新时期主旋律电影的口碑营销路径
——以《红海行动》为例

□高莉

近年来，主旋律电影作为传播社会主义核心价值观的有力载体，受到来自国家、社会和观众的一致好评。其中，军事题材另辟蹊径，斩获了良好的票房和口碑，也达到彰显中国形象、激发爱国热情的社会效果。2018年春节档，《红海行动》接棒《战狼2》再次引领军事题材的全民观影热潮。这部由真实事件改编的影片，从主题设置、视觉震撼力和剧情编排上都吊足了观众口味。其依靠口碑营销的走红路径，也为同类影片的制作与宣传提供了有价值的借鉴经验。

口碑营销概述

口碑营销是一种直接实效的信息传播方式，使接收者在进行产品消费的过程中获得实体和精神上的双重享受，从而通过“人际传播”促成产品的二次消费与多级传播。当今社会，众多行业都面临产品同质化严重、“狼多肉少”的竞争局面，如此形势下，口碑营销成为新产品宣发推广、扩大市场份额的必要手段。

口碑营销。口碑指消费者对某一产品的口头评价；而口碑营销则针对企业，探究其如何干预和影响口碑传播的过程和效果，从而最大程度完善企业的正面形象，减少和杜绝消极影响。对于影视行业而言，全国巡演、综艺节目、炸裂式预告片等使得大众处于被动接受的状态。但随着社交媒体的出现和普及，大众对信息处理的频繁度和参与度得到明显强化，依托互联网圈层而组成的人际传播体系成为品牌运营领域炙手可热的营销手段。

口碑营销优势。一是信赖感强。……