作为文化创意产业的影视新媒体艺术散论

【内容摘要】本文认为，影视新媒体艺术具有精神和物质的双重形态属性，也具有艺术和商品的双重价值属性。作为文化创意产业的一部分，在当下具有重要的市场价值和产业功能。电影业就是一种重要的“核心性”文化创意产业。以文化创意产业的观念全力发展影视新媒体产业、美学，切合当下媒介文化、经济发展的特点，是国家文化、经济发展战略的重要组成部分。发展影视新媒体文化产业工业和美学、经济与文化，需要我们的观念变革，也需要我们在已经成为“老艺术”“旧媒介”的电影、电视等的基础上“接着讲”持续做好与时俱进的工作。

【关键词】电影;电视;影视新媒体;创意文化产业;观念变革

时代在发展，艺术的范围在扩展，功能与观念也在发生变化。如今，市场对艺术与文化的渗透可以说是无处不在的。或者说，文化或艺术成为了特殊的商品和产业——文化产业、艺术产业或文化创意产业。艺术，尤其是拥有大量观众或粉丝的影视新媒体艺术，作为文化创意产业的一部分，在当下具有重要的市场价值和产业功能。全力发展包括影视新媒体艺术文化在内的创意文化产业，切合当下媒介文化、经济发展的特点，是国家文化、经济发展战略的重要部分。

一

以位居影视新媒体艺术家族之首的电影来说，电影天生就是一种与市场、与经济效益密切相关的新艺术种类。在电影史上，卢米埃尔的第一次电影放映就是收费的。此后，如梅里爱、格里菲斯、奥逊·威尔斯等，他们艺术上的追求都与商业、市场息息相关，无不在艺术追求与商海波涛的矛盾中沉浮。《一个国家的诞生》使美国电影大师格里菲斯一夜之间成为巨富，而投入巨资拍摄、在艺术上锐意创新、超出了当时观众接受水平的电影《党同伐异》又使他成为赤贫。美国洛杉矶附近的好莱坞，20世纪20年代迅速成为新兴的电影工业城，到30年代中期，电影就迅速与钢铁和汽车工业平起平坐，成为当时美国国民经济的一个主要行业。20世纪后期，美国人还曾把影视、微软和联邦快递并列为后工业时代美国领先全球的三大企业文化产品。即使在21世纪，与互联网媒介相关的游戏、短视频、影视等产业，显然还在占据鳌头。

再看电视，电视首先是一种由于电子科学技术的高度发展而发明出来的现代传播媒介。《辞海》对电视的解释是，“传播图像的一种广播、通信的方式。它应用电子技术对静止或活动的景物的影像进行光电转换，然后将电子信号传递出去，使远方能即时重现影像。”鲁道夫·爱因汉姆甚至说过，电视是汽车和飞机的亲戚，它是一种文化上的传送工具。当然，电视传播的内容主要是文化、新闻、信息和艺术，而不是物理意义上的东西，而若就“承载”“传送”“传播”这方面功能而言，称电视一度是人类社会运用最为广泛、最为快捷迅速强大的传播媒介也绝对并不为过。

当下，在一个数字技术和互联网的时代，以数字技术和互联网为引领，各种新兴媒介纷纷崛起，不仅原来在技术上各有其源头的电影、电视更趋于数字化技术基础上的合一与同化，使影视的“数字化生存”成为现实。数字化更成为信息社会的技术基础，引发了一场范围广泛时间持久的媒介文化革命，遍观各种家用电器设备、信息处理设备，我们的整个生活方式都向数字化、互联网方向剧变，也催生了艺术领域新媒体艺术的不斷崛起。广义的新媒体艺术，既包括电影电视艺术，也创生了诸多与广义的影视艺术相关联的新媒体艺术，包括网络电影、剧集、互动剧、3D影像、VR影像、影游融合等。因此，广义的、以数字技术为技术基础、以数字影像为媒介介质的影视新媒体艺术包括了被艺术系统接纳作为“第七艺术”的电影，作为“第八艺术”的电视，作为“第九艺术”的游戏，以及种种依附于游移于上述大艺术媒介的复合型的新媒介如3D影像、VR影像、影游融合影像等。各种名称虽多，但对这些以视听感知为主要感官方式的艺术，以比较含糊也较具有涵盖性的“影视新媒体艺术”的概念来囊括则基本可以。

二

影视新媒体艺术在形态上不但具有精神和物质的双重属性，也具有艺术和商品的双重价值属性。影视生产具有企业生产的某些特征，从摄制到发行放映、网络播映和传播，它的每一个环节都需要资金的投入，都有一个票房、收视率、流量、资金回收的问题。20世纪以来，由电影、电视等现代艺术组成的艺术生产已经形成了一个具有巨大的商业价值和经济效益的影视文化产业或文化工业。以中国电影产业为例，其新世纪以来的迅猛发展有目共睹。电影票房每年以百分之三十的增幅上涨，从21世纪头几年的几十亿到2015年的400亿以及随后几年的500亿和600亿 ，成为中国经济的巨大推动力和潜力股。电视产业原先的重要盈利途径是广告，现在则更为多元，有时也依靠财政拨款，但大都与收视率等市场因素密切相关，它既是宣传行业，也是文化产业。

市场是商品经济的产物，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。只要有买卖双方，有商品交换关系的存在就会产生市场。就此而言，市场早已渗透到作为大众传媒的影视新媒体艺术领域。我们虽不能唯利是图，一味商品化、票房至上，却必须与时俱进，认清艺术市场的规律，正视并处理好艺术文化与商业文化的关系。

当今艺术发展的一个重要趋势是把艺术纳入文化创意产业的观念系统乃至运作模式。在目前全球化的艺术文化领域中，创意文化或文化创意产业正日益成为文化热点、产业热点和学术热点。近年来，“创意”的风潮在我国方兴未艾，“创意”成为了艺术、文化、经济和学术领域的关键词和热门话题，并越来越成为作为“核心性创意产业”的中国电影之发展的关键因素。无疑，在未来世界文化的整体发展中，“创意”也将成为关键的决定性因素。

三

关于创意文化产业，笔者曾经做过一些综述：1912年，创意经济的先驱、德国著名经济史及经济思想家熊彼得明确指出：现代经济发展的根本动力不是资本和劳动力而是创新，而创新的关键是知识和信息的生产、传播和使用。1986年，著名经济学家罗默撰文指出：新创意会衍生出无穷的新产品、新市场和创造财富的新机会，所以新创意才是推动一国经济成长的原动力。对创意产业的推动不仅仅局限于学术界。1997年5月，时任英国首相布莱尔提议并推动成立了英国创意产业特别工作小组。工作小组发布研究报告，分析英国创意产业的现状并提出发展战略。1998年，创意产业特别工作小组首次对创意产业进行定义：创意产业是源自个人创意、技巧及才华，开发和运用知识产权，能够创造财富和提供就业机会的行业。据此，英国将广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、设计、时装设计、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视广播等13个行业确认为创意产业。 2002年，美国文化经济理论家、哈佛大学教授凯夫斯对创意产业的见解是：创意产业可以提供给我们与文化、艺术或仅仅是娱乐的价值相关联的宽泛的产品和服务。主要包括书刊出版、视觉艺术（绘画与雕塑）、表演艺术（戏剧、歌剧、音乐会、舞蹈）、录音制品、电影电视，以及时尚、玩具和游戏。 2003年，英国经济学家霍金斯在《创意经济》一书中，把创意产业界定为：其产品都在知识产权法的保护范围内的经济部门，把创意产业看作“知识财产”。①

综合对创意产业的各种理解和界定，不难发现创意产业这一新术语基本上呈现出内核相近但边界模糊的特征，它与知识经济的时代特征密切相关并涉及社会文化的众多方面，其所涉及的环节众多，包含的内容也相当广泛驳杂。从各国对创意产业的不同定义来看，既有很多交叉与重叠，也有不少分歧，但这并不妨碍我们对这一术语的使用，更不妨碍我们把影视新媒体艺术作为创意产业的一个重要类别来加以考量。

创意产业的特征主要有：第一，核心在于创意。创意产业推崇创新，推崇个人创造力，推崇知识产权保护。尽管所有行业都需要创造性，但很多却并不都被称为创意产业，因为与其他行业相比，创意产业的创意更居于核心地位，对于产品并不是可有可无的边缘附属品，而是产品的决定性因素甚至全部，是产品的核心“卖点”;第二，关键在于人才因素即创意阶层。创意产业依靠高文化、高智商、高技术的创意群体，特别是富有创造性的人才;第三，特别注重文化、知识的创新对于经济的重要作用，更贴近市场和消费群体，常常通过目的性较强的主动手段对受众和消费群体加以诱导，产生影响，更重视对现代大众传播媒介的利用（即进行一种媒体符号的创造和生产）以及产品的包装和营销的手段;第四，在全球化背景技术日新月异的时代，与新信息、新技术、新媒体、新产业等紧密相连。显然，以上创意产业的特征或条件，影视新媒体艺术是充分符合的。因此，我们可以说影视新媒体艺术是最重要、最主要的创意产业之一，甚至可称为“核心创意产业”。

大卫·赫斯蒙德夫曾归纳出七种“核心文化产业”：广告及行销业、广播产业、电影产业、网际网路产业、音乐产业、印刷及电子出版产业、影视与电脑游戏产业，②其中不少都与影视新媒体相关。创意产业专家约翰·哈特里曾指出，“创意……现在成为竞争优势的决定性来源”。③作为“核心创意产业”的影视新媒体，“创意”更日益成为决定其得失成败的关键性和决定性因素。相应地，我们对从业人员创意水平的衡量，就不仅仅是个体艺术家、创作人员的创意能力问题。影视新媒体创意水平的衡量涉及整个产业从创作到生产运营机制、从文化传播到参与文化的行为活动方式等各个方面。

四

中国电影产业自21世纪以来的高速发展令人振奋。但在这个过程中出现的问题也不少：产业不均衡，市场不规范，类型不均衡，有的过于集中有的过于稀缺，很多令人匪夷所思的票房成功只是偶然，有时只是依靠了导演或演员在其他领域早已积累的“粉丝”和人气，很多“暴发户式”的成功无法复制，无法成为可以依循的规则或模式重复再生产。中国电影近年的高速发展在很大程度上与中国经济的增长、城市化进程、硬件设施（如影院、银幕数）的刚性增长有关系。但很明显，在这一切达到极限之后，要想再进一步发展，就只有在内容、创意方面寻求上升和开拓的空间。也就是说，在这个“创意为王”的时代，创意将成为提升作为核心性创意文化产业的中国电影产业的最为重要、关键的驱动力。

创意之于当下中国的影视新媒体文化产业，有两方面的重要意义：一是在观念革新甚至是观念革命的层面上，创意的新理念促使我们重新审视影视新媒体的本质、特性、功能与价值等重要的本体问题，推动其发展;二是在项目具体的运作、创作、操作即生产等层面上，自觉按照創意文化产业的规律来策划、生产、运作，把创意生产力提到一个极高的地位。

客观而言，创意之于中国影视传媒领域的观念革命，意义是至为关键的。中国电影发展史，几乎就是一部观念革新的历史。因为观念的内核是思维方式和行为方式，它决定人最为基本的活动方向和样式。观念正确与否直接影响到行为的结果。我们应该在如此高度上来衡量这一场源于“创意”，落脚于实践和操作的观念变革。

与影视传媒观念变化相应，电影的美学形态、叙事形态、美学观念等也在发生着重要的变化。到今天，大部分人在电影观念上都认可了电影的商业、工业特性，接受了“电影工业美学”理念。在这样的现实基础上，确立电影为创意文化产业的观念乃为水到渠成、题中应有之义。毫无疑问，时代的发展已经逐渐让电影工业或创意产业等观念深入人心。

如果说电影的生产主要涉及对象世界、生产者（策划创意、融资投资、制片管理、编剧、导演、演员等）、生成品（影视语言、形式结构、生成特性、艺术形态、类型特征、后期制作、技术的介入等）、观众与市场（宣传发行营销、影院经营、后产品等）等环节的话，以创意为核心的观念变革几乎在每一个环节上都在发挥作用。

观念变革之后，在操作层面上自然会处处以创意为准绳，自觉以创意的观念、思维以及文化创意产业的规律和规范来运作电影。在电影生产的复杂的产业链中处处贯彻创意的理念。

有了好的创意，还要能够自始至终贯彻实施，最后才能达成最佳的结果。中国电影的成功与创意的优劣及实施的最终效果密切相关。在创意观念的引领之下，我们对当下从业人员或者所有艺术工作者之创意水平的衡量，已经不仅仅是个体生产者的创意能力问题，而是包括整个艺术创作生产机制、艺术传播构成与艺术参与者的行为活动方式的全面创新。电影的新发展已经引发了从策划创意到生产制作、营销传播的全产业链运作方式以及电影的价值、功能、评价、研究方法等观念系统和运作模式的全面变革，以此类比，这也是我们应该面对的整个艺术发展的新现实。

影视新媒体艺术作为创意文化产业的定位必然走向一种“电影工业美学”，④因为，电影工业美学借鉴好莱坞类型美学，在创作思想上体现主流意识形态的价值观念，追求商业娱乐效果的一整套制片路线和方法（如明星制、制片人中心制等），贯穿体现在电影生产环境、生产过程（策划、制片、编剧、导演、演员、剧组人员、摄影机）、产品形态（语言、形式、结构、影像、叙事、形态、类型）、电影工业管理（观众、批评家、媒介舆论、影院、营销、后产品开发）等方面。“电影工业美学”原则彰显理性至上，在电影生产过程弱化感性的、私人的、自我的体验，代之理性的、标准化的、规范化的工作方式，其实质是置身商业化浪潮和大众文化思潮的包围之下，将电影的商业性和艺术性统筹协调达到美学的统一。

当然，更准确地说，应该是影视新媒体工业美学。因为电影正在全面拥抱互联网，新媒介必须是与互联网相关才成形的新媒介，这使得包括所有新媒体艺术在内的影视新媒体文化产业，其发展、其工业美学均出现了更多的新问题，需要我们在研究已经成为“老艺术”“旧媒介”的电影、电视等的基础上“接着讲”。

注释：

①陈旭光：《当代中国电影的创意研究》，安徽教育出版社2016年版，第33-47页。

②〔英〕大卫·赫斯蒙德夫：《文化产业》，廖佩君译，韦伯文化国际出版有限公司2006年版，第25页。

③〔澳〕约翰·哈特里：《创意产业》，意娜译，《电影艺术》2006年第5期。

④陈旭光：《电影工业美学研究》，中国电影出版社2021年版，第1-5页。

（作者系北京大学艺术学院教授、北京大学影视戏剧研究中心主任、教育部“长江学者”特聘教授）

【特约编辑：刘 原;责任编辑：韩 勇】