西方奢侈品服饰品牌对中国企业的启示

杨丽 武晓蕾

在西方奢侈品领域，许多老牌奢侈品牌基于其产品的特性匹配适合的原型塑造鲜明的品牌形象，从而能够跨越历史的长河，常看常新。如何围绕合适的品牌原型定位进行形象塑造和传播，如何在web3.0时代实现跨区域、跨文化传播，是企业需要时刻关注并深入思考的问题。

一、品牌原型塑造的意义与价值

（一）品牌原型满足消费者深层人性动机需求

品牌原型是消费者对品牌的一般性稳定知识结构，是消费者进行产品类别化时运用的一组相关的产品类型或属性。

（二）品牌原型维系持久的消费者品牌忠诚度

品牌原型通过将品牌赋予人的精神特质，让品牌“活化”，使得品牌的精神内涵和消费者的心灵感知产生共鸣，一改以往消费者与产品间单纯的使用与被使用的关系，而是形成彼此间情感上的依赖，进而建立起消费者的品牌忠诚，如此培育的品牌忠诚影响更深、持续时间也将更长。

（三）鲜明的品牌原型凸显企业的个性化形象

如今，各企业致力于追求差异化，然而技术的原地踏步与市场的饱和使得产品内容上的创新乏善可陈，因此不少企业开始追求在宣传上的标新立异、独树一帜，以求区别于其他品牌。而围绕某一品牌原型进行持久而连续的宣传明显要比碎片化的宣传效果更好，更益于品牌借机树立起稳固而个性的形象。如香奈儿几十年如一日的选择个性、叛逆、神秘同时充满吸引力的代言人或形象大使，这些代言人利用自身的行为形象为品牌也建立起具体、生动的品牌形象，使得品牌原型与形象不再是过去抽象又不可触摸的，而成为实在的、直观的。……