“三顿半”冲向线下，慌的不只是咖啡店

李觐麟

三次进军线下，三顿半想干吗？

2008年，三顿半创始人吴骏还经营着自己的线下咖啡馆，苦于难以实现连锁化，吴骏开始设法从场景上实现突破。7年之后，三顿半正式成立，但那时，三顿半的产品是市场中早已出现的挂耳咖啡和冷萃滤泡咖啡，真正让三顿半爆火的冻干咖啡粉还未面世，国人的咖啡习惯也还在养成阶段。

而后来，瑞幸自2018年开始在线下试营业，不计成本的疯狂补贴式促销加上线上线下融合的多元营销方式迅速起到了教育国人养成饮用咖啡习惯的作用。结合消费升级的背景，现磨咖啡越发受到中国消费者的青睐，到2018年底中国咖啡馆数量激增至14万家。

这样的大环境，给了三顿半一次机遇。传统速溶咖啡虽然价格便宜，但在过去很长一段时间里被贴上了“不健康”和“难喝”的标签，与现磨咖啡有着天壤之别。三顿半的冻干咖啡瞄准的正是这一市场空白，加上同一时间，三顿半与天猫相识，将店铺从淘宝店转为天猫店，获得了天猫给予的诸多“数字校准”，品牌便得以驶入快车道。

一时间，三顿半的数字咖啡罐、永璞的飞碟咖啡罐、时萃的甜甜圈挂耳咖啡纷纷从第一眼外观上与传统咖啡进行了区分。再配上对应的品牌故事，产品与品牌的形象一下立体起来，新咖饮的潮水汹涌袭来。

在线上渠道站稳脚跟后，吴骏做线下咖啡馆的想法又蹦了出来。2019年，三顿半在长沙开出demo店，售卖咖啡和面包。但在当时就有探店博主发表观点称，“感觉咖啡师不是特别专业，影响了口感和质量。……