探寻传统纸媒广告经营突围之策

王艳红 关国锋

【摘要】在網络和数字技术迅猛发展、用户转移、社会信息传播格局出现剧烈变化的当下，随着纸媒影响力的骤然降低，受众规模的锐减，以报纸广告为主要盈利模式的传统纸媒生产经营遭受着巨大冲击。都市报等传统媒体如何在新的形势下变革脱困，成为当前业界和学者关注研究的重要课题。《河南商报》作为全国都市报当中的一员，也经历了“生”与“死”的市场考验。2016年上半年起，《河南商报》经济效益急剧下滑。但到2019年年底，《河南商报》适应新形势，树立新理念，将广告业务从单纯报纸广告变为全方位的城市广告服务体系，其实现“逆势增长”的案例，正是对当前都市报及传统媒体经营破局之路的有益尝试。

【关键词】媒体融合;广告经营;创新

数字技术的迅速发展改变了我国传媒行业的总体格局和生态环境。最主要、最直观的变化，就是伴随互联网尤其是移动互联网的发展，新兴媒体迅速壮大，日益渗透进人们的生活，甚至逐渐成为影响社会政治经济最重要的力量之一。反观传统媒体，经营每况愈下，影响力也日益萎缩，广告收入持续大幅下滑甚至难以为继。

一、《河南商报》曾经的状况——经营收入锐减

作为都市报中的一员，《河南商报》没能逃过大形势之下的冲击。

《河南商报》创刊于1983年，最早属于行业报纸，后由河南省商务厅、新华社河南分社轮流接管。2004年，《河南商报》落户河南日报报业集团，成为其旗下除《大河报》之外的第二张都市报。2015年以前，《河南商报》的营收情况不错。当时，无论是从经营规模、发行数量，还是从利润收入、员工薪酬来讲，《河南商报》在河南市场的几家都市报中都占据了第二的位置。

当时《河南商报》年营业收入近1亿元，每年上缴利润逾千万元，比上不足、比下有余。但剧变说来就来，2015年、2016年连续两年，《河南商报》的营业收入严重下滑，持续亏损。仅2016年上半年，《河南商报》就亏损了700多万元，导致全体员工降薪，士气低落，骨干大量流失，《河南商报》面临“生存还是死亡”的问题。

二、广告收入巨幅下滑的本质是盈利模式的死去

都市报日渐衰微、生死存亡之际，《河南商报》对都市报生死问题进行了深度分析。

笔者认为，都市报的式微是一个表面上的结果，其背后的本质问题是两个“死去”：一是以纸张为载体的纸媒影响力日渐死去，二是以报纸广告为主业的盈利模式日渐死去。和其他传统媒体一样，报纸广告几乎是都市报唯一的变现模式，其盈利模式主要就是靠在报纸上登载广告来获得收入。

随着都市报影响力的下降以及社会信息传播格局深刻变化，这种单一的盈利模式已难以为继。

首先，媒体广告投放的多少，依托于媒体影响力的大小。传媒之于市场的价值大小关键在于它通过其受众所发生的对社会实践和社会发展的“影响力”。[1]影响力转移了，广告自然也会跟着转移。互联网新媒体的兴起，首先抢走的是都市报的用户，把用户抢走之后，必然大量分流都市报的广告份额，导致都市报广告市场的蛋糕分成大幅萎缩。

其次，数字技术的蓬勃发展，导致信息传播模式与终端的多样化，广告的制作模式、发布模式、推广模式都出现了巨大而深刻的变化，新媒体的广告投放可以精准到极致，从投放对象的选择、丰富且个性化的表达方式、投放途径、投放方式、投放周期和频率，都可以精确设计并有效评估。[2]这些都是纸质媒体不可能做到的。面对广告客户多方面、多层次的需求，报纸落后的广告模式已经远远满足不了新媒体受众。

随着技术的发展，传播模式和传播生态已经发生颠覆性的变化，旧的传播理念和传媒经济理念已经与现实脱节。都市报要适应形势谋求新生，需要由“控制”转向“服务”，从高高在上“控制”受众以获取影响力和市场价值，变为平等面对“服务”用户以获取影响力和市场价值。

三、重塑经营生态，调整经营模式

认清影响力变现、广告经营衰弱的本质后，为扭转严重亏损状态，《河南商报》重塑经营生态，调整经营模式，打造全新的立体化广告平台。

实际操作中，《河南商报》对广告的调整工作主要分三步进行：一是挽救原有的报纸广告，二是以影响力变现为出发点改造落后的广告部门，三是在前两步的基础上建立起立体化全平台广告体系。

广告业务从单纯报纸广告变为全方位的城市广告服务体系。

（一）挽救原有的报纸广告

以单纯报纸广告为主业的盈利模式死去，不等于放弃报纸广告，只是不再以它为主业。《河南商报》在内容生产上打造“公务员、商人、女性分众聚合平台”的同时，也在对原有广告业务进行革新。影响力经济有一个关键问题，就是在高质量的用户群体身上，一次售卖和二次售卖能够高度重合。

在内容生产方面，《河南商报》紧紧围绕“公务员、商人、女性”三大用户群，推出对应的专属产品矩阵，每一类产品都在为上述三类中的一类用户提供精准的信息资讯服务，努力成为细分领域行业龙头。

比如，围绕商人用户，《河南商报》推出了“郑州批发市场”这一融媒体产品，除了应用新媒体第三方平台为用户提供资讯服务外，还在报纸上开设专版和专刊，为了让专版和专刊形成强大的影响力，《河南商报》往往加印数万份，直投郑州各大批发市场。这种操作模式，深受批发市场商户的欢迎，更受广告主的青睐。

《河南商报》的实践证明，在采编改造中对用户群体的精准定位，效应会传导到广告经营层面。因为经过精准定位的用户既是信息和资讯的消费者，也是广告的消费者。有了这样的用户，既为广告的销售埋下了伏笔，也为广告效果的提升奠定了基础。

（二）改变“三个落后”，打造成全新的营销部门

一是改变落后的思维模式。过去报纸广告销售的惯用套路是“酒桌+返点+感情”，靠广告销售人员与客户的单打独斗拿到广告订单。对此，《河南商报》提出“智慧比酒量更值得尊重，增值比返点更值得期待”的经营理念，要用广告的价值和效果征服客户。在提升用户质量、丰富广告投放渠道和形式、改进广告设计的基础上，用精准有效的广告给客户带来可见的利益，变广告销售人员的单打独斗为整个平台的协同服务。销售人员也从售卖“返点+感情”的服务员变为提供“智慧+利益”的诸葛亮，让商家从此之后，遇到头疼的营销问题都得请《河南商报》的团队协助解决。

二是改变落后的资源整合模式。报纸的读者只是客户需求的一小部分用户，随着新平台的打造，《河南商报》逐渐建立的微信公众号矩阵、创业梦工场、小记者训练营、社区服务、创业家俱乐部、户外广告等平台，都相应聚集了一定的用户，每个平台单独作战都势单力薄，因此我们提出“体制需要理顺，拳头需要捏紧”，对现有商报零落分散的资源、互不策应配合的渠道整合重组，将张开的巴掌紧握成拳头，统一营销、统筹调配，各个平台形成合力，共同面向客户，大大提高了竞争的实力和服务的能力。

如今，《河南商报》每一个平台，都有项目负责人，有独立的团队在运营。同时，所有平台的营销都由影响力营销中心这一个大团队来督导，这就实现了《河南商报》所有资源在对客户进行服务时的聚合发力。这一点，《河南商报》在2020年8月正式成为字节跳动的代理商后，我们的感受更明确，因为字节跳动旗下也有很多产品，比如今日头条和抖音。但它们的商业化团队都隶属于“巨量引擎”。巨量引擎实际上是字节跳动系产品的大营销中心。

三是改变落后的部门设置。过去的广告部门是“行业中心制”，按照行业来划分部门，这种更为省力的广告服务模式在报纸处于优势地位的时候没有问题，但当整个报纸行业衰退、报纸广告急剧萎缩的今天，依托一个资源平台服务一个行业的模式已经走不动了，因为行业已变，我们只能重新围绕用户另起炉灶。因此，《河南商报》提出“架构需要重塑，对接需要效率”，变“行业中心制”为“用户中心制”，一切以用户为中心、以影响力营销为出发点，围绕用户设计部门机构和服务模式。

过去《河南商报》的商业化机构设置叫广告营销中心，现在改成了影响力营销中心。然后，以“公务员、商人、女性”三大用户群为基础，形成一个又一个的事业部，一切营销工作围绕自己服务的用户去展开：针对用户去找相应的广告客户，针对用户来选择匹配我们现有的资源和平台，针对用户来策划合理的广告产品和方案以满足客户需求，针对用户来考虑补充扩张优质资源与外联平台。就具体的案例来讲，还拿“郑州批发市场”来说明。《河南商报》的“郑州批发市场”融媒事业部采编人员隶属于《河南商报》全媒体采访中心，但它的经营开发人员属于影响力营销中心，总体业务由一名报社领导负责分管。服务对象主要是那些对商人群体比较感兴趣的企业，比如金融、汽车、商务酒店等。为了采编和经营一起合力为商人用户的客户服务，《河南商报》策划推出了每年一届的“中原批发商大会”，由“郑州批发市场”团队来负责活动的策划、组织和执行，由影响力营销中心负责招揽客户搞创收。这一活动已经连续举办了好几届，用户和客户都很满意，收益也很好。

（三）变报纸广告为全平台广告，打造城市立体广告服务体系

基于城市服务资源整合者的定位，《河南商报》不再是一张报纸，广告业务自然不能再局限于报纸广告，而是要立足城市服务，广开思路，建立城市立体广告服务体系。道闸广告、电梯广告、公交广告、站牌广告、高铁站广告、机场广告、灯箱广告、阅报栏广告都是都市报应该占领的阵地。其中电梯广告、楼宇道闸广告的受众相对来说更聚焦于消费主流人群，具有更高的价值。CTR数据显示，近几年我国广告市场增速第一的不是大众普遍认为最火的互联网广告，竟然是电梯广告，分众电梯媒体已在2016年至2018年连续三年增速超20%，领跑中国广告市场。究其原因，主要是分众电梯传媒最能够实现对主流人群的集中影响。

目前《河南商报》在这方面的实践也初见成效：

一是筹建整合道闸广告、BRT公交站广告。道闸包括小区出入口道闸、写字楼出入口道闸、停车场出入口道闸等，具有与视线垂直、强制阅读的特点，并且可以整社区、整楼宇覆盖，具有较高的性价比。缺点是虽然目标人群质量较高，但广告内容较受限制，需要在广告内容的选择和制作上下功夫，如果能突破这个瓶颈，还会带来更大的市场价值。目前《河南商报》的道闸广告已经覆盖郑州一半城区。BRT公交站广告环城分布，点位多，客流量大，广告尺寸大、制作精美，视觉冲击力强，不仅可以影响公交乘客，也可以影响过往的私家车车主。

当前，这两项收入是《河南商报》转型后，在破解影响力变现不死难题上的核心经营抓手。《河南商报》能走出都市报普遍亏损关停的泥沼，这两类产品特别是道闸广告居功至伟。

二是进军高铁站、机场广告，抓住稀缺资源，影响高端人群。这类广告因为面向高端政务商务人群的密集场所，客流量巨大，也具有很高的价值。尤其是机场广告，因为环境更为优越，使用超大超薄LED灯箱，色彩艳丽、视觉冲击力强，创意发挥空间大，品牌展示效果更为突出。

目前，《河南商報》在郑州东站拥有近两百块柱体广告位，是郑州高铁站广告的第二大经营主体，高铁站广告每年为《河南商报》增收近千万元。

三是瞄准电梯别出心裁，开辟电梯横媒体广告。电梯横媒体广告，以电梯门为载体，以喷绘画面为广告的表现形式，粘贴在电梯轿厢的舌形门上。乘客出入电梯恰好正视这一媒体，而且此媒体形式单价较低，深受市场欢迎。

与此同时，《河南商报》在新媒体营销上也在破冰前行，比如《河南商报》在代理了“一点资讯”在河南区域的广告后，2020年又成为字节跳动的全国一级代理商。基于代理资质资源，《河南商报》除了已经学会销售信息流广告外，还正在探索短视频营销、直播营销等经营方式，这些都将促使《河南商报》整合营销能力进一步提高，满足客户通过新媒体进行商品或服务促销的需求。

四、结语

危则变，变则通。从2016年下半年开始，《河南商报》实施全方位革新。其“华丽转身”后，2017年《河南商报》便扭亏为盈，2018年《河南商报》的营业收入同比增长了50%，利润是2017年的10倍。到2019年年底，《河南商报》不仅没有关停，还实现了营业收入和利润连续三年两位数以上的增长，员工的薪资收入再上一个新台阶。在纸媒下行的大趋势下，这样的成绩单殊为不易。即便在疫情压力巨大的2020年，《河南商报》在不减薪不裁员甚至还发放绩效奖的情况下，依然实现了可观的利润。

我们认为，上述这些改造取得成效的前提，都是基于《河南商报》对都市报生死问题的深度分析。以纸张为载体的纸媒影响力日渐死去，以报纸广告为主业的盈利模式日渐死去，这两点均从根本上决定了都市报原有的经营模式已不能持续，若固守旧有模式不变，都市报的生存问题无解，都市报必然面临死路，做强做大传媒经济更是无从谈起。适应新形势，树立新理念。三年多来，《河南商报》在新形势下开展的全方位革新，将广告业务从单纯报纸广告变为全方位的城市广告服务体系，从而实现逆势新生的案例，正是对当前环境下都市报及传统媒体经营破局之路的一种有益尝试。

参考文献：

[1]丁德惠，蒋继华.媒介融合下城市形象传播策略研究[J].科技传播，2016（6下）：84-86.

[2]郑江淮，陈英武.服务业发展：结构变迁、绩效增长与路径选择[M].北京：经济科学出版社，2017：44.

（王艳红为河南理工大学副教授;关国锋为河南日报报业集团有限责任公司副总经理）

编校：张红玲