不是所有供需，都叫新消费

文 刘哲宇

如今，随着越来越多新品牌的出现，大众对于日渐加快的产品迭代速度逐渐习以为常。以往被可乐和冰红茶占据的便利店冷藏柜，已被“元气森林”等无糖气泡水分割了半壁江山；办公室的速溶咖啡也从一条条的雀巢、立顿，变成了一个个名曰“三顿半”的小圆盒；儿时只需几元钱的雪糕，如今被“钟薛高”卖到了15元一支，单价超过了“糕皇”梦龙的50%……

当今时代的消费，可以用一句话总结：我们就是我们所消费的总和。如今，消费不再仅仅只是解决温饱，而是成为了对精神愉悦的追求。对于大众而言，对美好生活的追求更多地体现在对更优物质的向往；而对于新潮的Z世代人群来讲，美好生活的追求则在于如何度过精致的时光、如何实现自我成长、如何拥有健康的生活和文化的滋养。打开电商平台的品类榜单，会发现名列前茅的品牌要么是成熟品类的革新者，要么是新品类的定义者，要么是营销创新的破冰者，它们在各个领域中如雨后春笋般地涌现出来，向行业中的传统品牌发起了挑战，并拥有了一个新的名号——“新消费品牌”。

2021年，新消费品牌火箭般的成长增速，让人感觉似乎数个价值百亿的品牌已呼之欲出，并期待在接下来的十年里诞生属于中国的宝洁和欧莱雅。但与此同时，市场中也有人对此充满疑虑——新消费是不是一个被创造的伪概念？新消费品牌与前两年的网红品牌有何区别？

什么是新消费品牌？

纵观目前在新消费浪潮顶端如鱼得水的品牌们，之所以被归纳为一种类型，是因为它们都把握住了3个机会：新渠道、新人群、新供给。