当前广电媒体融合中需要突破的几种思维定式

王义保

【摘要】媒体融合是当前广电媒体改革发展的主题，但省市级广电媒体融合转型的步伐仍然受到从思想认识、思维方式到体制、机制等众多因素的阻碍与干扰。其中，广电媒体人的种种思维定式是一个不容忽视的问题。这些思维定式不打破，广电媒体的融合转型步子就迈不开，就难以取得大的突破与进展。

【关键词】移动优先;思维定式;互联网思维;容错机制

媒体融合是当前广电媒体改革发展的主题，然而，综观全国广电媒体集团尤其是省市级广电媒体，其融合转型步伐仍然受到从思想认识、思维方式到体制、机制等众多因素的阻碍与干扰。其中，广电媒体人的种种思维定式是一个不容忽视的问题。实践证明，这些既有的思维定式不打破，广电媒体的融合转型步子就迈不开、迈不大，就难以取得大的突破与进展。

一、思维定式在广电媒体中的几种典型表现

据笔者观察，思维定式在广电媒体人日常工作中主要有以下几种表现：

一是亦步亦趋，不敢越雷池半步。老子《道德经》里有“一曰慈，二曰俭，三曰不敢为天下先”的说法。中国人受中庸思想、老庄哲学影响很大，媒体人亦然。比如电视时政节目王牌《新闻联播》，从央视到各省、市电视媒体都开有《新闻联播》节目，各省、地方电视台的《新闻联播》从节目定位、形式到内容都是克隆、模仿央视《新闻联播》，连播音腔调都一模一样。

二是路径依赖，收视率思维。长期以来，由市场调查公司推出的收视率和收听率指标极大影响了广电媒体的节目定位和价值取向，也左右着广告客户对广电媒体市场价值的判断。广电人几乎条件反射似的跟着收视（听）率这根无形的指挥棒跳舞，指哪打哪。如此，广电媒体人形成了根深蒂固的收视率思维。直到如今，在互联网新闻媒体对广电媒体冲击巨大的新形势下，广电人仍然习惯于拿收视率说事。还有所谓的“内容为王”问题。广电媒体人习惯地认为互联网新媒体需要广电的“专业内容”，殊不知传统媒体人垄断“专业内容”的权利早就被互联网解构了，互联网上不但有大量的专业生产内容（PGC），更有海量的用户原创内容（UGC）。

三是心中只有客户，没有用户。传统媒体报纸、广播电台、电视台所说的客户指的是广告客户，他们的思想意识中只有读者和观众、听众的概念，而没有用户的概念。读者、听众（观众）与用户是不同的概念。传统媒体说读者、听众、观众，意思是这是我的传播对象，媒体与观众、听众之间是听取反馈、征求意见的关系。但互联网媒体所说的用户则是服务的概念，不仅要传播，更要服务，通过服务为用户创造更多价值。

四是工作作风行政化、官僚化，效率低下。互联网新媒体和科技公司大都采用扁平化的机构设置，以提高内部沟通和决策效率。任正非说要让听得见炮声的人作决策，而传统媒体尤其是广电机构基本是大小事都要请示汇报。基层自主权很小，但要干的事却很多，除了要完成日常的节目采访制作播出工作外，还要应付各种考试、检查、评比、考核，等等。

五是广电媒体内部体制机制僵化，对新事物反应迟钝。2014年8月18日中央深改组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，此后新华社、《人民日报》等中央媒体和全国报纸媒体迅速行动，掀起了全国范围的媒体融合、转型浪潮，但广电媒体却反应迟钝，行动滞后。2018年3月中央广播电视总台成立后明确提出了“台网并重，先网后台，移动优先”的发展战略，央视媒体融合才迈开大步，取得明显进展。而各省市广电媒体则只有湖南广电（芒果TV）最早开始了转型探索，其他大都在等待观望中央广播电视总台如何行动。

二、省级广电媒体亟待从以下几方面突破思维定式

（一）要敢于更换赛道

在竞争中人们常常喜欢说“弯道超车”，但实际上弯道超车很难，要学会换道超车而不是弯道超车。近年来互联网新媒体之所以迅速超越了传统媒体，就是因为移动互联网是“新赛道”，新媒体超越传统媒体是典型的换道超车。媒体融合客观上要求传统主流媒体一定要在互联网尤其是移动互联网上取得成功，要能够打造出在移动端有强大影响力和传播力的互联网产品和视频节目。如果传统主流媒体在互联网上没有影响力，没有成功的有影响力的新媒体产品，就不能说在媒体融合上取得了成功。丢掉拐杖才能学会走路，所以一定敢于更换赛道。实际上“移动优先”就是更换赛道，这意味着一个节目或产品应首先务求在网络上取得成功。“移动优先”战略要求我们推出的新闻传播产品从形式到内容都应该首先适合在移动互联网传播。因此，由广电媒体策划推出的节目、产品，应该首先考虑在互联网尤其在移动端推出，而不要首先考虑在电视上播出的问题，否则就会束缚我们的思维，使我们陷入旧的思维定式而难以创作出合格的互联网新媒体产品。

（二）真正理解互联网思維

广电媒体人习惯于长期形成的收视（收听）率思维。他们看互联网往往是雾里看花、莫衷一是，要么看不懂，要么看懂了也学不来。对于广电媒体来说，融合与转型首先碰到的就是思维方式的变革与更新，也就是怎么认识互联网、怎么理解互联网、怎样学习和建立互联网思维。只有用互联网思维策划、制作出来的新媒体产品才是真正的互联网产品。这就要求广电媒体人在思维方式上首先要突破传统广电节目制作和内部运作的思维定式，正确认识互联网，深刻理解互联网，用互联网思维来思考你的内部架构、你的节目和产品。那么什么是互联网思维？笔者认为，互联网思维最重要的就是用户思维、产品思维和用户分析与维护。

用户思维意味着传统上所谓的电视观众不再是你单向传播的对象，而是随时能够与你互动的用户。用户思维首先要求用户体验至上，把产品做到极致，力争让用户有最好的使用体验。

产品思维有两层意思，一是你是否能够提供用户需要的产品，这个产品是否能够解决用户的痛点，满足用户某一方面的需求。二是你的产品是否有好的用户体验，即用户在使用过程中感觉好不好，如何让用户喜欢上你的产品。从这个意义上说，用户思维与产品思维是一体的两面，通过产品的快速迭代更新，不断完善升级，才能达到完美的用户体验。

互联网传播有个显著特点，就是名人效应、网红效应，也叫粉丝经济。由于在网络上信息传播是双向（或多向）互动的，你向用户传播了信息，用户也会与你互动，向你反馈信息，或者向你传播他知道的信息，这样，信息就实现了双向（或多向）流动。双方在互动中产生了情感联系，从而形成了名人效应和粉丝效应。名人效应、粉丝效应能帮助你迅速吸引人气、聚拢粉丝。比如央视新媒体产品“主播说联播”就是让央视名主播海霞、康辉、欧阳夏丹等对当下热点话题进行个性化点评，通过名人效应迅速聚集了数千万粉丝群体，短时间内形成了现象级传播。微信、抖音、微博上的名人和网红们也都聚拢了大量的粉丝群体，形成了很大的影响力和传播力。在互联网上如何吸引用户、服务用户、做好用户体验和用户维护，对用户数据进行收集和分析，研究用户的需求和喜好等都是所谓增强“用户黏性”非常重要的手段。这就要求互联网公司必须对产品进行快速迭代和更新、对用户需求实现快速反应并以此为导向来构建内部架构和运行机制。而在传统广电媒体，节目的策划和更新基本上是按照自己的节奏来，与观众的联系往往只有一条热线用来收集线索、进行简单互动，而针对观众（用户）的分析研究则完全缺失。

互联网传播的另一个特点是通过分享、转发形成人际传播，通过人际传播实现跨界、跨时空、跨区域链接。因此，一个好的互联网产品一定会突破地域局限，迅速传播到整个网络空间。而产品的成功就在于形成人际传播。所以做互联网产品一定要追求用户的分享、追求人际传播。只有你的产品特别适合于人际传播才能实现所谓“病毒式复制”，实现现象级传播，形成爆款。

可见，传统媒体人要做好媒体融合与转型，就要补上互联网思维这一课。

（三）正确认识“内容为王”

面对移动互联网和新媒体的强烈冲击，传统媒体人爱说“内容为王”。但在实践中，把传统媒体生产的内容搬到互联网上几乎没有取得成功的案例。而同样的内容，在新媒体中使用网民熟悉的语言和叙事表达方式，打上标签和关键词，通过算法推荐给观众，其传播效果和影响力往往能成倍放大，甚至成为所谓的“爆款”。于是传统媒体为了追求传播效果，不得不在互联网平台开设各类大号，沦为平台的内容提供者，为平台打工成为“新常态”。之所以如此，首先是因为时代变了，已经从信息短缺时代的“人找信息”发展到今天信息爆炸时代需要“信息找人”，内容稀缺时代早已成了过去。其次，信息过剩时代“内容为王”将会让位于“渠道为王”，即不同的传播渠道、不同的传播介质直接影响着信息的传播效率和传播效果，而互联网尤其是移动互联网对信息的传播效率和传播效果显然要比传统媒体的渠道（纸媒的发行和电视节目播出）高得多、好得多。互联网生态、场景和传播方式都会对在网上传播的信息内容从形态、表达方式上产生直接影响，只有用互联网思维生产的内容才适合在网上传播，只有适合在互联网上传播的内容才会有好的传播效果。这就是传播学上所谓的“形式规定着内容，形式也是内容的一部分”。传统媒体人一定要认识到不同的传播工具、传播介质、传播渠道、媒体环境（传播场景）都会对内容产生影响。这就好比我们做月饼、做蛋糕，模子是什么形状，你做出来的产品就是什么形狀。又比如，在电影院人们可以坐两个小时专心看电影，但在家里看电视一般不会那么专心，看电视剧也就40分钟就起来活动一下，干点别的事。所以一部电影可以长达两个多小时，而一集电视剧的时长只有40多分钟。而手机适合看图文信息和短视频，但不太适合看长视频，因为人们看手机使用的是零碎时间、闲暇时间，是碎片化的。再加上手机屏幕太小，长时间观看视频会出现视力疲劳，也不符合身体健康的要求。这些都意味着信息从形态到内容都要做出改变，以适应不同的传播渠道、传播生态、传播场景。

（四）避免专业化陷阱

为适应媒体融合大趋势，目前全国的电视频道尤其是地面频道掀起了撤并、整合浪潮。这中间，如何规避所谓的同质化竞争、实现差异化发展一直是困扰电视媒体的老问题。实际上，同质化与差异化问题的另一面是频道的专业化与大众化问题。这个问题在中国电视界争论了几十年没有结果，原因就在于，专业化频道是国外在付费电视被广泛接受的市场条件下发展起来的。而中国的电视一开始走的就是免费道路，所以真正意义上的专业频道（付费订阅频道）始终发展不起来。免费频道要靠广告收入来生存，观众越多越好，必然会发展成为大众化频道。实践中各频道的差异化优势也是在市场竞争中形成的。所以绝对的专业化是不存在的，只有侧重点和竞争优势的不同。无论都市频道、民生频道还是卫星频道、法治频道等，从观众的角度来看，都是大众化频道。所以我们认为完全避免同质化是不可能的，也是不现实的，各频道只能在竞争中形成自己的优势和特色，并以此开拓新的发展路径和增长点。

（五）宽容创新失败，构建以创新为导向的容错机制与分配、激励机制

传统媒体存在的一个问题是内部没有试错机制和容错机制，对创新创业失败的宽容度很小。在实际工作中说是鼓励创新，但往往又给创新创业设置了很高的条件。比如节目创新人员、团队如果创新不成功，节目没有被领导批准播出或者播出后没有达到预期收视效果，就要进蓄水池（注：广电内部术语，指每年例行人员调整后，未能上岗人员被集中到一个叫“蓄水池”的临时部门）甚至下岗。对创业团队的广告创收设置了不切实际的高标准，比如规定第一年就要上交几十万元等。一旦创业不成功还可能面临周围人的风言风语和领导的异样眼光。这实际上就是要求创新创业只能成功，不许失败。这样，谁还敢冒险创业呢？另外，传统广电媒体也没有真正建立鼓励内部创新创业的分配机制和激励机制。要鼓励创新，媒体的人力资源管理、生产机制与利益分配机制都要有利于创新、以创新为导向来构建。机制保障的核心在于调动人的积极性，激发人的活力和创造性，解放生产力。事情是人做出来的，奇迹是人创造出来的。不能激发人的工作激情、创造性和主观能动性，创新创造就成了无源之水。因此，传统媒体要融合创新，必须从内部运行架构、分配机制、激励机制、舆论导向上营造适合创新的环境和土壤。实践中，近几年互联网企业常用的扁平事业部制、项目经理制、产品经理制、团队小组制、工作室制等创新机制已经被传统媒体越来越多的借鉴并取得了不错的效果。

三、结语

总之，广电媒体的融合发展要迈开大步，首先要求广电人扫除思想意识和传统思维定式的障碍。广电人只有从思想意识、思维方式上充分认识并突破这些思维定式带来的束缚，才能更好地实施移动优先战略，并推进媒体融合沿着正确的方向前进。广电媒体人必须充分认识到，移动互联网新媒体对于传统媒体来说已不再是一种锦上添花的工具，而是媒体人下一场比赛中奔跑的新赛道，是媒体人的未来。中央广播电视总台确立“台网并重，先网后台，移动优先”的发展战略正是广电媒体转型发展、跟上新时代所必须的战略抉择。目前，各省级广电媒体也在集团层面全力打造自己的新媒体客户端和各类融媒体产品，力争在本地范围内形成一定的局部竞争优势。各广电频率频道的媒体融合则突出各自特色和优势，在具体的新媒体产品上发力，并借助现有微信、微博、今日头条、抖音等互联网平台进行传播。总之，媒体融合在广电集团内部各个部门、频率频道之间是一种全员参与又分工协作的关系，力争形成集中优势资源重点突破加全员参与、分工协作的融合传播新格局。

（作者单位：河南广播电视台）

编校：郑 艳