新消费时代电商助力鲁妆产业高质量发展

赵婧

（山东省商务厅，山东 济南 250000）

一、发展成效

（一）行业增长势头良好，市场份额不断上升

2021年上半年，山东化妆品网络零售额达到131亿元，同比增长33.3%，超出该行业全国增速17.4%，占山东实物网络零售额的6.5%。

从山东省2020年至今的各季度网络零售分布情况看，受电商购物节、商家促销活动等因素的影响，2020年第四季度销售额最高，为72.5亿元，较2020年第三季度环比增长20.6%。2021年第二季度网络零售额为71.5亿元，虽较去年第四季度略有降低，但较第一季度环比增长20.2%，同比增速39.9%（见图1）。

图1 2020—2021 年上半年各季度山东省化妆品网络零售额

从山东省占全国化妆品的网络零售份额来看，2021年上半年，山东省作为东部地区的化妆品销售大省，在纳入统计的全国31个省（直辖市、自治区）中排名第六，占全国比重为3.6%，较2020年增长0.5%，较2019年增长1%，山东省化妆品市场份额占比不断上升（见图2）。

图2 2019—2021 年上半年山东省化妆品网络零售额占比

（二）头部品牌表现突出，品牌集中度较高

山东化妆品知名企业较多，华熙生物、福瑞达、半亩花田、自然旋律、满婷等企业频频打造爆品，润百颜、夸迪、颐莲、瑷尔博士、AvecMoi等品牌表现颇为抢眼。2020年“双十一”期间，华熙生物旗下品牌润百颜电商全平台销售额超过2亿，次抛类产品累计1250万支，稳居天猫精华类目国货第一位；福瑞达旗下品牌颐莲销售额达1.03亿元，同比增长288%，瑷尔博士天猫旗舰店销售额6288万元，同比增长1791%；AvecMoi 牙膏系列海洋之风跻身牙膏TOP 品牌榜第十一名。

山东化妆品品牌集中度较高，2021年上半年，省内在线销售的化妆品品牌集中度指数CR5=51.6%，高于浙江省（CR5=29.7%）和广东省（CR5=16.6%）。……