营销关系中的社会交换理论

朱思宇

摘 要：社会交换理论是一个兴起于美国而在全世界广泛传播的理论，本文试图探讨营销关系中的社会交换理论，以及它的贡献及其局限性。此外，本文还从理论角度简要讨论了营销中的社会交换的潜在劣势。

社会交换理论（SET）是一个被广泛的参考框架理论，它结合了社会学、社会和行为心理学以及经济学的概念，通过参与交换的人对成本和回报（经济和社会）的评估来解释各方之间的交换。在该理论的主要开发者中，布劳（1964）认为交换的积极结果可能会导致双方之间的承诺关系。类似地，赫曼斯（1958）专注于二元交流，并提出了强化的心理学概念，作为人们重复某些互动的原因的解释，这些互动可能会导致建立长期互惠关系，而不是其他关系。艾默生（1976）的一项开创性工作认为，交换的结构可以作为一个灵活的单元来帮助分析和解释社会和商业环境中的二元和群体互动，因为它们包括经济理论所没有的行为和结构方面。

在企业间关系的背景下，社会交换提供了对互惠和相互依存如何影响关系的理解。巴戈齐（1974年， 77页）将“营销定义为创建和解决交换关系的过程”。从这个意义上说，关系营销包括促进公司和客户之间交流的过程。在同一项研究中，他解释说，有一些无形的社会变量会影响业务关系，例如销售人员与客户公司、批发商与零售商之间的关系。这些变量包括报价的权力、专业知识、声望或吸引力，可以作为价值因素，抵消双方交换事件的成本，从而完成互动、重复互动，并将关系演变为相互的长期承诺（Bagozzi，1974）。巴戈齐（1975）关于广义和复杂交换的思想更进一步，反映了商业关系中存在的相互依赖性，其中三个以上的参与者相互依赖，例如制造商、零售商和客户之间的开放式关系就是如此。值得一提的是，关于相互依存交流的复杂观点也影响了网络结构的方法（Molm，1994）。

在社会交换的背景下，关系由一组关系结构和规范所支配;在这里，我们关注互惠和信任。互惠是创造相互依赖的准则之一，如果没有相互依赖，那么我们就不能谈论社会交换（Cropanzano&Mitchell，2005）。当一方回报时，鼓励重复交换，从而形成从离散交换到关系交换的连续统一体。在关系交换中，各方为了共同利益而遵守其义务（Dwyer，Schurr&Oh，1987）。此外，信任是一种关系结构，被认为是积极社会交流的结果（赫尔蒙斯，1981），促进了商业关系的个人间和组织间方面（Mouzas，Henneberg&Naudé，2007）。根据摩根和亨特（1994）的研究结果，信任也是商业关系绩效的关键中介。根据他们的承诺和信任方式，依靠另一方的能力，以非自私、非机会主义的方式分担交易的成本和回报，培育了长期的企业对企业关系。类似地，Anderson和Narus（1990）的一项实证研究表明，信任是创造交换关系满意度的先例。因此，成功的交流会导致一个自我强化的过程，并对双方持续产生有利的结果。

然而，在商业关系的背景下，早期的社会交换可能会受到批评，因为它提供了关于组织间互动的线性观点。业务关系是高度动态化的，这意味着它们在发展和演变时会经历不同的阶段。将其解释为A？B还是A？B？C结构对于理解小型关系单元的相互依赖和相互作用非常有用，但无法解释当关系停止对各方有利时会发生什么，或者为什么有些业务关系持续存在，即使交换关系的成本大于其中一方的收益。正如Lambe、Wittmann和Spekman（2001）所指出的那样，社会交换理论认为商业关系完全没有机会主义行为。然而，正如下文进一步解释的那样，即使在互惠、信任和承诺程度较高的关系中，合作伙伴也可能因自私行为或因出现差异而违反社会交流治理机制。此外，社会交换范式所建议的社会规范和结构也没有时间发展。这是相互关系的情况，与长期关系相比，非关系治理替代似乎适用，如相互人质、先前满意的互动和良好的声誉。

尽管关系强度对关系绩效和满意度有积极影响（Hausman，2001），即使承诺和信任已被证明能增强组织间的沟通与合作（Dwyer，Schurr&Oh，1987），甚至直接调节关系营销绩效，通过社会交流的视角来看待长期关系也有其阴暗面。如上所述，密切的业务关系往往容易受到负面影响（Grayson&Ambler，1999）。曾经是成功商业关系关键的社会纽带（如个人间信任）很容易成为“通往黑暗面的大门”（Anderson&Jap，2005年，第77页）。Porac等人（1989年）的实证研究证明，高度的相互性和互惠性可能导致疏忽和眨眼。机会主义行为的出现可能会受到保障措施的阻碍，包括特殊投资和业务目标的一致性（Jap&Anderson，2003）。

随着现代社会的日益变化，社会交换理论的许多命题被得以证实，并被运用到了营销中的各大领域。本文对社会交换理论的起源以及其双面性进行了一定的探讨。

参考文献：

[1]Anderson，E.和Jap，S.D.，2005年。亲密关系的黑暗面。麻省理工学院斯隆管理评论，46（3），第75页.

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