长三角区域高铁文创产品设计研究

朱彦

中图分类号：TB472 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2021）10-0116-04

引言

2008年8月我国第一条高铁——京津城际高铁的开通，标志着中国正式迈进高铁时代，2017年7月中国全自主研发的“复兴号”高铁正式投入运营是高铁发展的又一个里程碑。据国家统计局数据显示，2008年高铁刚开通时发送旅客量仅为734万人次，2019年全年发送旅客量增至22.9亿人次，乘坐高铁已经成为当下绝大多数民众在城际间通勤的首选交通方式。

一、高铁文创产品的发展现状

建于1964年的世界首条高铁线路一日本新干线围绕“安全”塑造品牌形象，德国ICE高铁着力营造“环保和实用”文化，法国TGV高铁则以“高技术”为品牌文化立足点，这些国家将本国高铁元素凝练成具有鲜明特色的文化进行推广和宣传，形成了成熟完整的高铁文化创意产业体系。相形之下，虽然中国高铁的技术装备在国际处于领先水平，但至今仍未形成强大的国际影响力，这与高铁文化受重视程度不够，高铁品牌建设力度不强有很大关系。在过去十多年的发展中，中国高铁单方面重视技术创新，对高铁文化的认知、挖掘与研究远远赶不上硬件建设的步伐，更缺乏运用文化创意手段服务民众的意识。

我国2009年首次将文化创意产业上升到国家战略层面，文化创意产业已经成为“中国制造”向“中国创造”转变的重要推手，在博物馆、旅游景区、影视动漫等多个领域呈现迅猛发展的势头。相比之下，高铁文化创意产业则处于起步阶段，高铁文创产品设计还存在诸多问题。第一是产品品类单一，创新能力缺失。目前在市场售卖的主要是高铁纪念邮票和纪念币、高铁车辆模型玩具等。纪念品侧重于纪念性，缺少创意和设计层面的紧密结合，车辆模型玩具也只是高铁车原型的简单复制，这些产品都没有将高铁文化内涵与设计呈现融为一体。其次是文化传播力弱.高铁作为“中国制造”的先进技术象征，是为民众提供交通出行服务的工具，同时也是传播中国文化的重要载体。现有产品没有将高铁文化与民众情感架构起深度链接，起到宣传中国高铁实力、增强民族自信的作用。第三是品牌形象模糊，中国高铁没有找准自身文化特色，品牌形象不够鲜明，再加上各个区域铁路局各自为政，导致中国高铁文化的宣传没有形成合力，民众对高铁品牌形象无法形成清晰有效的认知。

二、高铁文创产品设计开发流程

图1所示为设计开发流程。研究者通过实地调研，掌握乘客的旅行目的、在乘坐过程中的行为和活动范围等，能明确消费群体需求，使高铁文创产品范围的定义更加丰富和多樣化。现有产品品类较少，多以火车模型为主，没有从市场实际需求出发进行设计。应结合当下流行元素，充分开发不同类型、多种材质的新品，尤其是生活类、科技类产品，形成有特色的产品系列;设计创意阶段的核心任务是架构设计元素库，通过系统梳理高铁和城市文化元素，运用具象或抽象提取、重组元素、重新填色等设计手法进行创新设计提炼，并紧跟时代发展和流行趋势对元素库进行动态更新;产品设计阶段，需要根据不同品类的产品功能定义，赋予恰当的设计元素，开发有吸引力的产品形态，塑造有体验感的产品使用方式。消费者使用产品的过程也是解读高铁文化的过程，包括解读产品形态、特征符号表象和内涵隐喻，最终由使用体验升华到文化浸润。高铁文创产品开发的难点就在于如何将设计元素与产品品类进行合理有序的整合设计;产品输出阶段，与生产商协调，通过打样、测试，进一步调整方案并设计制作成品;消费者验证是评估产品价值和完善产品设计的重要环节，对于市场销售额高和消费者反馈良好的品类进一步升级，研究者对社会当下的流行趋势发展也要维持较高的敏锐度，持续更新设计元素库和开发新产品，打造经典产品线。

三、长三角区域高铁文创产品设计实践

我国长三角区域以上海为核心，以南京、杭州、合肥等城市为区域中心，是中国地理版图上开放、有经济活力和创新视角的区域之一，长三角区域高铁文创产品设计实践的方法和经验具有典型推广和示范价值。课题委托方上海铁路局的管辖线路主要分布在上海、江苏、浙江和安徽等地，高铁运营管理目标是“高效、安全、畅通、优质”，服务理念是“温馨服务”，委托方希望能分批、分期开发高铁文创产品，线下售卖取得良好反响后再过渡到线下与线上同步售卖的形式。本研究以长三角区域高铁线路为切入点研究高铁文创产品的设计开发，通过消费人群分析和产品品类定义挖掘高铁文化，建立动态更新的设计元素库提炼高铁文化，对文化元素和产品品类进行有效合理的融入设计，将高铁文化内涵赋予文创产品，运用多种推广销售方式售卖产品传播高铁文化，以期为我国高铁文化创意产业发展和文创产品设计提供示范与借鉴。

（一）用户研究与品类定义

来自课题委托方的官方数据显示，其管辖线路中乘坐高铁的客流约占总客流80%，主要是通勤流、探亲流、旅游流和商务流等。本研究对部分行驶线路高铁车上的200位乘客进行了问卷调研，分析乘客的出行目的、在高铁上的行为以及活动范围等，结果见图2所示。出行目的和行为分析数据为定义产品品类奠定了基础，研究者在思考高铁文创产品的细分品类时，需要把握消费人群，应重点针对公务出差、探亲访友和旅游这三类人群需求设计开发。另一方面，围绕乘客在高铁上的高频次行为架构使用场景，也能推导出不同的产品品类，如给乘客闭目休息时使用的耳塞、眼罩、靠枕，给乘客听音乐看视频使用的耳机和手机平板支架以及为爱看窗外风景的乘客打造高铁沿线城市特色产品等。乘客活动范围分析数据显示，乘客乘车中大部分时间都是坐在座位上，而不会在车厢内多走动，这为产品在高铁车上的零售场景决策提供了支撑依据，在车厢售卖仍然以乘务员推小推车售卖形式为主，而不是将产品展示在车厢内某个特定区域销售。

基于实地用户研究的基础上，归纳出长三角区域高铁文创产品的开发品类如表1所示。图3高铁形象元素

（二）设计元素库建立

设计元素库是构成高铁文创产品设计要素的单元组合，由高铁形象元素和城市文化元素组成。图3所示高铁形象元素围绕复兴号高铁的色彩、造型以及乘务组人员展开，包括对高铁不同车型车身色彩的分析提取、对高铁车身造型的扁平化和卡通化设计、对乘务组人物形象的卡通化设计等。城市文化元素包括抽象元素和具象元素，主要解读长三角区域高铁沿线城市的典型文化特征，深入考察各个城市环境中的风土人情、生活方式等。抽象元素以关键文字形式高度概括出城市文化精髓，如图4是对上海文化的提炼。具象元素对文化要素原型特征分析解码后运用多种造型处理手法进行设计转译，得到可视化具象元素，如图5是江、浙、皖、沪三省一市中部分城市的文化特征可视化呈现示例。另外，还专门辟出高铁站点建筑专题板块，收集三省一市各高铁站的建筑原型并解码、转译成设计图形符号。在核心理念导向下，研究者根据当下流行趋势可以持续增加新的内容，保持设计元素库的动态更新。设计元素库的建立对于整个开发流程至关重要，其在开发周期内始终呈开源共享状态，以便研究者能迅速提取并运用到不同品类的产品设计中。

（三）高铁文创产品设计

设计阶段需要对前期建立的元素库进行合理运用，即选择恰当的元素与合适的产品进行融合，这种融合可以从两个角度展开：一是先明确选用何种元素，再匹配与该元素契合的产品品类和具体产品实体，运用创意设计的技巧方法去设计产品，得到与某一元素有关的不同产品系列;二是先明确要开发的产品，如书签、手表、圆珠笔、胸针等，再从设计元素库里选择合适的元素，运用创意方法设计产品，得到同一产品品类中融入不同元素的解决方案。在设计开发中，这两种思路可以穿插轮流运用，从而达到使设计方案和产品品类不断丰富并趋于完善的最终目的。无论是先确定元素还是先确定产品，这两者之间都要产生某种内在的关联，即产品在使用功能、情感体验、造型、色彩、材质等方面能与元素保持紧密的内在联系。根据输出的高铁文创产品设计结果，从设计元素如何运用的层面可分为以下两个类型：

1.高铁形象单一元素提取运用：在文创产品开发中仅提取高铁形象作为设计元素融入，具体又细分为对高铁形象的具象运用、抽象运用和卡通化运用这三个方向。

图6所示是对高铁形象元素的具象运用。时钟的钟面刻度区围绕了一辆疾驰飞奔的高铁，茶棒整体采用了高铁车厢的形态，耳机的耳塞外侧分别是两截高铁车头，当使用者将耳机塞入耳朵聆听音乐时，构建了一辆高铁车疾速穿越隧道的生动场景，折扇闭合状态是高铁车的造型，领带夹也巧妙借用了高铁车形象。此案例中，先明确选用高铁车厢的具象元素，再匹配与该元素契合度高的产品品类以及具体产品，然后再运用创意设计的技巧方法去设计，最终得到与高铁具象元素相关的不同产品。

图7所示是对高铁形象元素运用设计技法的抽象处理后融入到各个品类的文创产品中。如圆珠笔的笔头部分设计了高铁车身扁平化图形，便签纸上呈现出CRH三个英文字母组成的车身形态，回形针的弯折路径是高铁车身形态的高度线形概括，手表的表带部分内涵表达了车身侧面形象。此案例中，先明确要开发的产品品类，如圆珠笔、便签纸、回形针、手表等，再从设计元素库里选择合适的元素，有机融入到对应的产品造型中，最终完成不同的高铁车厢抽象元素与不同产品载体的组合设计。

图8是高铁形象卡通化运用的产品案例。定时器的主体部分将复兴号高铁车头进行卡通立体化的形象重构，气囊手机支架端面运用了蓝海豚和金凤凰高铁车头形象的卡通平面图案，趣味人偶贴纸将高铁乘务员设计成动漫中卡通玩偶的形象，活泼可爱又富有趣味。此案例中，对高铁形象卡通化后的元素分别进行了立体和平面形式的运用，均是为了与具体产品的使用方式、造型特征更加吻合，使得设计元素与产品之间的内在联系更紧密，融合更自然生动。

2.城市文化与高铁形象组合元素提取运用：长三角区域高铁沿线城市众多、文化多样，不同城市的语言、风俗、民风都呈现不同的地域文化特征。对典型城市文化进行解读研究，结合关联紧密的高铁形象元素进行组合创意设计，开发既有高铁特征又有城市特色的文创产品。乘客即使没有在沿途站点下车，也能在高铁上买到具有沿线城市文化特色的文创产品，可以增长旅途见识和丰富旅行体验，给他们的旅程留下印象深刻的回忆。城市文化也能借助文创产品这一载体随着一路飞驰的高铁传播到更广的范围。

图9是上海城市文化与高铁形象组合元素的提取运用案例，坚果夹手握持部分是相向而驰的金凤凰和蓝海豚高铁抽象形，夹坚果的部位呈现东方明珠电视塔轮廓形的镂空虚形。书签融合了高铁车头侧面抽象形和不同的外滩地标建筑轮廓线形。环状手镯上高铁车型渐变过渡到上海东方明珠抽象形，寓意乘坐高铁一路飞驰奔向上海。此案例中，从前文所述的设计元素库中提炼了城市文化具象元素的可视化符号，并根据具体产品不同的使用功能和造型特点，将上海地标建筑原型巧妙运用虚形、平面线形以及立体形等三种不同的处理手法进行设计转译和符号化提炼，以保证设计元素与产品在使用功能、情感體验、造型等方面保持紧密的内在联系，使产品拥有高铁文化的认知度和地域文化的识别性。基于高铁形象和城市文化的融合开发高铁文创产品，能让消费者在看到、使用产品时产生强烈的情感共鸣和价值诉求。同理，运用此方法可以设计长三角高铁沿线其它城市文化与高铁形象组合的文创产品。

与课题委托方共同选定方案后，寻找合适的生产商进行产品打样和测试修正，调整设计方案与打样实物之间的差异，平衡工艺、材料、价格与设计，使得产品最终成型准备走向市场。通过对高铁文创产品开发流程的研究，基于高铁文化和长三角典型城市文化特征展示出以上四组案例设计，彰显出高铁文创产品的特点，丰富了产品的文化内涵，也论证了以文化为核心线索带动高铁文创产品设计与开发的可行性。

（四）推广与销售

高铁文创产品具有特定的社会象征意义和文化价值内涵，既是地域文化的传播载体，更是我国先进高铁技术的物化内容体现，通过市场推广和销售走向消费者，最终可以实现高铁文化的传播。与课题委托方研究后，确定首批产品先在长三角区域运营的各高铁车厢内小推车上售卖，销量好的产品再投放到高铁站门店，最后逐步过渡到高端商场专卖店售卖和线上售卖，形成图10所示线下加线上的多种售卖形式。从运营的角度联合各方资源，会同多个传媒途径，打造高铁文化，增强长三角区域的文化感染力。伴随着我国人民消费观念的持续转变和智慧旅游时代的到来，把地方特色文化融入高铁文创产品中，增强民众对地方文化的认知与认同，以高铁文化内容为核心，进一步提升产品附加价值。

结论

本文以长三角区域高铁沿线城市为切入点，展开了高铁文创产品的设计研究，为我国高铁文创产品设计的方法思路和发展趋势研究奠定了基础，且有助于相关研究者参考借鉴，运用于实际开发流程中。

高铁文创产品是中国制造和中国智慧的集中表现，新时期我国高铁文创产品设计发展可以从以下三方面实施“高铁文化+”融合战略，以推进高铁文化创意产业走向新领域：一是与旅游产业融合，高铁是我国民众出行旅游的重要方式，将高铁沿线城市的特色旅游文化赋予高铁文创产品，通过售卖进行宣传和展示，能吸引更多的游客，延长其在旅游城市停留时间，“以文促旅”推动城市旅游业发展，形成产业模式带动当地经济发展。二是与区域文化融合，中国幅员辽阔，各地传统美食、服饰、手工艺等享誉世界，将这些地方特色文化要素与高铁文化有机结合，打造具有深厚文化底蕴的高铁文创产品，使其借助高铁文创产品搭载高铁列车的运行在全国乃至世界各地传播，让更多的乘客都能体验丰富多彩的区域文化。三是与互联网技术融合，高铁文创产品开发需要密切关注市场动态，依靠大数据手段分析和预测消费者的需求动向，及时调整研发方向，开发热点产品，通过互联网的快捷性进行高铁文化品牌的推广营销。

此外，高铁文创产品开发需要社会各界的合力。例如，铁路管理部门通过组织高铁文创设计大赛，召集各方进行头脑风暴共同参与，通过文化授权加设计的模式，拓宽高铁文化元素的使用途径，在铁路行业博物馆、展览馆定期开展主题活动中，邀请消费者和设计研究者共同进行创意设计，等。随着国家和社会对高铁文化创意产业重视与投入的不断提高，高铁文创产品设计会迎来更大的发展空间。