直播助农消费行为研究

康译 门玉

作者简介：康译（1999--），男，汉族，陕西榆林人。主要研究方向：企业信息化与市场调研分析。

摘要：随着疫情的爆发，在线购物却没有打烊。电商行业的发展突飞猛进，吸引了各年龄段的消费者。直播助农以创新的方式帮助农民解决了因为市场信息滞后、农产品知名度不高、宣传不足所带来的农产品积压问题，同时解决这些问题对于直播助农未来的发展和模式上的改进有着重要的意义。

关键词：疫情，电商平台，助农，调研

一、引言

在互联网的浪潮中，电商行业的发展最为突飞猛进。电商平台以其购物的便利性和产品的多样性深深吸引了各年龄段的人们，人们的购物方式也逐渐变为线上消费。

对于我国而言，农村经济仍是一大问题，助农脱贫将是一项重任。2019年国民经济和社会发展统计公报指出：农村经济发展落后，在2018年底全国农村贫困人口达到1660万人口。由于互联网及直播行业的发展，通过采用“直播+助农”的扶贫模式，将会是新时代有效解决扶贫困难的主要方式。

直播助农以创新的方式帮助农民解决了市场信息滞后、农产品知名度不高、宣传不足所带来的农产品积压问题，同时帮助农民找到解决农产品售卖难、渠道窄、信息不流通的方法，促进特色农产品的销售和贫困地区农户的增收，帮助农民打开销路，为脱贫致富工作指引了一个新的方向。

二、调研实施与分析

本文采用了文献研究法，观察法、访谈法和小样本问卷调研法进行直播助农的系统调研。首先运用文献研究方法，在论文写作中，调研小组收集和阅读国内有关直播助农等方面的专业书目和典籍资料，整理总结了相关媒体对于直播助农的新闻报道以及政策资料，结合相关的数据，探讨出成果、观点与研究之间的关联性，作为本次调研的基础部分。然后，结合文献研究结果，运用访谈法和小样本问卷调研法实施了预调研。在整理预调研结果的基础上，将整理后的正式问卷通过网络平台发放，自媒体平台转发，回收有效问卷516份，调研样本性别、年级比例分布合理，以30-40岁中年人为主为主，覆盖不同职业人群。大部分直播购物平台的使用者，都尝试过不同的直播购物平台，说明直播购物在群众内获得了大多数使用者的认同。

基于EXCEL和SPSS软件，运用描述性统计分析和推断性统计分析方法对数据进行了详细分析，得出调研结论并提出建议。

（一）直播助农消费行为

喜欢购买鲜果类产品的用户占总体的72.87%，购买蔬菜类产品的用户约占总体的60.08%，购买干果类和草本花卉的用户分别有46.90%和32.56%的用户选择购买;喜欢购买成品粮类产品的用户占总体的46.12%，购买原粮产品的用户约占总体的42.25%，11.63%的用户选择购买油类;选择购买乳类产品的用户占总体的59.30%，40.31%的用户主要购买肉类产品，35.27%的用户选择了蛋类产品，7.36%的人主要购买其他类畜禽类产品。购买鲜活水产品的用户明显占总体的47.67%明显较多，同时，有44.19%的用户主要购买冰冻冷产品，35.66%的用户购买干制品较多。

总体而言，针对选择网购农产品的用户对购买各类产品的不同频率进行分析可知，用户通过助农直播两到三天购买一次果蔬花卉的可能性高于购买其他种类的产品。每周购买一次的用户很大概率会选择林产类产品与水产类产品。对于每半月购买一次产品的用户来说会选择粮油类和水产类的可能性偏高。同时每一个月购买一次产品的用户不太会选择购买果蔬花卉类产品。其中从不购买与对购买频率不清楚的用户不计入。

（二）直播助农影响因素

利用相关性分析法研究产品追溯、营养分析、配送功能、当面验货支付、无忧退货、配送及时性的相关性，从表中可以看出用户在选择直播助农注重的各因素中显著性均为0.000显著性（<0.05）具有相关性，并根据person相关性可以看出各个方面的消费感受都具有相关性，且相关性较强。用户在观看直播购买农产品时注重的因素中，农产品新鲜度占比最高;配送时间和价格为第二位和第三位;综上可知，被调研者对于通过直播购买产品最注重农产品的新鲜度。在调查中，表示不按时配送对下次购买会造成影响，占被调查者的72.1%;用户对于直播助农购买的产品比较注重按时配送。若想提高用户使用直播购物的次数，提高产品新鲜度以及按时配送能力是一项必不可少的环节，加强直播购物服务平台建设才能切实有效的提高用户的购买力。

通过对选择直播助农因素的用户的统计与检验，本调研小组发现使用者对当前直播助农的认可度和期望还存在差异，在调查者的注重因素中产品追溯、营养分析、配送时间、当面验货支付以及无忧退货占比有七成以上。

（三）直播助农的满意度评价

1.用户对直播助农的满意度

总体满意度在0.05的显著性水平上，便捷性、效果、价格、种类、主播人气以及平台形象与总体满意度均存在相关关系。说明较高的产品质量与丰富度以及优质的主播及平台可以产生用户满意。

2.农户对直播助农的满意度

显著性水平上，感知质量中的网络经营模式、直播技术难度、包装物流成本及产品送达质量与满意度均存在相关关系。说明良好的社网络环境及运输平台可以使农户感到满意。

总体来说，直播助农的满意度分为以下两个方面：第一方面是用户对直播助农满意度。在这一方面，大多数的用戶对直播助农均感到满意。另一方面是用户对产品质量评价及农户对电商助农发展的满意度。在这一方面用户对产品质量的满意度不是很高。而在农户对电商助农发展的满意度方面，只有直播难度的满意度略低于其他满意度，但超过60%的农户均对电商助农的发展感到满意。

三、调研结论与建议

根据本次调研发现，还有一小部分人群不了解直播助农，从中可知直播助农的宣传力度要进一步增强;通过调研消费者购买行为可知，消费者趋向于购买鲜果蔬菜类与种子类产品，说明人们对于鲜果类蔬菜类和种子类需求量较大，可在直播助农中多增加该类产品，促进贫困农产品的销售。