基于外群体同质效应的目的地形象差异研究
——以美国纽约州UGC图片为例

李高广 马佳丽 邓 宁

（北京第二外国语学院旅游科学学院 北京 100024）

引言

自20世纪70年代以来，旅游目的地形象（Destination Image，DI）一直是旅游研究的核心内容（Stepchenkova &Mills，2010），而群体差异对国际旅游目的地形象研究至关重要。开展旅游目的地形象的群体差异研究，不仅可以丰富和深化旅游目的地形象的研究内容，而且有助于旅游目的地营销组织（Destination Marketing Organizations，DMOs）更好地把握不同游客群体的心理，为旅游市场细分和精准营销提供理论依据。

旅游目的地形象群体差异研究中，目的地形象在不同游客群体之间及游客和居民之间的对比是学者们关注的重点（Fakeye &Crompton，1991；Henkel，Henkel &Agrusa，et al.，2006；Aziz &Zainol，2009）。以往的研究表明，游客和居民对目的地形象的感知既有共性，又有差异性。外群体同质效应的存在导致旅游目的地营销组织总是以简化的形象对外推广目的地，而作为目的地核心利益相关者的居民不仅对目的地有复杂的认知，同时也有浓厚的地方依恋情感，这就导致DMOs 简单的投射形象与居民复杂的感知存在脱节，这种不一致极有可能导致居民不认同DMOs 的营销目标，不利于旅游目的地可持续发展（Mullen &Hu，1989；Schroeder，1996；Bandyopadhyay &Morais，2005；Zenker，Braun &Petersen，2017）。较少有文献会在对比游客目的地形象差异的基础上分析居民目的地形象的构成要素。

传统的目的地形象测量主要依靠问卷、访谈收集数据，Web 2.0 时代的到来使用户生成的内容（user-generated content，UGC）迅速成为主流。UGC 具有时效性强、规模庞大、类型繁杂等特征，被视为更权威可信的新型数据来源（Lo，McKercher &Lo，et al.，2011；Deng &Li，2018）。许多研究者开始利用UGC 测量目的地形象（Burgess，Sellitto &Cox，et al.，2009；Cox，Burgess&Sellitto，et al.，2009；De Ascaniis &Morasso，2011；Ayeh，Au &Law，2013），直接而客观地分析潜在游客目的地形象的构成要素。……