地方科研院所微信公众号运营特点与策略研究

摘要：媒体融合背景下，有效利用微信公众号等新媒体手段进行科学传播是地方科研院所的必然选择。本文以地方科研院所微信公众号为研究对象，通过描述性统计分析其数据特征，揭示其运营中呈现的特点并分析原因，提出相应的运营策略。

关键词：地方科研院所微信；微信公众号运营特点；策略研究

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）17-0176-03

随着5G、大数据、云计算、人工智能等技术不断发展，移动媒体将进入加速发展的新阶段。移动互联网已经成为信息传播的主要渠道[1]。利用微信公众号扩大受众范围、提升品牌影响力，成为传播的重要途径。地方科研院所作为学术性强、專业度高的科学传播主体，在微信公众号内容呈现和整体运营方面存在独有特质。

一、相关概念与数据来源

（一）相关概念

保罗·莱文森认为，媒介的成功与否在一定程度上依靠其与其他媒介的兼容性[2]。微信作为基于移动互联网的一种创新产品形式，是以文字、图片、语音、视频等方式进行通信的应用程序，具有开放性和私密性共存的特征。作为微信的附加功能，微信公众号于2012年8月推出公众号服务，主要面向政府、媒体、企业、个人等扩展业务，凭借群发推送、自动回复、菜单设置等功能，可通过账号一对多发布多媒体内容。借助庞大的用户群和超强的传播力，微信公众号可在短时间内通过转载、评论、看一看、收藏等功能迅速扩散，成为内容宣传和品牌运营的重要阵地。

与其他公众号相比，学术性和研究性组织的公众号发展较为缓慢，学界对其研究集中在公众号平台的建设和内容的推送方面[3]。随着以公众号为基础的互联网知识型社群[4]的分化与形成，专业性和理性更有可能成为维系老用户、吸引新用户的关键要素。科研院所基于自身组织的高度专业性和严肃性，在公众号内容建设上有其固有优势，在响应移动优先策略的前提下，如何优化内容输出、发散用户价值，是当前科研院所运营公众号的工作重点。

（二）研究对象与数据来源

通过微信公众平台对19家地方科研院所微信公众号进行检索，检索到已申请注册的地方科研院所微信公众号有13个，其中服务号3个，订阅号10个。地方科研院所微信公众号的运营数据均源于微信公众平台数据和人工统计。

二、地方科研院所公众号基本现状

根据检索数据可知，截至2021年6月30日，有13家地方科研院所注册并正式使用微信公众号（见表1），在官方性和权威性上有一定保证。数据显示，地方科研院所在微信公众号平台运维中存在不够重视、微信公众号功能结构不完善、原创性内容较少、与用户交流互动较少、推送量和推送频率较低等问题。

三、科研院所微信公众号运营状况

（一）地方科研院所微信公众号发文数量

据下图所显示的12家地方科研院所微信公众号发文量数据可以看出，从2017年起，大部分地方科研院所开始注重微信公众号的宣传功能，并逐步在微信公众号上发布图文信息。

（二）地方科研院所微信公众号内容类型

以阅读量为依据，选取地方科研院所推文热度前50名（数据截至2021年6月30日）进行分析，总结出四种主要的推文类型。

第一，招聘、通知类。在地方科研院所微信公众号平台发布的文章中，招聘类的图文消息内容更容易引起用户关注，能吸引用户较高的注意力。

在阅读量前50的图文消息中，16篇是各地科研院所发布的有关本单位的招聘信息，该类图文消息可以与公众号用户自身产生关联，成功吸引了一批用户的注意力，取得较高的点击率和阅读量。

第二，科研成果获奖类。相较平常发布的政务类或新闻类图文消息内容，微信公众号用户更易对科研院所取得的工作成绩、科技成果和科研背后的故事产生共鸣。

在阅读量前50的图文消息中，16篇是各地科研院所发布的有关自身取得的工作成绩、科技成果和科研成果背后故事的挖掘等原创类图文消息。此类图文消息既与科研院所职工有深厚关联，又与科研院所所在省市的科技发展息息相关，不仅能获得科研院所内部、科技界用户的关注，更能引起所在地公众的兴趣。

第三，重大活动新闻类。相较科研院所微信公众号发布的常规工作内容，科研院所举办的重大活动、论坛、交流会等内容更易引起用户兴趣。

在阅读量前50的图文消息中，16篇是各地科研院所发布的有关于组织举办、召开的重大活动、论坛、交流会等内容。通过内容分析，发现在该类图文消息中，阅读量主要与科研院所举办的活动重要性、规格等成正相关。通过微信公众号等自媒体平台进行二次传播，加大了活动本身的社会影响力，更易获得高阅读量。

第四，与热点事件紧密结合类。与社会热点事件有关联的微信图文消息内容一直是用户关注的焦点所在。这些消息与社会热点事件紧密相关，且时效性较强，更易激发用户阅读兴趣。此类消息发布后，在科研院所既有公众号用户的基础上，吸引了一批关注社会热点的公众，增加了图文消息内容的曝光率和转载量，提高了消息的总阅读量。

（三）地方科研院所微信公众号运营成果

通过分析第三方数据采集平台和微信公众平台数据发现，地方科研院所对微信公众号宣传的重视程度有着明显的差异。

四、地方科研院所微信公众号运营特点

通过对第三方平台采集到的数据内容进行分析，得出地方科研院所在利用微信公众号进行科学传播时有三个特点。

（一）开通时间晚，发文数量少，总体重视度不高

虽然注册微信公众号的功能于2012年正式开放，但通过数据可发现，地方科研院所正式开通公众号的时间集中在2016-2018年，开通后第一次发文也集中在这一时段，每家科研院所的年发文量在2019年后才达到年均500条以上。总体来看，地方科研院所微信公众号开通时间滞后，发文数量较少，利用率偏低，其利用新媒体平台进行科学传播意识还有待提高。

在媒体融合背景下，传播主体不仅要认识到“新媒体是传统媒体的补偿性媒体”，更要在通过新媒体方式“补充”传统媒体的传播短板的同时，充分利用各类传播方式，在保证内容质量的基础上进行矩阵式传播，形成立体化传播态势，追求更大的影响力和扩散力。

（二）功能建构不完整，服务功能有限

在地方科研院所微信公众号中，不论是菜单栏设置还是发布图文消息数量，功能结构建设都不够完善，反映出目前仍有部分地方科研院所对微信公众号平台的运维工作不够重视。研究对象中设置相关功能的并不多，且呈现出功能结构完整度水平普遍较低的特征。

功能结构建构缺失的背后是服务意识的薄弱和用户思维的缺失，简单的文字“嫁接”和工作通报在内容上无法留存已有用户，在形式上也无法通过编辑手段或多媒体手段吸引新用户，久而久之易使公众号丧失活力，成为文字搬运工般的“僵尸账号”。

（三）内容多样性不足，传者本位意识固化

在碎片化、即时性的用户阅读习惯下，视觉内容的产出反而能在第一时间抓住用户眼球。根据已有统计数据，地方科研院所微信公众号的推文主要采用图文结合的编辑手段，语言表达偏向官方话语体系，严肃性和权威性的话语表达较为普遍。

内容表达的单一化和话语体系的官方化是基于传播主体固化的“传者本位”意识形成的，新媒体时代“传受一体”的传播生态下，传受者的界限开始模糊，“魔弹论”思维模式下诞生的传播内容显然无法适应主体性和个性化突出的用户需求，“用户为王”才是媒体运营维系生存的重中之重。

五、地方科研院所微信公众号运营策略

（一）保证内容质量，善用新媒体手段

专业度较高的内容是科研院所公众号的重要优势，但在保证内容原创度和专业度的同时，合理精准地运用新媒体手段可以更好地提升传播效果。相较于传统纸媒而言，微信能充分利用多媒体手段的优势，如利用音视频的插入渲染阅读氛围，采取长图的形式增强内容的易读性和趣味性，运用H5手段与用户实时互动等。

微信公众号的核心竞争力仍是内容，在理性和严肃性前提下，需要考虑到公众号的受众人群多元泛化，有必要对专业度较高的科研内容进行适当降维，这种降维可以是文字上的简化、突出或节选，也可以是形式上的形象化或可视化，将抽象晦涩的专业表述日常化，便于与读者达成共通的意义空间，更好地实现意义的传达。

（二）固定推送规律，精细化功能设置

在海量的信息环境中，一对多的微信推送容易被淹没，想在一定程度上保证点击率和阅读量需设定规律的推送时间，并掌握热点事件的发布时机和主题。紧跟社会热点和官方要题能有效地将科研重点与社会需求相结合，以巧妙的选题设计增强专业内容的易读性，适当的民间话语的运用也能拉近传受者之间的距离，在吸引新用户的同时提升用户黏度和忠诚度。

完善平台的功能建构，不仅可以提升用户的使用体验，也可以有效构筑科研院所自身的品牌影响力。在做好自身定位的基础上，对公众号内容进行有序分类，提供必要的服务能有效赢得用户好感。

（三）强化互动体验，保障用户自由度

公众号适用于内容导向的媒体策略，但不能忽视微信作为社交软件的本质属性，在强调优质内容的同时，还需注重用户理念在整体公众号设计中的应用。鉴于科研院所公众号受众群体的内部分异，需针对基本受众进行差异化定位，运用大数据和云计算，通过订阅者的个人资料、阅读习惯、获取行为等数据了解用户偏好，绘制用户画像，实行个性化推送，同时做好后台数据分析，进行即时的调整和试错。

科研内容在移动端的传播有一定门槛，为了尽可能降低这种门槛，可以采用鼓励用户注册认证、设置用户等级机制、设置随机抽奖、评论区积极互动、设立自助服务等方式提升用户在传播过程中的参与度，也可以通过优化用户操作、强化视觉传达等方式提升用户体验，从而提升账号影响力。

（四）加强平台宣传，坚持正面价值导向

依托传播主体本身优势，借助科研机构社群结构特征，利用“蒲公英”式传播，积极协同多级账号形成扩散传播。在选择社会热点时机推送相关内容时，需坚持正确价值导向，注重舆论引导。发展“线上+线下”的运营模式，拓宽运营渠道，挖掘新的盈利增长模式，如插入广告跳转链接或撰写商业广告推文以提升推文附加值。需要注意的是，盈利的运营操作必须建立在不影响用户阅读体验和内容质量的基礎上，可以利用后台用户数据精准投放广告。

六、结语

有效的运营策略是微信公众号提升传播效果的强有力保证。当前，平等、互动、即时的信息传播模式为内容传播带来更多机遇，新媒体形式的多样性和多变性为用户经济的发展提供众多渠道。地方科研院所作为特质性较强的社会组织，立足传统内容的原创优势，借势发挥新媒体的价值优势，不能片面转型，也不能做简单加法，媒介融合的未来在某种意义上不是通过具体的终端实现的，重要的是确立“互融共生”的思维，丰富内容内涵，把握媒体融合机遇，实现资源互补和整合。

参考文献：

[1] 习近平.论党的宣传思想工作[M].北京：中央文献出版社，2020：353-358.

[2] 保罗·莱文森.数字麦克卢汉[M].何道宽，译.北京：社会科学文献出版社，2001：1.

[3] 武文颖，李丹珉，洪晓楠.学术期刊微信推送文章传播效果影响因素研究[J].中国科技期刊研究，2017，28（4）：326-331.

[4] 郎清平.日趋理性成熟，泛媒体化和商业化并存——微信公众号发展现状、问题及趋势[J].新闻战线，2016（9）：33-35.

作者简介：魏永莲（1985—），女，山东东营人，硕士，助理研究员，研究方向：科技政策与科技战略、科学传播与科学普及。