融媒体时代政务新媒体如何助推社会基层治理

摘要：在融媒体背景下，政务公众号的功能在原有进行政府新闻和政策宣传的基础上，进一步丰富化、立体化，手段也日趋多样化。如何实现新闻传播和宣传功能，以及将两者有机地结合起来，润物细无声地达到强化政务服务、扩大基层治理效果的目的，是每个政务公众号都要面对的课题。本文以“广州YX发布”为例，在马克思主义新闻观的框架下，对该公众号在新冠肺炎疫情中的新闻传播和宣传工作方式方法、成效以及不足之处进行分析。

关键词：媒体融合；政務新媒体；疫情防控；基层治理

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）17-0170-03

在融媒体背景下，政务新媒体系社会主义新闻事业的重要组成部分和实现基层治理的有效工具之一。根据学者研究，智媒时代环境下“政务新媒体”这一概念的定义已经随着技术的不断演进，被赋予了更大范围的外延和内涵。它已经从单纯的“喉舌”“脸面”转化为政府在新型媒介应用和体系框架下，实现“线上治理”、与民众互相交流沟通的平台和工具。

一、政务新媒体与基层社会治理

（一）背景

在2018年8月召开的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记指出：“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”同年11月14日，中央全面深化改革委员会第五次会议审议通过了《关于加强县级融媒体中心建设的意见》，指出“组建县级融媒体中心，有利于整合县级媒体资源、巩固壮大主流思想舆论”。

三年来，全国各级各地政府在推进媒体融合、建设融媒体中心的道路上不断取得创新性成就，政务新媒体逐渐体现出了不可替代的价值。国内许多研究者认为，融媒体中心应该在传统的“媒体”概念上衍生出基层政府治理、政务服务、舆情监控和引导等角色，将基层百姓所需所盼与党委政府积极作为对接起来，把服务延伸到基层、问题解决在基层[1]，这些表述让融媒体中心的概念更加丰富。

（二）政务新媒体

因为具有媒介的功能属性，县级融媒体中心要实现社会治理功能，必须借助媒介化手段，其中包括媒介产品输出、信息数据资源的开发利用、话语公共空间的建构等[2]，最终的载体就是其主要产品——政务新媒体。

目前国内学界对政务新媒体作了如下定义：各级行政主体在微博、微信等第三方平台上开设的政务账号或应用，以及自行开发建设的移动客户端等，“是政府主体为使政务和服务达到高效融合的特定目标而建立的有机体”。它庞大的用户群改变的传统了传播格局，影响着社会治理过程中的发声与回应方式，甚至是政治生态环境[3]。

截至2020年12月，经过新浪平台认证的政务机构微博为140837个，较2019年同期增加1983个，增长速度更惊人的则是政务微信公众号，2016年全国政务微信公众号已逾10万，各省（自治区、直辖市）、各地级市（包含自治州、地区及省会城市）都开通了数量不等的微信公众号，县乡级公众号占50%以上；此外，还有不少县市级政府入驻了头条号、抖音号等，并试水网络直播等面向移动媒体终端的传播方式。

（三）社会治理

政府传播既是一种传播行为，也是一种管理行为，传播行为是管理行为的延伸，是管理行为落到实处的必要步骤。

治理，即统治、管理，是指社会、政府组织，包括社区以及个人等主体通过一定的平台，采用合作、对话等方式，依法对公共生活事务进行管理，“是使相互冲突的或不同的利益得以调和并采取联合行动的持续过程”[4]。

根据笔者所从事的业务范围和实践经验，本文以广州市YX区政务媒体——“广州YX发布”及其政务新媒体矩阵（各街道的“e家通”公众号）为例，截取其在新冠肺炎疫情这一公共卫生事件发生初期的发布内容作为研究对象，分析政务新媒体在行使基本宣传功能的同时，如何达到参与、促进基层社会治理的效果。

YX区是广州市的市辖区，下辖18个街道，总户籍人口115.84万（六普），人口密度为34735人/平方公里，是广州政治、科技、教育、文化中心。2014年11月10日，“广州YX发布”官方微信平台正式上线。截至2021年4月22日，“广州YX发布”共推送文章4195篇，粉丝总数为14.6万人。

“微社区e家通”是信息时报联合广州市各街道开设的微信公众号矩阵平台，目前已与YX区18条街道都签订了合作协议，利用网格化管理平台和分布在各个街道、社区的通讯员队伍，建立起了一个全面、细致和服务多元化的全媒体微社区矩阵集群。

自2018年开始，YX区融媒体中心就与“微社区e家通”建立起“壹加e”全媒体互动传播合作关系，深度挖掘YX区、街、社区的新闻素材，利用驻街记者覆盖18条街的优势，建成覆盖全区的新闻宣传运作机制，实现打通YX宣传神经末梢，提高居民的知晓率、支持率及参与度的目的。

在新冠肺炎疫情期间，“广州YX发布”充分调动宣传矩阵力量，发挥出宣传阵地、政务服务和基层治理功能，在抗击疫情、疫情防控、普及防控知识等方面起了重要作用，有效推动了基层疫情防控工作的开展。

二、政务新媒体在重大公共卫生事件中能够发挥正面作用

（一）发挥议题设置功能，权威消息填补信息空白

2020年，世界卫生组织提出了新概念“信息疫情”Infodemic （Information + Epidemic），又称“信息恐慌”或“信息流行病”，指海量的信息（有正确、有错误的）导致人们难以发现值得信任的信息来源和可靠的指导，一些错误信息的传播速度甚至比真实正确的还要快，转移了决策者的注意力，会引起混乱，向公众传播恐惧，为医务工作带来更多的困难[5]。作为政府推行基层治理的关键环节，区级融媒体中心此时需要发挥关键作用。

2020年1月19日，国家卫生健康委确认广东省首例输入性新冠肺炎确诊病例，“广州YX发布”迅速作出反应，次日推文转发这一重要消息，让群众第一时间获知权威消息，稳定了民心民意，同时挤压各类谣言的生存空间，有效遏制了恐慌舆论和谣言的传播。

随后，“广州YX发布”积极调整发布策略，由原本的每天一次、每次推送三条，调整为每天三次、每次三条，并开设“权威发布”栏目，及时转发来自“广东发布”“广州发布”或省、市疾控中心发布的最新疫情动态和防治措施，大大提高了有效信息的含量，让政务新媒体的媒体属性，最大限度地彰显了权威信息的发布者，将来自中央、省、市等高层的声音更迅速、更清晰地传达到基层。

2021年5月21日，广东全省新增一例本土确诊病例，新一轮疫情再次开启，广州迅速开展了大规模核酸检测工作。对于政府基层部门来说，这是一次组织动员能力的大挑战。“广州YX发布”再次调整批次，每天按照三个批次，即时转发、通报广州市疫情的最新情况、防疫措施和核酸检测工作安排，让受众们保持信息畅通，知晓防疫措施，有力阻断了病毒在居民之间传播的路径。

（二）安抚公众心理，营造风清气正、积极健康的舆论环境

针对在重大公共卫生事件中容易衍生和弥散的“信息疫情”，以及由此产生的各类谣言、恐慌情绪、对政府的不信任感，“广州YX发布”对发布什么、如何发布，都进行了细致的考量。

2020年上半年，“广州YX发布”连续推出战“疫”故事系列推文，报道了区卫健局突击队、党员志愿者、各单位自愿坚守岗位或参与防疫工作的工作者等基层人物和事迹[6]，如酒楼食肆低价出售“爱心菜”[7]，各企业推迟开工形成战疫合力等，营造出全员上下一心、共克时艰的舆论“气候”。

2020年4月，针对YX区矿泉街道瑶台村“疫情蔓延迅速、封村、封楼”的谣言，“广州YX发布”在进行了求证之后第一时间发布辟谣公告：瑶台片区在瑶台牌坊和瑶华西街都有出入口，凭穗康码、测量体温、佩戴口罩，人、车都能正常进出，不存在“封村”情况[8]。正面的答复被社会各级媒体广为转发传播，有力狙击了谣言，为全社会的疫情防护工作提供了舆论支持和保障。

（三）重新定位，将服务功能体现在实处

当前，智能设备深度融入个人生活的各个方面，政务新媒体在某种程度上承担着政府实现基层治理、提供各类政务服务的重要功能。在新冠肺炎疫情期间，这一功能得到了最大限度的彰显，“广州YX发布”在2020年2月至3月发布了一系列指引，如全区中小学幼儿园防控新冠肺炎疫情的工作指引[9]、关于开学时间的通知[10]、企业防控手册等，此外，还给出了如何獲取健康码这一重要出行凭证的指引[11]。

2021年5月至6月，广州新一轮疫情来势汹汹。5月30日，YX区通过“广州YX发布”官微向辖内全体居民发布了全区开展大规模核酸检测的通知，当天上午，18条街道的“微社区e家通”立刻根据通知原文发布题为“YX区开展大规模人员核酸检测！xx街检测点看这里”的推文[12]，详细列明检测时间段、分布点、检测步骤和注意事项，让居民群众能够在线上迅速掌握最权威、最准确的信息，从而有条不紊地前往检测点接受核酸检测。

此外，负责跑街道的“小编”还成立了街道读者微信群，受众阅读推文后若有疑问即可在群内反馈，由群内的街道、社区工作人员即时予以解答。全过程在线上进行，不仅迅速及时，而且避免了人员接触，这在非常时期尤为重要。

三、政务新媒体在疫情中暴露出来的一些问题

（一）政务新媒体矩阵权属不明、分工不清，导致发布无序

和许多行政区域一样，YX区建立了属于自己的新媒体矩阵，整合了区内相关单位包括区公安分局、教育局、文化局、来穗人员管理局、科工信局和全区18条街道的政务微信公众号和服务号，但在新冠肺炎疫情期间，各公众号并没有完全统一管理调度，部分事实的发布先后不一甚至出现字面意义上的矛盾，一些街道的公众号甚至在“广州YX发布”这一区级“官号”发声之前就抢发了官方信息，削弱了“广州YX发布”的权威性，导致信息混乱。

（二）题材较为单一，线索收集能力有限

作为政务新媒体产品，“广州YX发布”在动员基层干部、群众进行线索报送方面的力度有所欠缺，很多时候依靠编辑在区新闻通稿中筛选出符合标准的新闻内容进行二次创作，但由于题材较为“高大上”，不够接地气，阅读量偏低，传播力和影响力也受到一定影响。其与“微社区e家通”建立合作关系后，利用后者年轻化的团队下沉到社区层面，并开辟畅通的爆料渠道，从而深入挖掘全区街道社区独有的新闻亮点和线索，使这方面的问题得到了很大程度的解决。

（三）回应机制较弱，影响公众参与

“广州YX发布”作为YX区的官方公众号，在重大公众事件面前要坚守严肃性和权威性，因此部分时候发布的内容偏正统、单一，或全文转发上级有关公文，在移动互联网语境下缺乏一定的传播性。其评论区域对读者开放，但互动功能不强，新媒体编辑会选取一些内容正面、积极的回复予以公开，但给予的互动回应较少，仍处于无反馈、直线型的单向传播模式中。目前，这方面需要依靠政务媒体矩阵内的其他平台进行补充。

（四）话语表达较为匮乏，优质内容缺乏

政务新媒体天生自带政务属性，导致语言上无法像商业类主体一样拥有更大的尺度和创作自由度，在进行网络传播时缺乏带有网络属性、传播性的语言。近年来，“广州YX发布”展开了读者调查，针对读者画像展现出来的特质对标题和正文的语言风格、插图形象进行了改进。此外，受制于政府内容要求，“广州YX发布”仍要给出大量的篇幅空间用于政务类新闻、“指令稿”和“任务稿”的发布，再加上创作团队专业人才不足，缺乏创作动力，因而自创内容数量有限，大部分质量不高。

四、结语

社会基层治理是政务新媒体的长远课题。从“广州YX发布”在新冠肺炎疫情期间的各项表现来看，政务新媒体在当下的社会信息交流模式和环境中确实发挥着越来越大的作用，并在一定意义上起到了“打通政府信息传播的最后一公里”，从而加大基层治理力度的作用。由于缺乏与受众的沟通，其传播效果和基层治理的实际效能并不明确。随着与信息时报“微社区e家通”合作机制的建立、磨合和深化，YX“壹加e”全媒体互动平台的打造，其在题材、表达和政务服务等方面的功能正逐步强化。

中国社会已经从互联网1.0时代迈入了2.0、3.0时代，多元交互式沟通已经成为媒体和受众交流的主要模式，如何更好地创新创作模式，改进语言风格，增强交互性功能，从而打通“两个舆论场”，更好地服务于基层治理，是各政务新媒体新时代的新任务，并将长期成为各融媒体中心在组织架构和传播内容上的建设目标。

参考文献：

[1] 方提，尹韵公.县级融媒体中心建设的重要意义[N].光明日报，2019-09-23（05）.

[2] 熊茵，刘丹.县级融媒体中心社会治理功能及“媒介化”实现路径[J].中国出版，2020（18）：26-29.

[3] 李春苗.地方政务新媒体的角色期待、扮演与调适[J].传媒论坛，2021，4（8）：47-48.

[4] 俞可平.治理与善治[M].北京：社会科学文献出版社，2000：4.

[5] 易艳刚.社交媒体时代的“信息疫情”[EB/OL].人民网，http：//m.people.cn/n4/2020/0221/c3351-13708014. html，2020-02-21.

[6] 方卓正.我们汇聚温暖，等待春暖花开|战“疫”故事[EB/OL].广州YX发布，https：//mp.weixin.qq.com/ s/WQenqVbuC4GFRHarmPrkbg，2020-02-12.

[7] 方卓正. 1元菜心98元龍虾？疫情下广州餐企开25间惠民超市！[EB/OL].广州YX发布，https：// mp.weixin.qq.com/s/tYgTQgMJkmOOwl7u2pQWOg，2020-02-13.

[8] 洪嘉琳.官方发布：瑶台片区不存在“封村”情况[EB/OL].广州YX发布，https：//mp.weixin.qq.com/ s/OWTF5nWW3iFD5gFBZyVWMg，2020-04-07.

[9] 洪嘉琳.YX区中小学幼儿园防控新型冠状病毒感染的肺炎疫情工作指引36条（第二版）[EB/OL].广州YX发布，https：//mp.weixin.qq.com/s/TGDEI-z6LA2JuxVGvg994g，2020-03-06.

[10] 洪嘉琳.广州各大专院校、中小学及幼儿园等开学方式定了！更多消息公布[EB/OL].广州YX发布，https：//mp.weixin.qq.com/s/ViIQ7tRWhWmMc8WHRcRdiw，2020-02-20.

[11] 方卓正.健康有“码”，出入无忧！各位街坊记得都要申领穗康码喔！[EB/OL].广州YX发布，https：//mp.weixin.qq.com/s/PjuIyHSks82hmdo-giSAIQ，2020-03-26.

[12] 郭仲然. YX区开展大规模人员核酸检测！大东街检测点看这里[DB/OL].微社区e家通越秀大东，https：//mp.weixin.qq.com/s/7Ngh2s3tUxYyhqvsS2TYw，2021-05-30.

作者简介：姚瑶（1984—），女，辽宁盖州人，硕士在读，助理编辑，研究方向：编辑与媒体融合。