“书单来了”微信营销文案研究

冯亚萍

摘要：“书单来了”是读客创立的文化读书类微信公众号。通过对文章的标题、文本内容、话语风格进行分析，阐释了“书单来了”文本生产的具体方式和内容和传播策略。

关键词：书单来了;微信公众号;文案营销

一 亲切、易读与故事化的内容取向

（一）书单：内容鲜明，风格独特

1.风格鲜明的标题

（1）长标题：高信息量

除了基本的信息表达以外，公众号标题承担着情绪引导和情感共鸣的作用，增加形容词和副词是提高情绪的重要手段。[[[] 魏艳.微信公众号深度解析：订阅号+服务号+企业号三号运营全攻略[M].北京：化学工业出版社，2017.]]在这一点上，“书单来了”的标题几乎遵循着长标题化的原则，情绪词汇增加冗余信息后，核心信息也利用清楚的数字逻辑来代替。因此，读者的阅读过程十分顺利，既能够保证基本信息的摄入，又能提高冗余信息带来的标题注意力。

（2）善用第一、二人称：强调与受众的关系，拉近距离

“我，你”带有强烈的指向性，无形中提高了文章与受众的相关度，使读者忍不住将自己代入进去。通过对100个样本的中涉及以及未涉及到人称代词的文章进行平均阅读量计算，得到使用了第一二人稱的文章阅读量平均数为86029.4，而未使用人称代词的阅读平均数为79441.8，这在一定程度上说明人称代词的使用可能会带来阅读量的增加。

（3）包裹着经典文学书籍的大众情绪表达：频繁使用极限词语

“书单来了”的标题并非传统意义的“标题党”。在其推文的标题设置中，尽管存在夸张的情绪词汇的现象，但是远离了色情、暴力、怪异、歪曲等极端方向的词汇，更多的是渲染情绪和氛围的词汇。……