最好的营销是事件营销

杨闰然

“最好的营销就是事件营销。”曾在《浙江日报》做过5年记者的当家人钟睒睒深谙此道，他毫不畏惧与市场激烈过招。

1999年，农夫山泉宣布停止生产纯净水，只生产含有矿物质的天然水和矿泉水。在如此狭窄的赛道中，钟睒睒主动开辟了一条新赛道。

一年之后，钟睒睒主动引发了一场纯净水与天然水之争，大力宣传“纯净水对健康无益”的概念。按照他的说法，只有含有矿物质的天然水才有益于健康。

为了强化天然水的概念，农夫山泉还用动植物实验、细胞实验来佐证其说法，从看似科学的角度，借助媒体的力量，引导大众参与讨论。这相当于以一己之力，向全国数千家纯净水厂商挑战，还引得娃哈哈宗庆后亲自牵头出来对抗农夫山泉。事实上，人们很难搞清楚纯净水和天然水的区别，甚至无法断定天然水中那微乎其微的矿物质，是否真的有益于身体健康。

但一场成功的事件营销，就是这样能够轻易地占领人们的心智，这场世纪之交的水战，最终重创了纯净水市场，农夫山泉的“天然水”形象顺利出圈。

一家卖水的企业，一旦传出一丁点儿无益于健康甚至危害健康的消息，都将是巨大甚至不可转圜的危机。2008年，康师傅就陷入了“水源门”事件。当时康师傅称自己品牌的矿物质水“来自优质水源”，但有網友发帖称其矿物质水的水源来自自来水。有调查显示，当时康师傅水厂的偷拍者自称是浙江某大学的学生，随后被发现此人是农夫山泉的一名经理。当媒体找到这名经理采访时，他表示“无法回答”。

在康师傅“水源门”事件后，农夫山泉在2009年开始用铺天盖地的广告强调，农夫山泉“源自优质水源，从不使用自来水”，“我们只是大自然的搬运工”。

后来农夫山泉与怡宝上演了水质之争，双方甚至打起官司。最终虽然怡宝获胜了，但农夫山泉在这一次次对峙中上演了“事件营销”和“病毒式传播”。对它而言，这无异于最好的广告。

常在河边走，哪有不湿鞋。2013年，农夫山泉被指产品有害物质的限量甚至宽松于自来水标准。

但对钟睒睒而言，应付媒体，并不是什么难事。当时报道农夫山泉的媒体有很多，但农夫山泉最后只单挑了《京华时报》，指责其开辟了一家媒体批评一个企业的新闻纪录。随后有爆料称，《京华时报》被发现与某公司合作经营桶装水销售业务。厦门大学新闻传播学院教授邹振东在复盘这场舆论战时评价，这是单挑PK的舆论战打法之“江湖恩怨法”，是舆论脱困术的一种。黑白的问题，最后演变成一家企业和一家媒体的恩怨。

凭新概念打击全行业出圈，用舆论打击对手扬名，再加上一系列看似十分走心的广告补位，“有点甜”的搬运工农夫山泉，终于逐步占领了全国最大的市场份额——在2012年坐稳第一宝座后便再也没有下来过。

（摘自《南风窗》）