发现：当新零售植入场景化

■ 白洋

最早，热水器产品在线上的销售，与电商的常规运营手法一样，进行产品上架、功能描述、客服进行标准话术输出。实际上，相比线下实体门店，如果单纯的采取这种传统电商模式，显然对于一些腰部品牌而言，并无优势。

徐总和他位于广东顺德的热水器工厂，在该领域深耕超过二十年，从最初的出口到现在的自建品牌，徐总坦言，在国内做品牌、做营销，要远比出口制造，难的多。从创立品牌至今，徐总经营的品牌在国内热水器领域属于典型的腰部品牌，产品质量过硬，尤其是在异形机的生产制造上，优势更为明显，但在品牌知名度上尚需推进。

2010年，徐总上马电商项目，最早也是作为一条新兴渠道尝试。但是，电商真正产生效益为品牌和产品销售带来推动作用，却是在2020年。

2020年，已经成为传统电商和新电商的分水岭。之前，徐总公司的电商运营逻辑，是操盘手运作普通的电商逻辑。徐总强调，现在的逻辑，围绕差异化和场景化展开。

以线上的主销产品小型橱柜热水器为例，过去，线上的展示主要是图片形式，现在采取视频+解说+场景化演示为主，给消费者呈现更直观的、沉浸式体验。

小型立式热水器是典型的异形、或者小众机型。替代的是卫生间原有的小型热水器，例如即速热式热水器。从2008年开始，即热式电热水器的销售进入市场顶峰，也沉淀了相当一部分客群，这群客户已经进入置换期。那些只想更换热水器，但没有打算对卫生间进行全盘整装的用户，因为原有热水器体积和位置的原因，在考虑更换新机的时候往往受到很多限制。徐总工厂推出的立式双胆30L机型，就是即热式热水器的替代销售产品。

过去，立式双胆热水器无论在线下还是线上，采用传统逻辑的销售都不是很理想，自从改变了线上的展示方式，销量明显增长。

首先，立式热水器是热水器中的异形机，差异点非常好打。其次，在展示上，每款产品都有独立的展示，消费者打开产品页面之后，是直接在卫生间，或者橱柜进行安装使用的情景视频。客服也不再是讲产品，推活动，而是根据用户的实际需求，提供专业化的方案，通过文字+图片+视频的形式，进行产品的场景化讲解输出。

“实际上，能够打开我们页面的消费者，是非常精准的。因为有购买立式热水器需求的消费者一定是遭遇了使用痛点，对产品有着精确的需求。这时候只要我们的客服摸清对方的痛点，有针对性的推荐，成功几率非常高。最受欢迎的是30L立式和50L落地式产品。”

通过突出产品差异化和展示情景化这两个关键点，徐总的产品在京东和天猫闯出了一片天地。过去，立式热水器在线下通常采用价格竞争争夺市场，269、299的产品随处可见，但销售非常不理想。但是在线上，重新包装和展示的立式热水器，平均单价在千元左右，却有了更多的目标和成交客群。“电商这样走才有希望！”徐总坦言改变带来了效益，但同时，这种新零售的尝试，有着自身几个精准着陆点。

第一，目前虽然目标客群半径扩大，销售上涨，但是依然具有局限性。

以徐总的实际经验分析，购买立式产品的消费者，绝大部分是复购客群，是存量市场，而非新客群和增量市场。因为复购客群才有符合产品属性的、最明显的痛点。“很少有新用户购买，因为新用户一般不会购买立式机。购买我们产品的用户，一是以前就用立式机；二是卫生间的空间只能放立式热水器。”。

第二，立式热水器更适合做线上。

“立式热水器线下销售行不通。”之所以做出这样的判断，也是由产品属性所决定。立式产品目前仍然是小众产品，目标客群少，就没有销量，但如果没有销量支撑，线下店的存活几率非常低。在过去的试错里，徐总以及下级客户在线下的销售教训让其得出了这样的结论。

为什么立式热水器更适合线上？“产品没有改变，改变的是我们的销售路径。线上没有地域限制，即使产品再小众，也是小众的综合体。中国的内需市场足够庞大，消费人口基数也足够大，再小众的产品，如果找到了渠道、找到了客群，加上足够有吸引力的展现形式，也能够实现销售，实现小而美。”

现在，在京东和天猫商城的店，每天都会产生销售，其中不乏千元的产品，因为目前整个立式热水器市场的产品均价依然很低，线上成交零售价千元的产品，已然是该品类的销售突破。

与此同时，徐总坦言，对于腰部品牌而言，在运营了一段时间京东和天猫之后，天猫会更加友好。

例如，京东会更倾向于扶持头部品牌和自营品牌，在资源和流量的分配上也会向这两个版块倾斜。“当然，在京东投入的推广成本也决定了流量的多少，但前提是投入的差值足够大，例如，投入一百元的推广费和投入一万元的推广费用，还是有非常大的区别。但毫无疑问，电商形式的变化是新零售的一种，这种变化给予了我们的产品和品牌以新的机会。”