“满足”还是“溢出”：或然率公式视角下的微博广告探析

柳知为

中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民人数达10.11亿规模，互联网普及率达71.6%。经济接入网络后的耦合使双通路连结互促，在Web3.0平台化特征建构的传播语态下，平台网络垂直服务的延展催生了“服务——消费”关系，并借助社会化媒体广告促成转化。

2021年工信部大力整治App开屏弹窗信息通知既出，紧接着十三届全国人大常委会第三十次会议表决通过《中国人民共和国个人信息保护法》，均显露出“有形的手”对于数字技术与自由市场的规范信号，同时也是近年来不断高涨的抵抗边界侵犯呼声的反映。落脚至广告业界，笔者认为后广告时代传播观的改变和数字技术的精进是否为受众接收广告同向做功，是值得探究的问题。

一、文献梳理

当前，我国社会化媒体普遍采用基于双边市场的二次售卖盈利模式，学者邓向阳、欧俊英提出，微博作为双边市场的典型，其关键发展战略是如何吸引更多用户聚集平台。双边用户中的个人用户视角是本文的主要出发点，受众能动性增幅带来波纹效果的削弱使广告主需重新审视信息接收环节。学者丁俊杰点明受众的广告接收已转变为AISAS（注意、兴趣、检索、行动、共有）模式。学者薛敏芝指出，后广告时代消费者的“强势”使其与厂商、广告代理商之间原有的关系架构和权力结构开始消解。

在研究数字推送与受众接收的问题时，我们可以引入施拉姆的媒介选择或然率公式，即选择的或然率=报偿的保证/费力的程度。……