零售商自有品牌架构模式选择研究

摘 要：品牌架构是品牌战略的一部分。由于零售竞争环境的变化，对零售商而言，发展自有品牌成为迫不得已的选择。相较于制造商品牌而言，零售商自有品牌因涉及品类多、品牌管理专业度不够以及与供应商博弈的动机，在构建自有品牌发展战略时，首要也是最常犯的错误就是如何选择品牌架构模式。本文从品牌管理专业的视角对零售商自有品牌的架构模式进行分析，并提出五种典型的品牌架构模式的选择方向。

关键词：自有品牌;品牌架构;零售;商品

自有品牌是指零售企业自己拥有的、其商品以所属门店为主要销售场所的品牌。自有品牌（Private Brand）是与制造商品牌（National Brand）相对应的，制造商品牌一般泛指零售企业从供应商采购的、品牌所有权由制造商所有的商品品牌。自有品牌的品牌定位、品牌策略、品牌识别、商品架构、商品策划都由零售商自行确定，但在商品具体的开发、生产、品控、交付等环节一般交由供应商或专业的OEM生产商负责。

自有品牌的起源最早可追溯来自1892年英国玛尔科自有商品的开发。20世纪70年代欧美发达国家的零售企业因遭受周期性经济危机、持续的通货膨胀和制造商大品牌抬价等影响，开始普遍重视发展自有品牌，自有品牌得以获得蓬勃发展并成为企业利润的重要来源。20世纪90年代，自有品牌随零售国际化进入发展中国家。中国零售企业自有品牌在1987年开始起步，伴随中国加入WTO、外资零售企业进军中国市场而成长。……