基于天猫“双十一”广告主题变迁分析消费心理对广告创意传播的影响

摘 要：新媒体环境下出现的各类新技术都对人们接收与传播信息产生深远影响，在此过程中人们在接收广告信息时心理也会随之出现改变。消费心理的变化又会对广告创意传播的內容与路径产生影响，品牌只有关注到消费者心理动态，才能利用新技术有效精准的传递广告信息。基于天猫“双十一”活动广告主题十二年的变迁分析，探索新媒体传播生态下消费心理对广告创意传播的影响，为品牌塑造形象、广告信息的高效传播提供理论支撑。

关键词：广告创意传播;消费心理;新媒体广告

随着互联网、大数据、5G等技术不断更迭，智能化技术日趋成熟和被大众广泛接受，新媒体传播方式已经在各个领域中都发挥巨大作用，甚至对很多行业的发展产生巨大冲击。在广告传播领域，数字化的传播方式已经十分普遍，改变了消费者对广告的认知。与此同时，新时代消费者的消费行为与消费心理都发生巨变，开始从之前只关注“低价”、“促销”等低层次需求外，开始更多关注自我形象。

一、新媒体环境下消费心理呈现的新特征

1.消费心理的变动性

随着物质水平不断提高以及消费升级，更多的消费者心理开始发生变动，通过广告、消费行为变化开始意识到自己所处现状与想要达到的理想状态之间存在差距。2018年艾瑞网发布的《新中产精神消费升级报告》中发现：“与五年前相比，人们在消费时，对生活格调的重视程度显著提升，涨幅达24.5%”。……