符号学视角下药品广告设计中的暗示效应研究

刘钊明

（广东工业大学，广东 广州 51000）

一、前言

药物长期被人们视为冰冷、可怕的疾病信号，广告被长期无视，甚至有用户避免看到与疾病相关信息①，因此药品类的广告的设计吸引力并没让人引起较大的吸引力，为了提高消费者视觉感官体验，利用暗示效应在商业广告设计中的做应用性分析，作为本次研究目的。

二、相关概念

暗示效应是暗示效应是指在无对抗的条件下，用含蓄、抽象诱导的间接方法对人们的心理和行为产生影响。暗示效应是一种常见的心理现象，存在于日常生活中。

关于暗示效应的研究，德国学者施密根较早研究暗示现象。他于1892年发表《暗示心理学》一书；1903年，俄国心理学家Β·Μ·别赫捷列夫发表《暗示及其在社会生活中的意义》，首先提出“社会暗示”一词②；巴甫洛夫通过狗的唾液实验提出条件反射理论，即一种暂时性的神经反应，通过外界多次重复刺激，而形成的神经反射效应，巴甫洛夫认为：“暗示是人类最简化、最典型的条件反射”③。

根据索绪尔的符号学理论,符号可以分为“能指”和“所指”两个部分。“能指”是由物质、行为或表象载体所充当的对符号意义的指称或指向。“所指”则是符号的“意义”，是通过符号载体来传达，所指具有一定的联想性和情感色彩。从认知角度看，暗示效应也是基于“能指”和“所指”的两个不同层面，以使得信息或概念得以表达传播的方式，因此，可以理解为暗示效应从本质上为符号学科下的分支。

三、符号学下的暗示效应

瑞士语言学家索绪尔和美国哲学家皮尔斯被认为是现代符号学研究的奠基人，前者围绕着二元的能指和所指展开研究；……