电影的重复性观看研究

杨子航

(中国传媒大学教育基金会，北京 100024)

能够吸引顾客重复消费是一种商品获取成功的重要标志，对电影而言也是如此。作为一种高成本的商品，电影的重复性观看所需要的边际成本与原始成本相比很小。对消费者而言，重复性观看也是一种颇有魅力的观影方式。自电影诞生以来，电影生产者便向来重视重复性观看对总收益的贡献，一直使用各种手段鼓励观众多次走进影院，执着地发明、发掘可供多次观影的方式和放映平台，比如重映、制作多种影片版本、扩充放映平台和放映媒介等。电影的重复性观看不仅关乎技术和经济，也关乎美学，即重复性观影所牵涉的艺术心理学机制。在新媒体时代，重复性观看变得更为便捷和普遍。在此背景下，本文将尝试对这种普遍存在的观影现象进行尽可能深入的研究。

一、重复观看——电影产业的财富密码

“电影向来是欢迎重复消费的。在录像出现以前的日子里，我在《一夜狂欢》首次发行的时候，至少去电影院刷了六遍，而《大白鲨》很大一笔可观的收入是来自重复观影的回头客。直到20世纪80年代，成功影片的再发行已经成为大制片厂年产量的重要组成部分。有线电视和家庭录像带让这种现象更明显了，人人都在寻找一些值得不断再重看的电影。”自电影诞生以来，重复性观看就对票房发挥着重要的作用。重复观影对票房收入的重要性，曾长期霸占影史票房冠军的《泰坦尼克号》是最恰当不过的证明：“《泰坦尼克号》的商业成功很大程度上依赖重复性观看。……