化是相互作用的关系，将品牌浅层文化含义向深层文化精神过渡需要借助中国文化元素和故事进行创造性的提升。与此同时，借助品牌传播中国文化，在保护和传承文化的同时，让中国文化走向世界。

参考文献：

[1] 李星.关于中国品牌文化的提升探索研究[D].无锡：江南大学，2008：8-11.

[2] 胡银花，何艳，钟雷.价值共创视角下虚拟品牌社区互动对品牌关系质量的影响研究[J].南昌工程学院学报，2018（9）：112-113.

[3] 孙绍君.百年中国品牌视觉形象设计研究[D].苏州：苏州大学，2013：212-217.

[4] 阴雅婷.中国当代品牌文化传播变迁研究[D].上海：华东师范大学，2017：20-23.

作者简介：倪鹏飞（1979—），男，山东济南人，硕士，导师，研究方向：视觉传达与媒体设计。

丛颖（1998—），女，山东威海人，硕士在读，系本文通讯作者，研究方向：视觉传达与媒体设计。

赵福梅（1998—），女，山东青岛人，硕士在读，研究方向：视觉传达与媒体设计。