基于网络文本分析的内蒙古冰雪旅游形象感知研究

摘 要：内蒙古作为新兴的冰雪旅游目的地，旅游形象需要进一步被游客感知。互联网时代，网络文本成为旅游地形象研究的重要数据来源。本文以内蒙古呼伦贝尔为例，采集携程网、去哪儿网、马蜂窝网旅游门户网站的相关游记作为研究素材，运用内容分析法，借助ROST CM6软件，从认知形象、情感形象和总体形象三个维度探讨了游客对内蒙古冰雪旅游形象的感知，研究为内蒙古冰雪旅游形象的塑造和可持续发展提供了一系列针对性建议。

关键词：冰雪旅游;旅游形象;网络文本;内蒙古

本文索引：李玉洁.<标题>[J].中国商论，2021（21）：-041.

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）11（a）--03

冰雪旅游资源是在冰雪自然资源的基础上衍生的自然景观、人文景观、体育活动、娱乐活动、环境设施资源等所有可以吸引旅游者的资源总和。狭义的冰雪旅游资源定义为可以进行产品化开发的旅游吸引物。习近平总书记曾说过“冰天雪地也是金山银山”，第十四届全国冬季运动会在内蒙古自治区举办，受2022年冬奥会契机的影响，内蒙古自治区的冰雪旅游迎来了巨大的发展与挑战。

冬季冰雪旅游市场竞争激烈，旅游形象的感知是扩大冰雪旅游市场，发展冰雪旅游的关键。个性鲜明的旅游地形象是形成庞大旅游市场的源泉，旅游地形象的形成，会在旅游者心目中产生深刻的印象，这种印象具有稳定性，旅游地才能在同质化的竞争中脱颖而出，形成自己独特的旅游品牌。旅游地形象的感知有利于研究当前文化旅游发展的现状和现存问题，从而进行提档升级和提高综合竞争力。

1 研究设计

1.1 案例地概况

内蒙古自治区拥有丰富的冰雪资源，呼伦贝尔市是我国自然降雪时间最早且留存时间最长的地区，每年降雪期长达七个月，积雪厚度在18～50cm，冬季最低气温可达-30℃～40℃，具有“长冬厚雪”的特点。如今，呼伦贝尔市开展了一系列特色活动来推动内蒙古“冷冰雪”转变为文化旅游“热资源”，例如“冰雪+文化”的冬季冰雪那达慕、冰雕雪雕艺术节、冰雪骆驼节、冰雪文化博览会，“冰雪+运动”的铁木真国际越野滑雪精英赛、海拉尔全国冬泳邀请赛等。然而，内蒙古的冰雪旅游知名度和影响力较小，冰雪产业缺少突出优势，民族文化资源挖掘不够充分，没有形成一定的规模和效应，需要不断完善和改进。

1.2 研究方法

本文运用内容分析法对内蒙古冰雪旅游形象感知进行研究。

内容分析法是对文献的内容进行客观、系统、定量描述的一种科学研究方法，可以将非系统性和非量化性的符号内容转换为定量数据，并使用这些数据对所获内容进行定量分析、判断和推理。

1.3 数据来源

网络游记可以更好反映旅游者对旅游地形象的感知状况。因此本文运用八爪鱼采集器采集携程网、去哪儿网、马蜂窝网三个旅游门户网站的相关游记作为研究素材，整理数据文本后，共选取234篇游记。

2 研究结果分析

2.1 游客认知形象分析

网络游记高频特征词基本可以反映游客对内蒙古冰雪旅游的认知形象感知，由于全部游记文本数据量过大，本文选取40篇精选游记进行词频分析，前60位高频特征词如表1所示。

通过分析网络游记前60位高频特征词，可将游客对内蒙古冰雪旅游认知形象要素概括为5个群组，分别是城市名称类、自然景色类、旅游活动类、建筑特色类、餐饮住宿类。

（1）城市名称类。排名靠前的是“呼伦贝尔”“海拉尔”“阿尔山”“满洲里”“俄罗斯”“根河”等城市或国家的名稱，除了“俄罗斯”属于邻近国家，其他都是呼伦贝尔的下属市县级单位，游客从地理空间上构建出冰雪旅游认知形象。

（2）自然景色类。内蒙古得天独厚的旅游资源为发展冰雪旅游提供了条件，辽阔无垠的冰雪草原，连绵起伏的群山，温暖滋润的温泉，交错的河流、湖泊、沙漠、森林，形成了震撼人心的冰雪画卷。“冬季”“草原”“冰雪”“湿地”“雾凇”等高频词体现了游客到内蒙古呼伦贝尔进行冰雪旅游先关注的是自然风光，游客从自然景观上构建出冰雪旅游认知形象。

（3）旅游活动类。内蒙古丰富的冰雪资源和独特的文化塑造了一系列旅游活动，来到这里的游客可以参加内蒙古独有的冰雪文化节，开展冰雪运动。“滑雪”“滑雪场”“那达慕”“活动”“温泉”等高频词体现了冰雪旅游的活动是游客认知要素的重要组成部分。

（4）建筑特色类。呼伦贝尔市是中俄蒙三国的交界地带，其中满洲里市、额尔古纳市等是多民族聚居地。“蒙古族”“鄂温克族”等不同民族的相互融合，产生了独特的建筑风格。“蒙古包”“部落”“建筑”等高频词说明游客从建筑特色上构建冰雪旅游认知形象。

（5）餐饮住宿类。特色纷呈的内蒙古味道可以满足来自五湖四海的游客的味蕾，内蒙古具有民族特色的民宿酒店可以带给游客前所未有的体验。“酒店”“火锅”“羊肉”“住宿”等高频词体现了游客从“食”“宿”两个旅游要素上对冰雪旅游形象产生认知。

2.2 游客情感形象分析

利用ROST CM6.0软件进行情感分析，分析结果显示游客参与冰雪旅游的积极情绪占64.59%，中性情绪占23.31%，消极情绪占12.10%。游客的情感感知是内蒙古冰雪旅游形象感知的重要组成部分，对呼伦贝尔市的冰雪旅游形象感知主要以积极情绪为主。

“美丽”“壮观”等高频词是游客对内蒙古冰雪旅游最直观的情感感知;“值得”体现了游客有较好的冰雪旅游体验;“零下”“寒冷”等体现了冬季内蒙古的温度非常低，游客需要注意保暖;“热情”“阳光”等是游客对当地居民的评价，热情好客的内蒙人民带给游客良好的体验。

2.3 游客总体形象分析

对游记进行梳理和分析，总结凝练出了游客对内蒙古冰雪旅游总体形象感知的五种类型：冰雪观光型、冰雪运动型、冰雪文化型、冰雪娱乐型和特色饮食型。

（1）冰雪觀光型。X3游客在游记中这样描述呼伦贝尔：“梦中的呼伦贝尔，是林海雪原中的晶莹树花;是静谧肃穆的不冻河;是阳光穿透的林海雪原;是不冻河上晶莹剔透的冰花;……”呼伦贝尔丰富的自然资源为游客呈现了一幅冬日冰雪的绝美画卷。冰雪观光型的代表是内蒙古交错的河流、湖泊、沙漠和草原等自然景观。

（2）冰雪运动型。Q7游客参加了很多冰雪运动项目，在游记中这样描述：“这里有很多运动项目，冰上气垫船、冰上卡丁车、滑雪或者奥运会项目冰壶，我在这里才真正感受到了内蒙古冰雪世界的奇妙。”冰雪运动型的代表是滑雪场等运动项目和体育赛事。

（3）冰雪文化型。多民族聚居的内蒙古拥有各具特色的丰厚的文化。M9游客回忆：“额尔古纳是蒙古族的发祥地，也是多民族聚居地，额尔古纳民族博物馆全面展示了额尔古纳深远厚重的历史文化底蕴、鲜明独特的民族民俗文化魅力。”不同民族的文化是冰雪文化型的代表。

（4）冰雪娱乐型。那达慕在蒙语中是“娱乐”“游戏”的意思，M1游客在参加冬季那达慕时这样形容：“有幸参加了冬季那达慕大会，这里举办赛马、摔跤、射箭、比赛、雪地套马、训马等传统体育项目……”Q5游客回忆自己难忘的冰雪之旅时提到：“到了呼伦贝尔才知道，坐落在凤凰山景区里的冰峰汽车营地是游客花样玩雪的天堂，冰上卡丁车、环道场地漂移、越野车冰原穿越、冰雪甜甜圈等。娱乐之后，我们前往了牙克石冰雕展，放眼望去，到处都是梦幻水晶宫城堡，各种冰雕晶莹剔透，五彩缤纷，造型恢宏。”卡丁车、冰雕展等冰雪娱乐项目是冰雪娱乐型的代表。

（5）特色饮食型。特色美食是旅游地的象征，大多数游客对内蒙古美食表现出积极的情感态度。游客这样描述内蒙古美食：“呼伦贝尔很多美食都以牛羊为原料或是主菜，比如爆炒羊杂、冰煮牛羊肉、烤全羊、咸奶茶等，现在想想还回味无穷……” 牛羊肉、火锅、奶茶等美食是特色饮食型的代表。

3 内蒙古冰雪旅游形象塑造建议

基于上述结论，本文提出一系列行之有效的推动内蒙古冰雪旅游形象塑造和可持续发展的相关建议。

3.1 加大宣传力度，打造旅游品牌

内蒙古以夏季的草原旅游远近闻名，冬季的冰雪旅游缺少知名度和影响力，应该加大宣传力度，打造属于内蒙古的冬季冰雪旅游品牌。游客群体的年轻化要求创新宣传营销方式，利用新媒体拍摄短视频、宣传片来展现内蒙古的冰雪魅力，吸引游客前来旅游，将旅游市场扩展到世界各地;旅游景区可以利用微信公众号设置转发推文可免费得门票等奖励来扩大知名度;邀请内蒙古当地名人、网红前来旅游带动冰雪旅游的发展。针对内蒙古发展冰雪旅游的自身优势，实施品牌战略，使旅游形象深入人心，提高知名度和影响力。

3.2 实施“冰雪+”战略，创新旅游业态

如今冰雪旅游产品存在单一和同质化严重的问题，缺乏特色和创新，导致重游率上升。内蒙古发展冰雪旅游要在现有的基础上，结合资源条件因地制宜，丰富并完善冰雪旅游产品体系，实施“冰雪+”战略，创新旅游业态。充分利用内蒙古的文化旅游资源，深化“冰雪+文化”“冰雪+体育”“冰雪+度假”“冰雪+赛事”“冰雪+温泉”，为游客提供冰雪文化体验、冰雪休闲度假、冰雪体育赛事、冰雪养生温泉等更具品质的冰雪旅游产品。

3.3 充分挖掘资源，加强文旅融合

文化始终是旅游的灵魂，要充分发挥内蒙古文化旅游资源的独特性、稀缺性、不可替代性优势，充分挖掘内蒙古发展冰雪旅游的文化内涵，通过文化创新的方式，加强文旅融合。开发独创性，具有内蒙古特色的文化旅游产品，提高吸引力和竞争力。保护与开发非物质文化遗产，对内蒙古文化进行传承和保护，设置系列非遗体验项目，开发系列文化旅游纪念品，活化文化遗产。

3.4 完善配套设施，提升服务水平

完善的基础配套设施是游客开展冰雪旅游的基础，要根据游客的需求，设置配套完善的旅游基础设施。内蒙古地域辽阔，景点之间距离较远，可以增设冰雪旅游线路，对交通线路统一规划，完善旅游标识标牌系统，便利游客出行。对滑雪场、卡丁车等带有危险性的项目做好安全防护工作，带给游客完美的旅游体验。引进和培育冰雪旅游专业人才和专业教练人员，根据冰雪项目的特点进行专业指导，提高服务人员的综合素质，为游客提供周到满意的服务。

参考文献

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Research on Image Perception of Ice and Snow Tourism in Inner Mongolia Based on Web Text Analysis

—— Taking Hulunbuir as an Example

College of History and Tourism Culture， Inner Mongolia University  LI Yujie

Abstract： As an emerging ice and snow tourism destination， Inner Mongolia is awaiting further recognition by tourists. In the Internet era， web texts have become an important source of data for the study of tourist destination image. This article takes Hulunbuir City in Inner Mongolia as an example， collects travel reports from Ctrip， Qunar， and Mafengwo tourism portals as research materials， and uses content analysis and ROST CM6 software to explore tourists' perception of the image of snow and ice tourism in Inner Mongolia from three aspects of cognitive image， emotional image and overall image. This research provides a series of concrete suggestions for the image shaping and sustainable development of snow tourism in Inner Mongolia.

Keywords： ice and snow tourism; tourism image; web text; Inner Mongolia