新媒体环境下地级市党报转型策略研究

叶力 聂志腾

摘要：随着新媒体的不断发展，地级市党报受到了前所未有的挑战，在此背景下纸媒改版迫在眉睫。面对新媒体的挑战，郴州日报全面改版，从运营理念、传播内容、传播方式和媒介经营管理的体制机制作了相应的改革，但仍存在内容吸引力不足、版面广告创意不足、微博和二维码利用率低等问题，其后续的改版可从提升内容质量，加强版面设计，大力发展“两微一端”，加强二维码的使用等方面推进，以更好地应对新媒体的挑战。

关键词：新媒体环境；郴州日报；改版

中图分类号：G206.3 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）17-0105-03

基金项目：本论文为2016年郴州市社科规划项目“新媒体环境下地级市党报的转型策略研究——以郴州日报为例”成果，项目编号：CZSSKI2016062

我国学者彭志妮认为：“纸媒拥有着同我国一些传统工艺不相上下的地位，是一种承担记载历史的通信方式和工具，充当着传递信息的载体。纸媒信息构成主要是图片和文字，但内容往往比新媒体更有深度。”[1]随着传播技术的不断进步，进入21世纪后，人类进入了新媒体时代，纸媒受到了前所未有的挑战。无论是在传播速度还是在传播方式上，新媒体都占据了明显优势。如今，愿意读报纸的人越来越少，而移动阅读却风靡全球。当前，对于大多数网民来说，手机阅读成了第一选择，而Pad的出现更是进一步推动了移动阅读的大众化浪潮，网民通过Pad平台下载的各类电子杂志平均每月高达60万份以上。在新媒体的冲击下，人们对纸媒的关注度逐渐降低，而精明的广告商也大幅削减了纸媒广告的预算，导致地级市党报的广告收入锐减。因此，对于地级市党报来说，改版势在必行。

一、郴州日报的改版内容

（一）传播思维的改变

纸媒改版不只是版式的改变，最重要的是采编人员思维的改变。随着科技的不断发展，人们的阅读方式也发生了改变，许多人选择通过互联网获取信息。在此背景下，报社全体人员应树立互联网优先的理念，在做好纸媒的同时，集中人力、物力和财力，对报社所有的“报”“网”“微端”采编力量进行聚集与整合，统一采编调度和重大选题的策划，优化社内稿件资源和采访力量的匹配度，最大限度把报社融媒体指挥平台的统筹、调度、策划等功能发挥出来，运营好“郴州发布”公众号和“今日郴州”客户端[2]。同时，树立融媒体意识，让平台互相联系、互相牵引，形成纸媒的新媒体矩阵。

（二）传播渠道的改变

郴州日报除了发行纸媒以外，2012年3月其官方微博正式上线，人们在浏览微博的舆论八卦时，也可以通过微博了解郴州当地的新闻资讯。2015年3月郴州日报微信公众号上线（后改用郴州发布微信公众号），通过新媒体手段，将文字、图片、视频、音频结合起来，每日推送两篇以上文章。2016年7月郴州日报推出了自己的独立客户端。2020年1月郴州日报入驻抖音，一改党报的严肃风格，分享郴州当地的新闻时事以及一些人情温暖的瞬间，深受郴州当地人的喜爱。

另外，郴州日报社还主办了郴州新闻网。郴州新闻网启用搜索引擎优化（SEO）技术，主动对接百度公司，利用百度新闻集纳收录技术，推广郴州日报和郴州新闻网的原创新闻。目前，百度新闻首页的“郴州新闻”频道中，80%以上的资讯出自郴州日报和郴州新闻网，既宣传推荐了郴州，又提升了报纸和网站的知名度[3]。

（三）版面编排的改变

报纸版面编排具有很强的艺术性。报纸版面编排需在确保易读与视觉舒适的前提下，注重创意，强调个性化与独特的风格，调动所有编排手段，打造特色鲜明、“大方美观、温度宜人、表情生动”的版面，给读者提供视觉上的愉悦，让其获得最佳的阅读效果。在版面设计上，郴州日报社精心选择图片，与文字、底纹、字体、线条、图标有机结合，以吸引读者的目光。例如，2015年6月3日株洲日报体娱版聚焦中国“小小花”在法网公开赛上的集体表现，配以大幅图片，突出报道重点，精心凝练文字，赢得了读者的广泛好评。该版在该年度湖南新闻奖评选中获得到了版面作品二等奖[4]。再如2020年4月4日出版的郴州日报，刚好碰到缅怀先人、寄托追思的时节，又适逢抗击疫情的关键时期。报社编辑专门在A3版用图片的形式制作了清明节文明祭扫的倡议书（见下图），提醒人们祭祀时牢记战“疫”在继续，防控不能放松。整版都采用灰色的色调来表达对先人的哀悼，严肃的色调、合理的排版、温暖的倡议书引起读者情感的共鸣。

（四）人才管理機制的改变

在新媒体时代，纸媒行业需要更多的专业人才，特别是新媒体技术和运营人才的加盟。郴州日报社革新人才管理机制，讲究“能上能下”，打破论资排辈，以能力、业绩、口碑为参考选拔干部，中层干部实行公推公选择优上岗，员工双向选择择优选用。在考核制度上，注重业绩、绩效，严禁“吃大锅饭”，拉开收入差距，让认真工作的员工获得高报酬，彻底解决“干与不干一个样、干多干少一个样”的问题。

二、郴州日报的改版成效

（一）报道时效性增强

新媒体时代，突发事件报道是检验媒体融合成效的试金石。2020年3月30日11时40分，T179次列车撞上塌方体造成1人死亡，120多人受伤，4人重伤。郴州日报在获取列车事故的新闻线索后，立即启动突发事件的全媒体应急预案，记者争分夺秒，第一时间深入现场。与此同时，报社同步组建起后方指挥部，确保网络传稿通道的畅通。记者将新闻现场采集到的文字、图片、音频、视频信息传回报社，报社针对各类媒体，迅速生成相应的新闻产品，对该事件进行立体化传播，第一时间向受众传递该事故的新闻。值得注意的是，作为一家地级市媒体，在此次事故的报道中，郴州日报有关事故救援的新闻图片得到了新华社的认可并被采用，同时还有众多媒体转载了郴州日报发布的新闻图片并广为传播，这成了郴州日报改版成效最佳证明。

（二）报道内容易读、易懂

随着郴州日报与新媒体不断融合发展，其新闻报道注重易读、易懂。2020年新冠肺炎疫情肆虐全国，在疫情报道中，为了让读者更好地了解疫情和掌握疫情防控的有关知识，郴州日报制作了《如何正确佩戴口罩》短视频，医务人员自身示范，展示并讲解如何正确佩戴口罩。同时，与郴州市楹联协会合作，郴州日报制作了41张嵌名的楹联海报，向援助湖北黄冈的郴州医护人员表达敬意。另外，《手绘防疫工作指南》《一张图告诉你，疫情暴发这个月，郴州人经历了什么》等作品，给读者带来了不同以往的阅读体验。而“今日郴州”更是与新华社合作，在郴州市第二人民医院现场直播，公众得以目击第一批被隔离的医护人员在隔离区的真实状况。郴州日报全方位和立体化的融媒体作品为郴州市民呈现了疫情的最新信息，增强了市民战胜疫情的信心。

（三）积极主动引导舆论

新媒体时代，人人都可以在网络上发布信息。在2020年新冠肺炎疫情期间，网络上出现了很多谣言，谣言中有文字、聊天截图、视频，导致一些群众信以为真，在这种情况下，辟谣显得格外重要。郴州日报作为地方党报，通过新媒体及时发布权威信息，让人们了解真正的疫情情况，并开设了辟谣专栏，及时对网上出现的疫情谣言进行辟谣，在疫情期间共发布辟谣信息26条，增强了人们防疫的信心。

（四）社会影响力明显增强

随着郴州日报改版工作的深入推进，其有关经验和做法得到了上级领导和业内同行的充分肯定。竹园融媒体工作室策划的郴州高质量发展系列评论，《我与河流的故事》等融媒体作品赢得了郴州市委主要领导的充分肯定。2020年“郴州发布”进入中国融媒创新发展最具传播影响力的微信公众号十强名单。当下，“郴州发布”的粉丝数量超过42万，连续32个月居全省政务公众号榜首，郴州日报近几年连续被评为市十大优秀新媒体，2020年郴州日报社还荣获全国融媒创新发展十佳城市报业传媒集团。

三、郴州日报改版存在的不足

（一）内容上“亲民”不够

党报的“亲民”就是要坚持人民立场、人民至上，坚持不懈为群众办实事做好事，以增强新闻报道的亲和力、感染力和吸引力。进入融媒体时代后，媒体不仅要关注受众关注的焦点，还要通过新闻报道为其提供消除不确定性所需的信息。同时，受众也希望能够表达意见，参与新闻内容的制作。郴州日报作为地方党报，其权威性毋庸置疑，但在“亲民”上仍不够。以2021年8月19日的郴州日报为例，所有的报道中涉及民生的寥寥无几，同时在涉及民生的新闻报道中，对民众关注焦点的回应亦不够。

（二）微博利用率低

微博的出现极大地便利了人们获取信息。2012年3月2日，郴州日报官方微博正式上线，人们可以在微博上了解郴州当地的新闻、资讯。但尽管郴州日报微博的粉丝有20万之多，从郴州日报发布的微博来看，发布的微博以转载国家新闻为主，郴州当地的新闻报道很少，微博的点赞数、评论更是寥寥无几。

（三）创新不足

进入新媒体时代后，传统纸媒的触达率快速下滑，地方党报的发行量和有效阅读量更是日益缩减，地方党报面临巨大的转型压力。而随着媒介融合的不断深入，地方党报的融媒体建设模式显现出固化之态，仅仅以“两微一端”作为新媒体的布局不足以支撑地方党报在融媒体大潮中站稳脚跟并发展壮大。当下郴州日报的市场竞争力较弱，对直播、音频、短视频等新端口不够重视，对年轻人的吸引力不足，同时对内容与新媒体渠道的适配性问题不够重视，导致其新媒体作品在郴州人中“出圈”“刷屏”的不多。同时，在经营方面，广告设计创意不足，对音视频、会展服务、网络直播等整合营销领域不够重视。如2021年1月13日出版的郴州日报A1版的酒鬼酒广告、2021年2月3日出版的郴州日报A4版的郴州第一人民医院拜年广告，都是以图片的形式刊登在报纸上的，创意不足，不能吸引人们的注意。

四、郴州日报的改版策略

（一）重视“亲民”

报纸本身受媒介技术的限制，记者、编辑与读者之间的互动相对不足，同时，在传统大众传播模式下，记者和报纸容易给读者高高在上的感觉，而进入网络时代后，信息的传播者和受众之间相对平等，互动也更加频繁。因此，郴州日报要“亲民”，首先，在理念上，要真正摆脱自己相对受众高高在上的幻觉，树立受众本位的理念；其次，应充分利用“两微一端”、头条、抖音等社交平台，打造“亲民”的形象。在报道内容上多关注微博、头条、抖音等社交平台，及时回应郴州人关注的郴州事，开放短视频平台，邀请郴州市民参与内容的制作，这既能丰富报纸内容，又能提高受众的关注度。在报道形式上讲究多元化、接地气，用受众喜闻乐见的形式呈现。

（二）积极利用“两微一端”

在互联网快速发展的时代，郴州日报改版必须立足自身实际发展“两微一端”，只有这样才能应对新媒体带来的冲击。在“两微一端”平台，应注意语言文字的创新和口语化。例如，人民日报官微借《新聞联播》评中美贸易战之势，发起“荒唐得令人喷饭”的话题，赢得6.8亿的阅读量和9.8万的评论，并大大激发了广大网民参与国家政务讨论的热情。另外，文章通过采用“我”和“我们”的第一人称叙述方式，给人以亲切真实之感，更易引发网民的情感共鸣和真实反馈[5]。

郴州日报在编排微信公众号的内容时，不应仅发布一些新闻、资讯，更要想办法发展其他业务以吸引用户。就好比重庆日报报业集团旗下都市热报推送的主要是年轻人感兴趣的话题，另外在微信上植入了交友平台，吸引了大量用户的关注。如今，年轻人在浏览地方党媒微博时，都是重点浏览突发事件的报道、舆论八卦以及民生新闻。因此，郴州日报在发布微博时，应当尽量从这几个方面入手，吸引微博用户的关注，提升自身的影响力。在打造客户端平台时，除了要做好纸媒的主要业务，还应该调查郴州当地人的喜好，在官网、客户端平台推送人们感兴趣的新闻。此外，作为地方党媒，郴州日报的官网、客户端一定要有问政的渠道，要让老百姓可以了解政府的决策，监督政府官员履行职能，当权益受到侵害时，也可以通过问政渠道进行投诉、反馈。

（三）强化创新

融媒体时代，地方党报在转型过程中唯有创新才能辟出发展壮大之路。首先，创新自己的信息传播渠道。对于地方党报来说，仅靠“两微一端”难以支撑自己在流量为王时代的竞争力，因此，要建立与自己内容相对接的渠道矩阵。在维持郴州新闻网、数字报、“两微一端”的传播渠道的基础上，还应积极进入直播、音頻和短视频等新的端口，多渠道发布独创的优质内容，以取得更好的传播效果。同时，还应注意传播内容与传播渠道的适配性问题，针对公众号、头条号、抖音号等，积极探究平台的特性及相应受众的喜好，打造高人气作品，以吸引受众。此外，在经营上，重视广告创意与设计，让广告赏心悦目。面向郴州，进入广告设计、音视频服务、会展服务等领域，打造完整的产业链；依托既有的人才和品牌优势，进入网络直播等新兴行业；积极与各县区政府合作，下沉并深耕区县，针对不同区县的历史文化、自然风光、优势产业等进行策划整合传播，这既能丰富传播内容，高度吸引活动受众的注意力，也能取得较高的经济效益。

五、结语

目前，郴州日报的改版取得了一定的成绩，同时也存在“亲近”受众不足、微博利用率不高、创新不足等问题，郴州日报应重视“亲民”，积极利用新媒体平台拉进与受众的距离，在传播内容、传播方式、传播渠道和媒体经营上大力创新，以创新开辟前行之路。

参考文献：

[1] 彭志妮.浅析新媒体环境下纸媒的发展现状与前景[J].传播力研究，2019（2）：44.

[2] 雷明辉.融媒聚变率先发展——郴州日报社推进媒体融合发展的探索与实践[J].中国地市报人，2020（12）：30-31.

[3] 陈鹏.内容为本强化互动技术支撑——郴州日报报网融合发展初探[J].中国地市报人，2015（5）：11-12.

[4] 李艳艳.浅议报纸版面视觉表达与艺术创新——以郴州日报为例[J].中国地市报人，2017（12）：66-67.

[5] 晏辉，曾雪莉.从《人民日报》看新媒体环境下党报新闻报道的创新[J].新闻研究导刊，2020（20）：63-64.

作者简介：叶力（1999—），男，重庆万州人，本科在读，研究方向：新闻史。

聂志腾（1982—），男，湖南娄底人，硕士，副教授，研究方向：新闻史论、媒体与社会。