品牌内化提升社会组织员工品牌绩效的中介路径研究
——基于中国非营利部门员工问卷调查数据的实证分析

张 冉

一、引言

非营利部门具有劳动密集型特征并以无形的服务供给为主，员工在社会组织(亦称为非营利组织)建设一个强大且差异化的品牌过程中尤为重要。通过提供与品牌标准相一致的服务并致力于解决服务问题，员工将能够直接影响组织客户对组织品牌的感受(Ayrom和Tumer，2020[1])。因此，社会组织应将员工视为组织品牌化的重要主体，促进员工“买入”品牌价值，从而通过员工达成组织使命和目标。正如Barros-Arrieta和García-Cali(2021)[2]指出，组织品牌化不仅意味着组织采取的外部行动，也应涉及指向组织员工的内部视角。作为源于企业品牌研究领域的学术概念，品牌内化(Internal branding)于1991年由Berry和Parasuraman两位学者提出，意指组织面向内部利益相关者即员工解释和销售品牌的过程(Berry和Parasuraman，1991[3])，其目的在于让员工感受和认同品牌价值并将品牌所蕴含的价值观贯彻于个人日常工作之中。通过向员工“推销”品牌并被他们认同，社会组织将可以借助于员工来影响和塑造外部利益相关者的品牌体验，实现组织对外品牌承诺向品牌现实的转化。自品牌内化概念问世以来，有关品牌内化如何影响员工的议题引起了学者们的广泛关注。有学者认为，品牌内化能够促使员工在个体心理和行为层面产生诸多有益于组织的变化，如促进员工与组织间心理契约的构建、降低员工离职倾向(Ayrom和Tumer，2020[1])以及增进员工组织公民行为(Buil等，2016[4])；也有人专门从个体品牌化的视角，探讨了品牌内化对员工品牌支持态度和行为的正向促进效用(Punjaisri和Wilson，2011[5]；……