价值共创视角下自媒体平台内容创作者扶持政策研究

申玲玲 向爽

[摘 要] 基于价值共创理论分析自媒体平台面向内容创作者的扶持政策及其市场效果和社会影响，探究自媒体平台在内容创作和价值共创中的中介作用。通过研究2015年以来50多项总金额数百亿元的扶持计划，发现内容创作随平台价值共创理念的演进而变化。扶持政策在推动内容产业繁荣的同时，也加速内容类型化、同质化，平台话语权增强并弱化把控力，内容创作者受权力规训因而创意受抑制。扶持政策还可能会助推内卷、加剧“马太效应”、侵蚀互联网公共传播价值。为此，平台和内容生产者须采取多种措施提升价值共创的水平、能力和社会影响。

[关键词] 自媒体平台 内容扶持政策 数字内容产业 价值共创 数字出版

[中图分类号] G237[文献标识码] A[文章编号] 1009-5853 （2021） 05-0080-12

[Abstract] As a typical new business model of the Internet economy， We Media Platforms have obvious advantages in promoting content creation and value creation. Based on the Theory of Value Co-Creation， this paper analyzes the market effects of the supportive policies of We Media Platforms for content creators， and explores the mediating role of We Media Platform in content creation and value co-creation. Through the investigation of more than 50 support plans with a total value of tens of billions since 2015，  found that the concept of value co-creation of content creation on the platform have evolved and changed. While promoting the prosperity of the content industry， the supportive policies also bring the following negative effects.

[Key words] We media platforms Content support policies Digital content industry Value co-creation Digital publishing

1 问题提出

随着计算机网络技术的快速发展，互联网平台竞争逐步替代原来单个企业之间的竞争模式，开启了多元主体竞合协同的价值创造模式。该模式是基于服务主导逻辑的价值共创，通过企业与其他利益关联者互动来创造价值，成就彼此、合作共赢[1]。其中，不同的利益关联者追求的价值也不尽相同：企业更多关注交换价值;而消费者更多关注使用价值。在此背景下，企业如何协同各种价值诉求，实现价值共创值得关注[2]。

自媒体平台作为互联网平台与内容产业融合的产物，为传媒领域带来颠覆式变革，从诞生至今已显现出巨大的市场竞争优势。而随着市场竞争不断深入，自媒体平台开始呈现出“马太效应”，更多资源集中在头部平台。为了生存和发展吸引用户更多关注度和参与度，价值共创成为自媒体平台价值实现的新模式。平台联合企业、用户以及其他利益关联者，打造利益关联体，共同参与内容创作，共同创造价值。

本文基于价值共创理论，细致研究了自媒体平台在2015年之后开启的自媒体创作者激励计划，从中探讨自媒体平台与内容创作者的价值共创模式，以期为自媒体平台的未来发展提供借鉴。

2 文献综述与理论基础

为了更好地研究自媒体平台对内容创作的贡献，掌握其内在的价值共创逻辑，本文对自媒体平台与内容创作、价值共创理论等主题进行文献梳理，并在此基础上挖掘相关主题之间的结合点，深入剖析自媒体平台实施的内容创作者扶持计划这一新兴模式，揭示其内在的价值共创方式、运行机理和调节因素。

价值共创概念由学者瓦戈（Vargo）和      卢施（Lusch）[3]于2004年在“服务主导逻辑”[4]的指引下提出，认为应以单向供给为主来协同整合资源以满足消费者需求。同年，学者普拉哈拉德（Prahalad）和拉马斯瓦米（Ramaswamy）[5]在“消费者体验”视角下提出应联合企业与消费者，通过多项服务整合资源以实现价值创造[6]。随着研究不断深入，许多学者在“服务主导逻辑”“消费者体验”等观点和理论的基础上，从不同视角进一步丰富了价值共创的概念。

价值共创的核心内容是企业与消费者互动[7]，通过互动帮助企业获得消费者信息，帮助消费者获得需求满足，从而实现双方的价值共创过程[8]。目前，价值共创领域主要区分为生产领域和消费领域[9]。生产领域的价值共创，更加强调消费者的事前参与，企业邀请消费者参与企业主导的产品研发，以期更好地提升产品的市场竞争力，实现双方价值最大化;消费领域的价值共创，更加强调消费者的事后参与，通过在产品售后服务中的互动进一步完善经营方式，为双方实现更大价值。

互联网平台作为新经济的引领者，创造着新产业、新业态、新模式。在此背景下，价值共创理论的表现形式和内在机理发生了新变化[10]。原有参与主体进一步拓展到所有关联群体[11];原有价值共创核心通过互动、寄生以及授权得到体现[12]。因此，互联网平台的价值共创系统及内在逻辑值得重视[13]。互联网平台主要收集和分发参与平台活动的双方或多方信息，并以此为基础发挥监督各方、协同资源、增加互信的中介作用，从而更好地维系多方良好的互动关系。自媒体平台作为网络中介，不直接生产内容，但可以“聚合大量内容生产者”以实现自身运营和发展[14]。内容创作者在内容制作中可以实现自我创意;作品发布至平台后用户的观看、分享等行为，使其从孤立的碎片化客体，变为服务的共同生产者和价值的共同创造者[15]。平台审核并推送创作者作品至用户，以提升双方活跃度和用户黏性，是平台与发布者、用户共同创造价值。用户通过在平台观看、評论、分享内容等行为，与平台和创作者实现价值共创，不同的内容会给用户带来不同的实用价值、娱乐价值或社会价值[16]。

第三，收益分成。主要包括平台和创作者之间的广告分成、佣金分成和电商收益分成，但各平台的分成标准和比例差异较大。B站的“创作激励计划”，以视频播放量作为分成依据;微博的“创作者广告分享计划”以发文数量、阅读量、互动量等数据为参考进行综合评定;抖音和快手也都有细致的分成规定;微信公众号付费阅读的全部收益归作者，公众号原创文章流量主可以获得原创文章单日广告流水的70%，不设上限。

第四，提供全方位服务。除了上述方式，平台还利用专业、技术、数据等自身优势全方位围绕创作者的选题、生产等行为进行服务。具体服务包括：专业培训、运营指导、选题和创作辅助、数据分析、提供视频剪辑和语音创作等工具，以帮助创作者高效完成内容生产。有的平台还提供法律、财务和版权保护等资源支持，帮助解决创作过程中的后顾之忧，保障作者权益。

3.2.3 扶持多频道网络机构

平台扶持政策在2019年后扩展到多频道网络机构。多频道网络机构，通过签约、孵化或收购等方式，将具有变现潜力的内容劳动者组织起来，并以机构名义与网络平台及广告商对接，通过内容策划、商业推广等方式促进内容变现并实现利润分成[23] 。2020年，国内的多频道网络机构已经从2015年的100多家增至20000多家[24]。多频道网络机构既能够帮助内容生产者优化生产和培育流量、进行商业变现，也能帮助平台获得优质的创作者和内容资源。作为双方之间的中介，多频道网络机构的价值还在于它的风险投资和风险管控能力[25]。基于此，微博、快手、今日头条、趣头条、网易等都先后发布专门面向多频道网络机构的扶持计划，帮其提高内容點击量和收入，有的平台则直接入股多频道网络机构。面向此类机构的扶持措施主要有以下几种。

第一，现金和流量等综合扶持。对于符合筛选条件的多频道网络机构，各平台都会给予流量扶持，如趣头条的“麦浪计划”就专为多频道网络机构提供百亿流量的支持及包括专属服务、高优审核处理、市场活动等在内的综合扶持方案;百家号、抖音等平台也为入驻平台的多频道网络提供多样的内容分发渠道、现金及流量扶持。

第二，提供多元变现形式。各平台为多频道网络机构优先开通电商带货、品牌广告合作、付费专栏等权限，提升多频道网络的影响力和商业收入，以激励他们创作的积极性。

第三，战略合作。不同于与普通多频道网络机构的签约模式，对于实力较强的多频道网络机构，平台会与其开展战略合作。如2018年，百度百家号与全球顶级多频道网络机构Zoomin.TV达成战略合作，并联合出品《Amazing中国故事》系列视频，并在好看视频App独家播放。2019年，快手宣布其多频道网络运营将从传统签约模式转为合作伙伴模式。扶持背后，也伴以严格、细致的筛选、管理和考核条件。百家号平台对于连续两个月考核不合格的多频道网络，会将其释出。

除了以扶持政策激励创作者的积极性外，各平台还搭建了商业计划平台，推动创作者内容的商业化。如腾讯内容开放平台、新浪看点、抖音和今日头条的巨量星图平台、B站花火平台等，都为创作者打造一站式服务平台，挖掘创作者价值，帮助创作者与广告主更好地实现内容与营销的有效结合，提高交易效率和商业价值。

3.3 平台扶持的价值共创机理

按自身发展规划甄选并扶持内容创作者，是平台在激烈的竞争中夯实内容生态系统的必然选择。生态系统中利益相关者通过资源整合和服务交换，由平台制定的规则和价值主张来约束和协调，为系统创造价值，是全方位的价值共创过程[26]。

3.3.1 价值共创内在逻辑

价值共创平台一般会经历“初创阶段—发展阶段—成熟阶段—衰退阶段”的生命周期。在发展的不同时期，平台扶持价值共创的内容、主体及活动有所不同。初创阶段，扶持政策以引流为主要目标，覆盖面广、门槛低，强调数量，意在提升关联主体的价值共创动力;发展阶段，扶持政策以建立品牌、提高用户满意度和参与度为目标，面向优质内容创作者，意在避免红海竞争，优化价值共创质量;成熟阶段，扶持政策以生产差异化内容、满足忠实用户的价值诉求为目标，面向特定领域的优质内容创作者，意在提升价值共创能量;对于未来的衰退阶段，笔者认为，随着用户黏性的降低和品位的提升，平台需要增加扶持力度、与创作者一起打造经典、寻找新的价值增长点，全面赋能创作者的内容生产。

3.3.2 价值共创关联主体

平台价值共创的主体多元，既有内容创作者、平台、用户等核心主体，还有技术服务提供商、网络运营商、数据提供商、政府、高校等关联群体。参与的关联群体数量越多、类型越多，价值共创的功能也就越丰富，系统越稳定。依据平台价值共创关联主体的性质和参与类型，笔者将诸多主体分为3种：微观核心主体、中观同质主体、宏观异质主体。

微观核心主体：主要包括内容生产者、分发者、接收者、定制者、反馈者。平台将内容生产者（内容创意和内容创作）与用户（接受和反馈）整合在一起，通过负责价值创造与分享。用户成为价值共创网络的“中心”。用户体验与反馈是平台价值共创的驱动要素，并为内容生产者和平台提供共创方向。

中观同质主体：即平台扶持的同一行业或者领域内的创作者。平台为了巩固自身竞争力，会通过价值共创做大做强现有业务。在创新路径中存在“路径依赖”现象，即遵循原有创新路径被认为既保险又方便。在这样的背景下，平台与同质的主体类型缔结联盟，可以在某些领域实现更大规模的价值共创。

宏观异质主体：包括内容生产、分发等核心业务主体，也包括提供平台运营、数据分析、技术维护、资源保障的辅助主体。各主体以“用户需求”为价值导向，通过开放式创新通力合作，将私域、公域、他域等资源进行整合，形成内容、资源、关系的协同价值共创网络，为价值共创提供服务。

3.3.3 价值共创平台网络体系

平台通过内生性和外生性驱动[27]，将横向集成的扶持内容与受众信息传输到自媒体平台，与各类关联群体形成开放式协同创新平台;同时结合平台内生优势，将纵向集成的各类资源信息传输到组织层面与业务层面，形成以用户需求为导向、以扶持内容为产品，不同产业横向与纵向信息交互集成的;价值共创平台网络，从而实现自媒体平台扶持政策的初衷。由此可见，形成“内容生产、内容分发、内容接受、内容定制、内容反馈”价值共创平台网络体系。

在开放式协同创新的基础上，价值共创平台网络体系应在平台的不同生命周期发展阶段，一方面建立内在的闭环价值链条，最终形成基于扶持内容的全产业价值共创平台生态圈;另一方面建立闭环价值链条，在增强用户黏性的基础上升级迭代更深层次的价值共创，打造属于平台自身的特色产品，提升平台的核心竞争力，见图1。

3.3.4 价值共创主导者及其扶持政策特点

平台是价值共创的发起者和主导者，拥有较强的驱动力、执行力和掌控力，决定着参与主体的行为和回报。笔者详细梳理各平台推出的50余项扶持计划的主要内容和实施细则，发现数百亿资金扶持和奖励计划的实施远比想象中细致、复杂。

第一，扶持政策的高门槛、低力度。平台高调宣传扶持计划，但有意无意淡化扶持门槛、入选比例、补贴规模及分成比例等细节。如今日头条在2020年初开启的第二期新创作者扶植计划，仅提供20个月薪万元的年度签约名额，但是报名人数超过5万，通过率仅为0.04%。

第二，扶持政策中的“约束力”。关于各平台扶持政策的隐性约束力，解释权归平台;因此，内容供应链上的议价砝码，也被拨向了平台一侧[28]。若想获得平台在宣传扶持政策时提及的收益，内容生产者必须满足平台苛刻而细致的规则和条件。那些未按要求（如内容低质、更新频率不高等）更新内容的创作者，平台还会实施系列“清退”计划。

第三，扶持政策的动态性与不可预期性。一方面，扶持计划推出的时机与细则，与各平台自身的经营状况、发展阶段、竞争环境等紧密相關;另一方面，平台提供的奖励由于算法的不确定性，很难与内容创作者的付出完全匹配[29]。简言之，创作者得到的回报，取决于平台复杂的考核标准和解释权，而非单一的内容质量。

价值共创模式下平台与内容创作者的话语权极不对等。平台扶持政策的推出，始于价值共创的初衷，但从实施过程而言，占有资本、技术优势的平台似乎仅仅将之看作一种获得竞争优势的策略而已。

4 基于扶持的价值共创模式存在的隐忧

平台的扶持计划虽然有助于实现内容产业的初始繁荣，但此举引发的问题也不容忽视。

4.1 加速内容类型化、同质化

对于利润和流量的追求，使得内容创作者的创新能力、意识偏向于速度、利润和效率。这种扶持政策及其筛选和评估机制，助推创作者采用商业化生产模式实现利益最大化，产出大量低质量内容，破坏行业生态和谐[30]。

与扶持政策紧密配套的评估标准，数据衡量维度单一、过度关注流量。由此导致的出于流量追求的分发机制、滞后而复杂的投诉审核机制等，给洗稿者创造了获利空间。面对平台不科学的扶持标准和高额诱惑、职业化的“标题党”“洗稿者”以工业化内容生产方式，每天复制数千篇文章获得流量，骗取平台的补贴、广告分成和排名奖励[31]。在降低用户体验的同时，增加了其信息选择的成本。内容创业者的出现，稀释了传统媒体人的市场份额;尤其地，对新闻业的权威性造成了一定程度的消解[32]。

4.2 话语权增强与把控力弱化

一般自媒体内容生产者与算法和平台势力的博弈能力很低，因此，在市场中要么作为获得平台扶持的创业者、要么作为统计数据中“沉默的大多数”[33]。也即是说，平台拥有内容生产者无法企及的话语权。但是，平台通过以流量为核心的激励手段吸引自媒体与其他内容创作者入驻，激发其创作热情之后，又以“伪中立”的身份“置身事外”，不对公众所获信息的真实性、健康性、有效性等进行有效的把控[34]。

4.3 权力的规训与创意的抑制

平台使用收益补贴算法来刺激和筛选最具注意力效应的劳动者。在初步遴选之后，网络平台便开始利用算法指标对内容生产新手进行规训[35]，即创作者要想被赋能，就需要按照平台的规则调整自己的内容创作，以适应其需求进而得到扶持。无形之中，内容生产者在内容生产和分发环节都接受了资本、技术和规则的驯化。具体驯化方式主要有：内容货币化与生产智能化带来的规制与驯化;借助算法实现的复杂、量化但不透明的评估标准;细致而有区分度的扶持和奖励政策。

通过上述方式，平台使自身的目标内化为内容从业者的行为准则和价值追求。而创作者为了实现目标而迎合的做法，长远看会制约其创造力。创作者的能动性体现在创作环节和对平台选择度和投入度的自由决策之中;除此以外，既没有权利也没有能力对算法黑箱、奖惩细则、评估标准提出质疑。兼为立法者和执法者的平台及其算法代表了一种难以反抗的控制，使内容生产者不得不让渡自身的主体性和创造性，以进入平台所主导的注意力经济逻辑之中[36]。

4.4 助推内卷、加剧“马太效应”

位于收益金字塔顶端的头部创作者以其独特的创作模式、高辨识度的内容掌握着更大的话语权和商业分成机会;腰部、尾部创作者则面临内容同质化和高淘汰率的巨大压力[37]。越是头部账户，越能获得平台提供的各种资源扶持，实现多元化的商业模式和影响力。一方面，各平台的各项扶持政策，往往明确将更多资源投向优质头部创作者，如在内容曝光、奖金激励、推荐机制、广告投放、利益分配等方面加以倾斜;另一方面，平台创作者的筛选标准和要求越来越高，现金扶持力度越来越低，补贴机制越来越精细化，补贴维度越来越窄。

4.5 侵蚀互联网公共传播价值

平台的扶持政策出于商业考量，其造富“示范”效应在一定程度上吸引更多内容创作者加入其中，使内容生态和传播秩序更为复杂化。杂糅而成的人性故事、社会及生活热点的衍生性话题成为内容生产的新宠儿及常客。这种现象导致内容创业经常游离于事实真相之外，为迎合大众需求向流量经济妥协[38]。在一些视频平台，甚至出现了不少真假难辨的“摆拍”视频。这种为实现商业价值而催生的内容生产实践，缺少对于真实性、客观性、公正性的追求。它们生产成本低、产量高、约束少、责任意识相对较低，在一定程度上挤压着严肃内容、公共信息的传播空间，影响网络空间的秩序。

5 价值共创模式发展建议

平台既是一个内容生态系统，也是一个经济系统。理想的情况是，平台通过扶持政策调动内容创作者的积极性，进而优化内容生态，实现内容供给数量和质量的双提高。良好的内容生态，可以实现参与者的价值，可以促进内容生产质量和效率的提高，进而为参与各方带来一定的回报。

5.1 自媒体平台的进化

考虑到当前内容产业遭人诟病的“信息茧房”“算法黑箱”等问题，平台的进化也是发展中必须正视的问题。笔者认为平台的进化主要体现在如下几个方面：改变优质内容衡量标准;拓宽内容门类，细化内容管理机制;完善价值共创网络体系，提高价值共创效率。

改变优质内容衡量标准。凭借标准化和通用性，流量将注意力价值的计量精度和交易效率提升到了前所未有的程度[39]。流量作为一种商业变现过程中简单而直观的衡量标准，连接着投资者、平台、创作者和商家。但流量主导下的内容生产与分发，推动着低质、甚至“三俗”内容的传播。高流量并不代表高影响力，也无法全面衡量内容的质量。有研究者认为用户对内容、平台、创作者的信任，已成为对市场进行更精确价值评估的关键[40]。因此近一两年，各平台开始意识到“流量为王”的弊端，并逐渐注重内容质量的提升和内容生态的升级，并加大对“知识”分区的扶持力度。如腾讯推出“知识官计划”、网易新闻的“知识公路”、B站上线一级分区“知识区”，等等。

拓宽内容门类，细化内容管理机制。各平台的扶持方向随着自身业务调整也在不断变化。如越来越多地关注社会事件以推动社会发展，而非仅仅关注流量。对于扶贫、非遗等领域的偏重，如2018年快手“幸福乡村”战略、抖音“山里DOU是好风光”、淘宝直播的村播计划等，都对扶贫工作的推进和农产品的销售、扩大农村用户使用起到了积极作用。各平台一方面大力发展垂直类内容，增加在教育、影视娱乐、美食等领域的流量补贴;另一方面通过与头部资源联动，利用影响力强的名人吸引用户。平台间的竞争成为内容创作者的发展契机，尤其针对垂直内容创作者和腰部作者，各个平台都提供了流量红利和扶持力度[41]。

扶持政策在激发创作者生产积极性、带来内容品类和数量增加的同时，也给平台的内容管理工作带来了挑战。毕竟，互联网时代政府或平台在管控互联网内容的过程中面临着更多变量和更难以预测的传播效果[42]。为此，平台可以采用对创作者及其内容进行分级、分类的方式进行动态管理，加强规范体系建设、完善平台责任体系和管理制度，提升创作者责任意识和专业素养、法律素养，让其认识到内容对于用户和社会发展的作用。

完善价值共创网络体系，提高价值共创效率。除了以自有资本、技術等资源扶持创作者以外，更具发展潜力的是扩大商业化体系，提升多个参与主体的价值与回报。如果说补贴、流量倾斜、奖励等方式属于平台利用自有资源直接扶持，那么广告、电商、活动、知识付费等则更多地是在精准有效对接内容生态中各主体的需求与资源，丰富商业合作模式、拓展品牌影响力，实现共赢。平台的角色从出资者与规则制定者转变为桥梁与服务者。例如快手的“快接单”平台、今日头条和抖音的“巨量星图”平台、B站的“花火”平台等，都致力于规范内容的商业化对接标准以提高商业运营效率。

价值共创过程并非是静态的[43]，而是应根据用户需求、环境变化、资源条件、技术发展等情况动态调整。目前，内容生产的价值共创依然存在利益分配、合作方式等层面的问题。为此，可以从创作者发掘、保障机制优化、内容管理、协同方式创新等层面提高内容生产价值共创的效率。从创作者发掘来看，需要有针对性地加强垂直类内容生产者的挖掘与培养;从保障机制来看，需要加大支持力度和范围、建立激励与分配机制等，激发创作者的价值共创意愿，保证内容质量和产出的持续性;从内容管理而言，需要采用分级管理形式，确保内容传播秩序;从协同创新来看，需要制定内容产业价值共创合作方式与规则、制度，提升价值共创主体的合作创新效率[44]。

5.2 内容创作者的进化

对于大多数内容创作者而言，实现商业价值是其创作的主要目的。不低于预期的、稳定的商业回报是创作者持续生产的主要动力。因此，内容生产者的进化方向，既与创作者本人的生产能力有关，也与平台的运营管理机制相关。未来要想实现内容价值的最大化，内容创作者还需要关注以下几点。

一是关注平台规则与技术发展。一方面，内容创作者需要与平台的相关部门及其员工建立良好关系，熟悉所在领域的发展趋向、分析算法的倾向性;另一方面，将自己的创意与用户使用行为和平台所能提供的各项反馈数据相结合，提高内容生产的传播潜力。

二是提高专业性。关注度和影响力是两个不同的概念，影响力与严肃、专业的内容相关。有研究者认为，能带来“延时报偿”的严肃、有深度、专业的优质文字和优质阅读，仍会是用户的刚需。尽管娱乐、社会新闻等内容在网络中更为流行，但严肃、专业的内容仍是竞争力主要来源。内容生产者需要在适应用户心理与平台流量法则的同时，继续坚守专业性[45]。在创作过程中，可能还需要创作者根据自身优势进行专业化创作，以适应平台传播规约以及社区垂直话语的发展变化[46]。

三是团队式生产。团队式内容生产趋势，一是因为竞争门槛的提高需要更具吸引力、更高品质的内容;二是为了适应多平台传播所要求的差异式呈现;三是内容生产与推广运营的有机结合，也需要不同技能的人员组成团队。

基于互联网平台的内容创作，“简短、聚焦、特色”是关键，“共鸣、有趣、信任”是追求。不论面向大众还是小众，带来信息增量和情感愉悦，是吸引用户的关键，对于平台、用户、商家才更有价值。所以，未来创作者进化的方向，是研究并适应用户尤其是年轻用户的需求。

6 结 语

平台在信息传播中的作用日趋重要，但是如何管理好用户及其发布的内容，对平台而言也是一项挑战。筛选并扶持优质创作者，可以提升内容质量，降低内容风险控制的难度，在一定程度上有利于平台承担社会责任、营造清朗的网络空间和良好的网络秩序。作为价值共创的主导者，平台与用户、多频道网络机构、媒体和政务机构等在未来如果能实现资源协同、关系协同，则有利于内容产业朝着良性循环的方向发展。但若仅仅是从商业目的出发进行扶持，而忽视“示范效应”带来的负面影响，反倒可能会给平台运营带来更多风险。

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[18]笔者据公开资料统计，2017—2018年腾讯、百度、阿里和字节跳动4家共推出（含升级）15项扶持计划，投入资金约210亿元用于扶持内容创作者，其中腾讯出资160多亿元。

[19]由于查阅不到相关数据，表2中有些扶持计划未列出详细扶持内容。

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（收稿日期： 2021-03-30）