一晚卖了106亿，直播间的心理操控术

双十一第一个晚上（10月20日），淘宝直播的战报上写着，网红直播主播李佳琦卖了106亿元还多。近几年，人造的购物狂欢节双十一，参与的平台越来越多，销售额不断创新高。通过营造氛围来拔高的“刚需”，真的是我们想要的吗？

李佳琦可以单挑十个SKP？

一个零售巨头全年的营收——在《2020年中国零售上市企业营收榜》上，排到第35名的茂业国际的营收额是106.89亿，只比李佳琦在这天直播卖出的钱数多几千万。按照官方数据，这一天，李佳琦的累计交易额约为106.53亿元，这个数字是“百货之王”SKP2019年周年店庆单日销售额的十多倍，第二名薇娅82.52亿，第三名雪梨9.30亿，第四名烈儿宝贝1.59亿，前四名加在一起，淘宝不过一夜，就从所有男生女生的钱包里圈定出了近200亿。

106.53亿并非最终的成交金额，它包含了理想情况下的尾款数额，未来，它还要经过取消订单、拒收和退货几道门槛的过滤，会导致一定的偏差。不过，除了过滤，还有加成，这一次的双十一将持续23天，数据还在上涨。沉迷在李佳琦直播间里的“定金人”还在疯狂加码。

“李佳琦到底是谁？”

张兰兰（化名）看了两年李佳琦的直播。10月20日，张兰兰感觉到当天的群聊氛围都和平时不一样，持续的时间也更长，从中午就开始预告和拼单，一直持续到深夜。

回溯这一场胜利的直播，粉丝会把原因归结于李佳琦的一些小心思。比如在他介绍产品的时候，直播间后面会有一个小白板提示接下来的商品是什么。得益于此，曾枚（化名）对着自己的攻略单子在李佳琦和薇娅的直播间反复横跳，过后，她发现薇娅的直播间也出现了小白板。

但这个夜晚，即使观看次数达到了2.5亿，仍然有许多人从未看过李佳琦直播，各式各样的问题被塞在互联网的角落里，没有人回答：怎么会有那么多人下单？直播一晚卖出大公司们一年的销售额是合理的吗？李佳琦到底是谁？

这是一场关于李佳琦的狂欢，但依旧还是一场有边界的狂欢。

到夜里十二点多的时候，曾枚已经困了，可李佳琦突然把脸向屏幕凑过来，聒噪的声音变得低沉，“一定一定不要离开我们的直播间”，他说后面还有一百多个链接，都是大家绝对会买的东西，还有那句直播间出现无数次的“辛苦了”。

曾枚没有逃过这组有魔力的话。听到它，她只想给眼前这个人继续花钱。

直播间里有哪些购物心理操控术

从众，是社会中普遍存在的一种心理。

我们在网上购物时，整个场景都是虚拟的，为了得到更多的信息我们会更关注和参考其他人的消费行为和评价，或者找一些博主推荐，而主播作为一个专家提供了专业建议。看直播的人数越多，主播卖货的数量就越大，表明了群体规模对从众心理的影响。这也是商家为什么通常会找流量大的主播带货的原因。

在众多带货网红中，李佳琦无疑是最独特的，甚至微博上有网友说，“李佳琦的直播间，不买东西都能当综艺看。”

综艺是什么？刺激、好玩，充满娱乐性质，让人快乐的节目。那么，李佳琦的直播间是如何让人产生快乐感和刺激感呢？

限量和低價，让人们在潜意识里认为商品稀缺，抢到就是赚到。在和数以万计甚至数以亿计的网友们拼手速抢货的刺激下，每个人都跃跃欲试。心理学研究发现，人类会因为意外的奖励而感到非常愉悦。卖货结束后，带货主播惯用补货的方式让那些手不够快的粉丝再次有机会抢货捡漏，“捡漏”会让人比拍到货更加快乐。

买它！买它！买它！

熟悉的两个字，在直播中不断出现。当带货主播不停地反复说一些话时，就会出现心理暗示。

心理学中的戈培尔效应指的是以语言或非语言的方式，重复地向他人发出信息，受众无意识地接受了这些信息，从而做出特定的心理或行为反应。当我们不断地听到买它，就会做出买它的举动。

人们往往更愿意相信自己熟悉的人和事，大量的重复还会带来熟悉度，从而增加人们内心的安全感，熟悉度与安全感共同作用增加了可信度。于是，人们乐此不疲地在直播间里消费。

各种技术在直播这个场景下产生的叠加和放大效应，放大的不只是产品信息获取的便利与直观，也有消费的冲动和盲目。当人们在“虚假的欲望”中更加难以自我满足，幸福指数降低的同时，其实反而是遏制了自己真正的消费自由。

（本稿综合澎湃新闻11.7讯、《中国青年报》11.5）