理性人的人情味：快手“老铁经济”的内在机制和逻辑

马 原， 焦 捷， 张佳音， 王艳阳

(1.清华大学 经济管理学院， 北京 100084； 2.中国社会科学院 马克思主义研究院， 北京 100732)

1 老铁经济现象

2020年，快手以月活跃用户数4.7亿元、日活跃用户数3亿成为中国最大的在线社区之一，与之伴随的经济现象也尤为突出。通过不同平台数据的对比，更凸显快手现象的独特性。2020年上半年，抖音主播直播共计5 531万场，快手主播直播共计1 273万场。而直播主播带货商品总销售额分布中，抖音主播直播共带货119亿元，快手主播直播共带货1 044亿元。快手以抖音约1/4的直播场次量，完成抖音8.7倍的直播交易额。快手现象的背后有其独特的底层原因。快手、抖音直播商品总销售额月度趋势如图1[1]所示，快手、抖音直播场次月度趋势如图2[1]所示。

图1 快手、抖音直播商品总销售额月度趋势[1]

图2 快手、抖音直播场次月度趋势[1]

现代西方主流经济学奉行“理性人假设”的经典理论预设，总是将人的行为诉诸一种理性的解释。正如汪丁丁在《行为经济学要义》中解读道：“行为经济学和新古典经济学都试图解释行为，当然是对行为赋予理性化的解释，也就是说，当经济学家感觉某些行为不合理的时候，他们首先需要探讨一些能够理性化这些行为的假设和命题，这样的探讨，最终总是将任何行为理性化的[2]。”然而，很多时候，行为主体追求理性人的效益最大化，绝不是行为的唯一目的。要理解快手世界的交易逻辑，不能仅从以理性人假说为前提的传统经济学维度去解读——同时要看到其背后的社会学与心理学底层逻辑，考量到“理性人”的“人情味”的一面，即关键影响者逻辑、身份认同逻辑和社会网络逻辑，才能充分理解快手达人直播经济快速增长数字背后的原因。……