央视直播带货中的准社会交往研究
——以《小朱配琦》为例

□陈晓斯 朱秀凌

近年来，互联网、移动通讯等技术的发展，人们购物方式的转变带来了直播带货现象的兴起。在新冠肺炎疫情期间，主流媒体也与互联网平台合作，加入到了直播带货的行列当中。央视主播跨界直播带货吸引了大众的眼球，获得了可喜的销售绩效，以公益直播《谢谢你为湖北拼单》为例，其首次专场直播《小朱配琦》，累计吸引1.22亿人次观看，卖出总价值4014万元的湖北产品，具有较大的社会效益。

与电视促销、网页营销等销售方式不同，直播带货属于一种实时推销模式。主播通过互联网将此时此刻正在进行的产品展示与介绍，实时呈现在用户面前，用户通过弹幕评论、馈赠礼物等行为与主播进行互动，表达个人感受和想法，不过，主播往往不会一一予以关注或回应。可以说，这种交往互动是一种准社会交往。准社会交往指的是媒介人物与受众之间看似面对面，实则单向、想象的交往关系。这种准社会交往蕴含着用户对媒介人物的依恋情感，也常常会引发用户对媒介人物的支持性行为。对于用户与主播之间交往互动的讨论，准社会交往不失为一个有效的理论分析框架。

因此，本文将从准社会交往的视角出发，聚焦用户与带货主播的交往互动行为，分析两季带货直播《小朱配琦》的评论、留言，对《小朱配琦》备受青睐的原因进行探究，希望能为主流媒体的直播带货之路提供一些借鉴与思路。

研究对象和方法

本研究主要通过词频计量和文本分析相结合的方法，选择央视两季《小朱配琦》直播带货作为个案进行讨论。……