蒙文字体在民族品牌形象设计中的视觉表述

王巍

内蒙古艺术学院 内蒙古 呼和浩特 010010

品牌形象是高效识别商品的视觉符号系统。视觉符号是品牌形象的基点，直接影响消费者对商品及商品系列的认知程度。品牌形象的视觉传达，最重要的媒介是视觉化的多元意象—由文字、色彩、图形、图像等设计要素构成。品牌的视觉识别通过品牌标志、产品包装、多媒体广告传播、空间展示等，让品牌在消费者大脑中形成富有记忆点的视觉形象，赋予品牌附加值。各类视觉设计要素在不同属性的传播媒介中发挥各自的传达功能。文字作为人类社会记录与传播的工具，是民族文化的重要构成，也是品牌形象设计的重要元素之一。内蒙古作为拥有本民族语言文字的民族自治区域，在其广袤的土地上生活着400多万使用该语言文字的蒙古族人民。在内蒙古自治区行政区域内并用的蒙汉双语文字，采用何种视觉形式，何种视觉媒介，如何作为各民族之间沟通交流的视觉符号来传达目标信息，塑造民族品牌形象，建立民族品牌，从而达到视觉信息的有效传播与沟通是民族地区跨文化交流的设计目标与任务。

一、以视觉认知为设计基础的公共媒介中蒙汉文字并用编排设计

内蒙古自治区政府出台相关法规要求“界牌、指示路牌、交通标牌等逐步做到蒙汉两种文字并用，体现民族特色”。其中指示路牌、交通标牌等城市公共传播媒介以及商业牌匾、店面设计等企业品牌视觉识别系统中的传播媒介，行人作为信息传达对象，在行驶过程中对文字信息如何快速认知识别，实现信息的有效传达是设计的根本所在。蒙汉文字的并用编排设计需要设计者对蒙古文字的单词特征及书写规则充分了解，从而能够根据蒙汉文字各自的不同特点在设计中合理地组合与变化。

1.了解蒙古文字的单词特征和书写规则

蒙古文最早经由古回鹘文、回鹘式蒙古文演变而来，是目前世界上仅有的竖排表音文字。蒙古文字的字形结构与单词构成特征有：单个蒙古文单词横向分为左、中（主干线）、右结构；纵向依次为字头、字中和字尾的排列结构；单词的主干线居于单词中间，其宽度约为整个单词宽度的三分之一；大部分蒙古文单词中字母间的连接处，主干线的两侧存在一定的留白空间；书写蒙古文单词时，单词内部各个字母由上至下以一条主干线连接起来从而形成完整的词汇，单词之间则以空格相隔。蒙古文的书写规则按照由上至下的书写顺序，由左至右的行序排列。

2.规范蒙文设计基本要素与蒙汉文字并用编排设计

影响汉字视觉认知的视觉传达设计基本要素主要包括字体、笔划粗细、文字高度与宽度等。蒙古文作为一种文字符号其设计基本要素相同，只是不同的单词因其字母数量不同，依照蒙古文单词的书写规则，其高度取决于单词的字母数量，因而蒙古文的字体高度不能作为其设计基本要素。

在指示路牌、交通标牌、店面招牌等城市公共媒介中蒙文字体多使用印刷体。印刷体笔划棱角清晰，横细竖粗、字体中较细的横笔成为视觉识别的关键因素，直接影响文字的认知。人们对企业品牌形象设计中店面空间呈现的蒙汉文字的识别取决于诸多因素，主因还是文字的字体选择和字号大小。汉字的视觉认知研究表明，等线体的黑体字视觉认知效果最好，同样蒙文字体在这些城市公共媒介中也宜采用等线体的字体，以此来提高其视觉识别度。等线体的文字笔划粗细对其视觉认知影响最大，笔划过粗间隙较窄影响辨识，笔划过细远观则易被忽略。汉字的笔划宽度是其字高的十分之一时视觉认知效果最好，由此确定蒙文字体的笔划宽度为对应汉字字高的十分之一。蒙文字体笔划宽度明确后，依据蒙文单词的构成特点，其中心主干线的宽度一般不大于单词整体宽度的三分之一，因此蒙文单词宽窄要超过其对应汉字字高的十分之三时，视觉认知效果较好。蒙汉文字并用设计的版式编排采用蒙文在左、中文在右，蒙文在上、中文在下以及同一版面中两者混排的表现形式进行规范设计。

二、以视觉符号化为设计理念的蒙文字体创新与民族品牌构建

品牌形象的本质是用来建立起商品与消费者之间信息传递、交流并生发联系，产生商业行为的视觉符号。品牌形象设计的意义就在于建立、提升以及维护企业、商品、服务与消费者之间的联系。作为富有鲜明地域特色的民族品牌要想从现代商业市场的激烈竞争中为消费者所认知，需要真正理解品牌形象设计的价值与意义，并能科学运用。品牌标志是品牌构建中视觉形象符号化的表达。作为企业、机构或商品的标识符号，能够让人迅速识别才是品牌标志的核心功能，视觉符号的可识别性是形象塑造与传播的重点。现代社会越来越多的本土民族品牌走出内蒙古，这些极具地域特色的民族品牌在品牌构建过程中应植入草原文化的精髓，品牌形象设计的视觉统一性与文化传承性是民族品牌塑造的设计重点。本民族语言文字是民族品牌视觉形象的重要设计元素，是民族品牌构建的载体之一。通过蒙文字型标志的设计形式唤起本地区本民族消费者的情感诉求，打造富有民族特色的品牌标志。在民族品牌的建立与发展过程中，蒙古文字作为视觉设计元素被传承并持续成为品牌视觉识别的情感要素之一，对品牌的传播和推广起到意义非凡的作用。因此，在民族品牌的视觉形象设计中常以蒙文字体为创意元素进行设计与视觉表现，从而将民族文化性和视觉传播性在民族品牌形象设计中得以体现。蒙文字体的图形化视觉表现与蒙汉文字的融合与重构设计是蒙文字体视觉符号化的常用表现形式。

1.品牌形象设计中蒙文字体的图形化视觉表现

文字符号在其传播过程中具有局限性，是在一定范围内被广泛认知的一种交流和沟通的符号，不同的国家、地域、民族的语言文字都不尽相同，而图形则不受国家与民族语言的限制、是可以被广泛识别的视觉语言。图形符号是视觉传达设计中品牌视觉形象设计的核心要素，它可以成为品牌标志，也可以成为品牌辅助图形，是表现企业文化与品牌理念的视觉载体。选择图形元素，并进行现代设计创新，将蒙文字体的形态特征与图形语义相结合进行的设计，既体现民族地域特性又增强受众视觉传达的传播广度。民族品牌形象设计中蒙文字体的图形化视觉表现运用平面构成原理，通过提取图形中的造型元素，将蒙文字体与图形元素重构，以重复、变异、正负形等构成方式，以规则形或不规则形概念化的创意表达，形成独特的既有民族识别性又有广泛传播性的品牌视觉符号。

蒙文字体的图形化视觉表现基本的表现方法一是蒙文字体的图形化装饰。在蒙文字体识别性的基础上，为了形式美的需要以装饰手法将蒙文字体与蒙古族传统图案相结合，也可以通过笔画的延伸变形使其适合在所需形态中，运用传统图案中适合纹样的造型手法设计图案化的品牌视觉形象，使之既有文字的传达功能又有图案的装饰作用，既拓展了文字的多样化表现形式又丰富了图形图案的传达语义。方法二是将蒙文字体与具象或抽象的图形相结合，通过元素的替代等方法在蒙古文字的表音特性基础上赋予其表意的功能性。品牌形象中文字的图形化表现在视觉表述中尽量避免表面化的元素“嫁接”。在设计时需对其字图结合的造型手法、构成方式、图形意趣、语义传达等各方面全方位考量，最终呈现出符合现代视觉传达设计审美与传播规律，富于独特民族特性的品牌视觉形象。蒙古族拥有悠久的民族历史、璀璨的草原文化，民族服饰、召庙建筑等各类文化资源的搜集整合为设计创意提供丰富的表现素材。例如，在民族品牌“苏立德”的视觉形象设计中，设计者了解到 “苏立德”相传是成吉思汗当年所用的长矛，并由此成为蒙古族民众心中的神器，意为“徽记”、“吉兆”、“感灵”等。以此为创意点将蒙文字体“苏立德”的字头部分进行语意的图形化表达，字头笔划用简洁的长矛图形去替代，这一新的视觉符号在进行视觉传达时能够跨越语言文字的局限性，达到视觉语言的有效沟通。在民族品牌形象的推广与传播中，设计者既要考虑品牌视觉的整体性，又要重视民族品牌视觉形象的跨文化沟通作用，把品牌形象设计提升到企业策略层面。

2.品牌形象设计中蒙汉文字的融合与重构设计

蒙古文字拥有独特的造型特征，运用蒙古文字的造型特点、笔形结构等与汉字字体相融合，在不影响文字识别功能的前提下设计富有民族特色与传达功能的文字视觉符号。蒙古文字源于西方标音文字体系，与汉字在逻辑上完全没有关联，但将蒙古文字与汉字字形相似度进行比较研究后发现有些蒙古文字与汉字的某些体例在字形上存在一定的相似性，如“人、弓、宁、可、之、吵、量”等等，这些蒙古文字与汉字字形之间存在着一些偶然的相似性，将这一特性运用于视觉传达设计领域，在不同民族文化的传播和跨文化沟通中，通过对蒙汉文字的融合与重构设计创意来探索新的民族性设计语言，塑造民族品牌形象具有一定的视觉传达优势。蒙文字体横细竖粗的笔划特征似汉字宋体笔画，连笔书写特点似汉字草书，竖式书写方式又与古代汉字的书写方式相仿。蒙汉文字之间这些相似性虽纯属偶然，但为蒙汉文字的融合与重构设计提供了更大的可能性。例如杨新忠设计的《成吉思汗》酒品牌形象，其字形标志利用蒙汉文字相似的笔划与字形结构，将蒙文字体并入汉字结构中，同时保持了蒙文竖式连写和横细竖粗的笔划特点，突出了蒙文书写时的“主干线”特点及其独特的拼写规则。使蒙汉文字融合的字形标志既具有蒙古族地域特色，品牌名称与视觉形象亦完美契合。通过对蒙汉文字的打散、重构、融合，使其成为民族品牌形象中新的视觉符号。两种文字的融合与重构设计成为民族特色品牌形象设计的有效途径，设计后的文字符号既有清晰的文字识别性又有强烈的民族地域特色，传递出富有民族特色的品牌信息。与纯粹的图形符号对比，基于民族文字设计的品牌标志更具有视觉传播性。在品牌标志与中英文字体组合排列时，字形标志的识别性与统一性更强。蒙古文字作为表音文字符号，其视觉简化与装饰性相较于汉字繁复的字型结构与语意传达更有设计优势。

蒙古文字的造型上在汉字字体设计方面的应用方式与其表答出设计方向，主要针对汉字的笔画和结构来进行内容的设计，笔画是汉字整体结构基础的方面，汉字的形体表现的文字形象，笔形体现出来的是汉字的特点。字体设计在于笔形的塑造，根据想要设计的风格选择合适的笔形，同时要体现出字体之间的协调感，使字体表现出美观大方的感觉，在对汉字进行基本笔形塑造的基础之上突破汉字固有的形式，打造全新的设计风格。（如图1）是按照笔形的形态结构设计的字体，表现出来的是很有艺术个性的字体。第一方面，体现的是笔画置换，是在字体设计中，表现出合计的创意性，将字体中的某一个笔画进行置换，打造一个全新的设计风格，保证文字能够被识别的情况下，用其他的形式替代原有的笔画内容，增加字体的设计感。（如图2）是用来代替笔画的形态，使其原有的笔画用蒙古文字的字体替代，让文字字体在设计中体现出它的趣味性。

图1 字体笔形

图2 笔画替代

第二方面是结构变幻，结构变幻体现出字体设计的变幻性，赋予字体以新的结构形式，表现创意风格。字体设计可以根据设计师的思维对原来的字体进行变幻，突破结构的束缚，以解构主义的设计思想进行设计，将图形与字体结合，表现字体的创意形式。对字体进行的结构变幻，将字体与图形结合，突出创意，将字体与蒙古族吉祥纹样相结合，增加字体的设计内涵。第三方面，是文字图形化，将字体以图形化的形式进行展现，突出字体的趣味性，全面解放设计思想，表达图形化的形象感以及设计师的创意。

三、以文化传承为设计使命的蒙古文数据化整理与字库开发

蒙古族语言文字作为我国少数民族中至今沿用的语言文字之一。自治区政府出台相关法规规定各单位建筑外观、店面品牌形象等视觉识别设计中必须出现蒙文名称，将蒙汉文并用编排设计。在自治区行政区域内的所有文化与商业活动，不仅是内蒙古的本土民族企业品牌，包括区外各企业品牌在企业视觉识别系统品牌形象设计中蒙文字体的设计不可或缺。但目前在设计应用中所呈现的蒙文字体设计大多缺少变化较为单一。其主要原因在于蒙文字体在电脑字库中的规范字体种类较少选择空间小，在已有的十几种字体中，其实仅有三种具有字型的变化，分别是类似于汉字宋体、行书、黑体的装饰体、手写体与无装饰体。其余的字体变化仅仅是这三种基本字体的笔形粗细变化。这与中英文字体所拥有的丰富的字库字体相比较其选择性，直接限定了蒙文字体在品牌视觉形象中视觉传达的丰富性与独特性。在品牌形象设计的标准字体应用中，蒙文字体设计的形式美感欠缺，与企业品牌标识、中英文标准字体等视觉传达要素进行组合编排时统一性较差，易造成整体版式的视觉设计混乱，影响蒙古文字原有的审美性与识别性。

因此在内蒙古自治区现在越来越多的蒙古族设计师、本土设计工作室与教育科研机构致力于蒙古文字的研究，一方面逐步完成蒙古文字的信息处理和国际编码的工作，另一方面对蒙古文字的字体造型研究，字体的变化创新做了大量的设计尝试与应用实践。如本土蒙古族青年设计师天格思在蒙文字体的设计中尝试新蒙文字体的多样性变化，设计开发了Consummate Type Regular，Consummate Type Bold等新蒙文字体，并为星巴克咖啡等国际知名品牌进入内蒙古商业市场设计了个性化的蒙古文标准字体，大大提升了蒙文字体及蒙汉文并用编排设计在企业品牌视觉形象设计中的文化传承性、商业独特性与品牌传播性。在内蒙古地区高校内展开对蒙古文字造型的学术性研究时，通过运用中英文字体设计的数字化研究方法，以扫描、矢量化等方式对中外古籍范本中的蒙古文字体造型进行采集、分类与字体造型修复工作，进而在蒙古文字的历史演变过程中寻找蒙文字体造型之间的数据联系，建立蒙古文字研究需要的数据库系统，探索蒙文字体造型艺术研究的新途径，从而极大地扩展了民族品牌形象设计中蒙文字体的选择范围和设计思路。在蒙古文字的设计创新与文化传承中承担起应有的设计使命。

四、结语

现代社会的市场竞争随着品牌数量的不断增长，品牌形象的构建成为竞品间的重要竞争手段。民族品牌形象的建立与塑造越来越得到重视与强化。承载着游牧民族历史文化的蒙古文字是内蒙古现代视觉传达设计的重要元素。蒙文字形标志作为品牌视觉符号，在品牌的完善与提升过程中，逐步形成具有文化传承性与信息传播性的民族品牌形象，成为商品身份识别的形象符号。通过对蒙汉文字的设计研究，整合传统民族文化资源，以视觉认知为设计基础规范运用于公共媒介上的蒙汉文并用编排设计；以视觉符号化为设计理念创新蒙文字体，运用蒙古族文字符号塑造现代民族品牌形象；以文化传承为设计使命开发新蒙文字库，建立蒙古文字数据库系统。这些都是民族地区跨文化视觉传达设计的重要内容。民族品牌形象设计对民族地区的商业发展中有着积极的作用，民族品牌形象设计中的蒙文字体创新设计，呈现出的地域民族设计特色，使蒙古文字成为最具内蒙古地域特性的文化象征。