国际传播视域下外宣主流媒体提升国际舆论引导力路径与策略研究

马缘园

【摘要】中国外宣主流媒体是联接中外、沟通世界的重要桥梁，在“西强我弱”的国际舆论格局下，中国外宣主流媒体肩负着提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力和国际舆论引导力的时代使命，要向世界展示真实、立体、全面的中国。国际传播视域下，我国外宣主流媒體要立足中国特色战略传播体系，坚守中国特色和中国理论之道、加强对外话语体系建设之法、打造外宣旗舰媒体之术，不断进行内容、渠道、技术与战术策略创新，以符合新时代“国际传播能力建设”战略框架，不断提升国际舆论引导力，提升国家文化软实力和中华文化影响力。

【关键词】国际传播能力;外宣主流媒体;国际舆论引导力

新中国成立以来，党和国家领导人历来高度重视国际传播工作。在新的时代背景下，中国在世界政治、经济格局中的地位不断提高，但国际社会对中国的“他塑”与误读长期存在，“西强我弱”的国际舆论格局在短期内难以很快扭转，“推进国际传播能力建设”成为当代中国发展的重要命题。

一、新时代我国外宣主流媒体“推进国际传播能力建设”战略框架

（一）习近平总书记“推进国际传播能力建设”重要论述

2013年“8·19”讲话中，习近平总书记首次提出“推进国际传播能力建设”，要求“讲好中国故事，传播好中国声音”[1]，为我国国际传播能力建设奠定了理论之基。2016年，习近平总书记在“2·19”讲话中明确指出党的新闻舆论工作具有“联接中外、沟通世界”的职责和使命;要增强国际话语权，集中讲好中国故事;同时要优化战略布局，着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体，[2]进一步丰富和细化了国际传播能力建设的具体要求和着力方向。“十三五”规划将“加强国际传播能力建设”纳入纲要中，标志着国际传播能力建设正式成为国家战略发展规划的重要内容。在党的十九大报告中，习近平总书记指出要推进国际传播能力建设，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。[3]自此，国际传播能力建设命题的战略定位、理论框架和具体路径进一步明晰。

2018年以来，习近平总书记将国际传播能力建设目标从“提高国家文化软实力”上升到“提高国家文化软实力和中华文化影响力”，深化了国际传播能力建设的内涵。“十四五”规划进一步将其纳入“加强对外文化交流和多层次文明对话”的顶层设计中。面对全球媒体进入数字化转型新时代，习近平总书记提出要把握国际传播领域移动化、社交化、可视化的国际传播趋势。2021年5月31日，习近平总书记根据国际舆论新形势，提出了加强和改进国际传播工作最新战略要求：要加强顶层设计和研究布局、构建具有鲜明中国特色的战略传播体系。[4]新战略将国际传播能力建设内嵌到中国特色战略传播体系中，明确了国际传播能力建设的具体目标为着力展示真实、立体、全面的中国;中观目标为提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力和国际舆论引导力;宏观目标为提升国家文化软实力和中华文化影响力，加强文化交流和文明对话。

（二）外宣主流媒体“推进国际传播能力建设”行动指南

外宣主流媒体是指我国承担国际传播任务的，传播中国社会主流意识形态、主流价值观与主流发展方向，在国际上具有权威性、公信力和影响力的国家级媒体和区域媒体。“推进国际传播能力建设”命题与任务的动态发展为外宣主流媒体提供了行动指南。早期，关于国家形象的塑造，习近平总书记要求要重点展示好文明大国、东方大国、负责任大国、社会主义大国的形象。同时要求传统媒体注重与新兴媒体结合，提升对外话语的创造力、感召力和公信力。此后，创新对外话语表达、讲好中国故事一直是外宣主流媒体履行“联接中外、沟通世界”职责使命的行动方向。随后，“十三五”规划提出“加强与国际大型传媒集团的合资合作”的要求，以及“打造旗舰媒体”的发展路径;党的十九大报告和“5·31”讲话提出“展现真实、立体、全面中国”的传播目标。党中央对国际传播提出了更符合新闻传播规律与马克思主义新闻观的要求。因此，坚持阐释中国特色与中国价值是我国外宣主流媒体必须坚守之“道”，加强“自塑”才能破除“他塑”。主流媒体在国际传播中要宣介中国主张、中国智慧、中国方案，要传播中国精神、中国价值、中国力量。而打造旗舰媒体、将主流媒体做大做强，则是提升国家文化软实力和中华文化影响力的现实路径。

二、我国外宣主流媒体提升国际舆论引导力路径

在新时代中国特色战略传播体系框架下，围绕“推进国际传播能力建设”任务与目标，我国外宣主流媒体提升舆论引导力必须坚守有道、叙事有法、运营有术。

（一）坚守有道：增强中国特色和中国理论自塑

长期以来，外国媒体凭借国际话语霸权抹黑中国，近年更以新冠肺炎疫情为由头诋毁中国，中国形象在“俯视”与“他塑”中被扭曲。失语就要挨骂，要想破除“他塑”必须加强“自塑”。自塑即以外宣主流媒体为传播主体主动展开中国形象传播、主动设置议程。外宣主流媒体必须在“西方中心”的世界舆论格局中发出中国特色与中国理论的最强音，这是提升国际舆论引导力必须坚守之“道”。

自塑传播必须站在世界坐标的高度上考察本土经验，“不应局限于狭隘的‘民族—国家视角，而应致力于报道基于全球受众信息交流所需要的‘全球新闻，帮助来自不同国家的人们建立真正的对话，从而更好地理解我们共同生存的这个世界”[5]。要基于世界眼光和全球叙事、站在文化交流和文明对话的高度展开自塑，从而提升舆论引导力。增强中国特色和中国理论自塑，外宣主流媒体首先要传播中国特色社会主义发展中体现的中国主张、中国智慧、中国方案，阐释中华民族伟大复兴为解决人类问题作出的贡献与启示。其次，外宣主流媒体要传播中国共产党为中国人民谋幸福、为中华民族谋复兴的初心与使命，深入阐释中国共产党为什么能、马克思主义为什么行、中国特色社会主义为什么好。最后，外宣主流媒体要传播蕴含在五千多年中华文明中的中国精神、中国价值和中国力量，基于政治、经济、文化、社会、生态文明、科技、学术等多个视角为传播中华优秀文化提供学理支撑，通过中国特色和中国理论自塑，传播中国发展权威声音，扩大外宣主流媒体的传播力与引导力。

（二）叙事有法：加强对外话语体系建设

对外话语体系是国际传播中国际社会普遍认同的术语、概念、原理与叙事逻辑构成的语境或理论体系。外宣主流媒体必须通过话语体系建设展开中国叙事，让国际受众对中国特色和中国理论听得懂、听得进、愿接受，才能增强说服力、切实提升国际舆论引导力。

1.创新提炼标识性概念

加强对外话语体系建设要创新提炼标识性概念，即围绕中国特色和中国理论提炼融通中外的新概念、新范畴与新表达。如极富中国改革特色的“小康社会”“中国梦”“一带一路”“乡村振兴”“脱贫攻坚”等让世界了解中国的独特标识，凝聚世界共识的“以人为本”“新型大国关系”“人类命运共同体”等新表达。另外，还要根据全球叙事设置标识性概念的新闻框架。新闻框架是人或组织对事物的主观阐释和思考结构。在文化差异和冷战思维主导下，中外媒体新闻框架设置差异巨大。这就要求外宣主流媒体必须站位世界坐标，摆脱单向度的宣传思维，考虑全球叙事中外国媒体新闻框架的指向性，并倾听传播对象的新闻需求，主动融入国际话语体系，合理设置新闻框架，以达到标识性概念传播的效果。

2.加强多元领域理论传播

加强对外话语体系建设要加强多元领域理论传播，即要加强政治、经济、文化、生态文明等多领域传播，并为其提供学理支撑，这是展示真实、立体、全面中国形象的现实路径。当代中国在政治、经济、文化、科技、学术、生态等领域发展迅速，成为世界格局中一支重要的力量，但国外媒体对中国的报道主题侧重于时政、经济、国际交流，对文化与社会、科技、学术等报道比重低，我国外宣主流媒体对各领域的国际传播也不平衡。在此背景下，传播“科技的中国”“学术的中国”“生态的中国”和“文化的中国”应是对外话语体系建设中的重要组成部分。此外，加强多元领域传播要上升到理论传播的高度，不仅传播信息，更要传播科学思维、学术思想、生态文明理论和中华文化精神，提升对外话语体系的学理性。

3.提升话语传播效果

加强对外话语体系建设要注重提升话语传播效果。外宣主流媒体对外话语必须符合中国外交政策与外交新理念，在对外话语重构中不断强调共享尊严、共享发展成果的“人类命运共同体”意识，提升中国对外话语在国际传播中的公信力。还要加强智能化国际传播，提升对外话语创造力和感召力。媒体融合时代是中国抢占国际舆论话语权的重要契机，新华社、中国网等外宣主流媒体“以智能技术赋能、以内容建设为王”，使用用户个性化定制、AR新闻、H5、手绘、视频直播、Vlog、动漫等多种融媒体形式，极大增强了贴近性、代入感与科技感，激发了海外用户的互动热情，大大提升了对外话语的创造力与感召力。5G技术的普及将加速传播形态与平台的迭代升级，大数据、云服务、物联网、VR、AR、AI等技术也将极大助力我国外宣媒体对外话语体系的智能化升级和传播效果提升。

（三）运营有术：打造外宣旗舰媒体

在2016年“2·19”讲话中，习近平总书记提出要优化战略布局，集中优势资源，着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体。2016年底中国国际电视台CGTN开播，中国国际广播电台、新华社、中新社、《人民日报·海外版》、《中国日报》、中国网等外宣主流媒体贯彻落实打造外宣旗舰媒体的战略部署，不断探索媒体融合背景下提升国际舆论引导力之路。

打造外宣旗舰媒体要以中央为总统筹，集聚外宣媒体合力形成规模化效应，在差异化定位中打出“驾船出海”组合拳。与西方一些传媒集团相比，中国媒体还存在一定差距，但在全球媒体数字化转型和媒体融合的大势之下，加大新兴媒体建设、在新的传播体系中提升外宣主流媒体国际传播力和舆论引导力是实现“弯道超车”的重要契机。在新型传播体系中，《人民日报》以“中央厨房”为抓手再造生产流程，实现全媒体报道、全天候推送和全球化传播;新华社以“媒体大脑”与AI人工智能技术为引擎，开展国际传播智能化运作;中国网利用5G技术突破领域区隔，重塑国际传播业务，并积极开设多语种社交媒体账号吸引海外用户;《中国日报》探索从英文报纸到全球全媒体业务的转型升級。实践表明，外宣主流媒体以中央为总统筹，探索着智媒时代国际传播的差异化路径，呈现出技术多元、全媒体形态多样、百花齐放、立体传播的特征，提升了国际传播力和舆论引导力。

三、我国外宣主流媒体提升国际舆论引导力策略思考

在提升国际舆论引导力路径的指引下，需要在实践层面进行内容、渠道、技术与战术策略创新，让外宣主流媒体成为国际传播的生力军，不断提升国际舆论引导力。

（一）内容创新策略：讲好中国故事

中国特色和中国理论的“自塑”需要通过“讲故事”的方式落地。外宣主流媒体要以中国民众为主体，讲述发生在个体身上的典型故事，以典型人文故事串联社会立体发展，以微观个体切入叙事增强共情，把中国的发展与经验、中国特色与理念传播出去。同时，讲故事的视角、故事的结构、说理的方式都需反复推敲。把价值观和理念内隐在人文故事中才能深入人心，把陈情与说理结合才会有良好的国际传播效果。

讲故事的主体是多元的，既可以中国媒体讲，也可以联合外国专家讲。如2014年由上海外语频道联合国际知名中国问题专家罗伯特·劳伦斯·库恩打造的重大纪录片《中国面临的挑战》，2017年中央电视台中文国际频道、纪录片频道、英语频道等播出的讲述美国电影导演科恩重走1957年采访中国路线的电视纪录片《科恩眼里的中国》，都是通过外国专家的视角，走进街巷、工厂、企业、政府部门等，通过讲述个体境遇展现中国现状和问题，深入浅出，反响良好。

新媒体时代是一个以用户为中心、崇尚用户自我生产的时代，以用户视角讲述的故事往往更接地气、更具热度。所以外宣主流媒体还可以在新媒体平台征集和遴选优秀的用户创作内容，多发掘如李子柒、郭杰瑞等具有强洞察力的讲述者，把一个个鲜活生动的中国故事传播出去。

（二）渠道与技术创新策略：推进智媒传播

在传统媒体向新型媒体融合发展的时代，加强新媒体渠道与智能化技术创新，推进智媒国际传播是外宣主流媒体提升国际舆论引导力的重要方式。全球媒体处于数字化转型的风口，新媒体平台成为国际传播的主赛道，呈现出移动化、社交化、可视化和智能化的特征。外宣主流媒体要以新媒体技术为引擎、以内容为王，抢占国际智媒传播新渠道，增强国际舆论引导力。

第一，外宣主流媒体要具备强烈的互联网思维。在新媒体平台“以用户为中心”的逻辑下，加强用户画像大数据分析，坚持“选题从数据中来”的原则，重塑新闻生产，提升国际传播的针对性和精准度。

第二，外宣主流媒体要积极抢占境外社交媒体平台，积累粉丝。境外社交媒体平台以高曝光、高互动、低成本等优势成为国际传播的重要场域。外宣主流媒体要积极注册账号，在与用户的社交互动中展开各类新媒体营销，不断提升社交账号的活跃度和热度。此外还要加强外宣主流媒体的账号联动，形成矩阵，快速提升国际舆论引导力。

第三，外宣主流媒体要重视视觉传播。在新媒体时代，静态、单一的文本传播已经转变为动态、立体的多样化形式。要利用短视频、手绘动漫、游戏等视觉方式增强新媒体平台的感染力和共情力。如2020年多家外宣主流媒体在境外社交平台推出《一杯咖啡里的脱贫故事》动画短视频，以动画形式“趣说”“数说”中国精准扶贫、精准脱贫故事，海外互动量超过1.5亿人次;2021年7月新华社“漫天过海特攻队”出品的讽刺漫画、创意海报、游戏卡牌在境外社交平台掀起了揭露美国、力挺中国的声浪。

第四，吃透新媒体文化，善用“去中心化”表达。新媒体文化充满娱乐性与解构性，过于板正严肃的风格不利于新媒体传播。2015年，新华社发布了一首以外国人视角来看中国“十三五”规划的音乐MV《“十三五”之歌》，其有趣的画风与说唱方式“摈弃了传统外宣思路的‘内容导向和‘价值导向，开拓了‘风格导向和‘情感导向的新路径”，[6]视频呈现出“去中心化”特征，也给海外用户留下了玩味、探索的空间。

第五，要利用新媒体智能技术为平台与内容创新赋能。如利用智能技术再造业务流程、智能化生产工具、智能化呈现与智能化推荐机制等在新媒体形式的轻量化、碎片化与信息内容的深度、完整中找到形式与内容间的平衡。

（三）战术创新策略：分众主动传播

全世界有200多个国家和地区，国际传播不能将外国当作一个整体的概念，而应采用分众传播的策略。首先应考虑划分传播区域，外宣主流媒体应找准各自主战场，避免重复传播造成资源浪费。其次，应根据不同国家对中国的不同认知进行差异化传播，采取不同的传播策略。再次，即使是官方语言皆为英语的国家，推送内容也应根据体制、宗教文化、价值体系等差异进行调整。最后，要根据各境外信息传播平台的用户特征开展分众传播，在境外网站、App、社交平台上传播的内容与形式应各有侧重。

不及时主动进行信息传播就不能掌握舆论引导的主动权。面对国际舆论热点，外宣主流媒体要主动参与表达，及时发出中国观点，主动设置议题，牢固占据舆论高地。此外，在主阵地为英语的国际舆论场中，既要使用英文发声，又要加强中文传播，联结庞大海外华人群体，传递中文之美，扩大中文媒体国际舆论引导力和中华文化全球影响力。

参考文獻：

[1]学习贯彻习近平总书记“8·19”重要讲话精神[EB/OL].http：//theory.people.com.cn/GB/40557/368340/.

[2]习近平在党的新闻舆论工作座谈会上强调：坚持正确方向创新方法手段提高新闻舆论传播力引导力[EB/OL].http：//jhsjk.people.cn/article/28136289.

[3]习近平.决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利：在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告[EB/OL].http：//www.gov.cn/zhuanti/2017-10/27/content_5234876.htm.

[4]习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调加强和改进国际传播工作 展示真实立体全面的中国[EB/OL].http：//dangshi.people.com.cn/n1/2021/0601/c436975-32119507.html.

[5]刘滢，等.主流媒体对外传播的新媒体策略[M].北京：清华大学出版社，2018.

[6]常江，肖寒.超越二元对立：外宣视频《“十三五”之歌》的传播效果与中国对外传播的后结构转向[J].新闻大学，2016（1）：121-128.

（作者为南京晓庄学院新闻传播学院副教授）

编校：赵 亮