构筑品牌“知产”力

曹小林

商标布局 未雨绸缪

商标，是品牌的重要物质载体。在知识产权的多种类型中，商标与品牌直接关联。

对此，《纲要》指出： “要推进商标品牌建设……大力培育具有国际影响力的知名商标品牌。发挥集体商标、证明商标制度作用，打造特色鲜明、竞争力强、市场信誉好的产业集群品牌和区域品牌。”

近年来，深圳华大基因股份有限公司（简称华大集团）通过推行商标品牌战略，在全球范围内进行系列商标布局，提升了企业品牌的全球知名度。

早在2010年，华大集团便在美国、韩国、日本、加拿大、法国等21个国家和地区以单一国家或地区的申请方式提交了“华大基因”“BGI”商标注册申请；以华大智造的名义在欧盟及日本等23个国家和地区以单一国家或地区的申请方式申请了“华大智造”组合商标。

要打响商标品牌的知名度，首先要获得注册保护，然而，“华大基因”商标的注册一开始并不顺利。受在先注册的“華大”商标的影响，“华大基因”商标在核心业务领域中均未注册成功，不仅没有商标专用权，甚至可能侵犯他人在先注册商标的专用权。

2016年5月，华大集团针对他人在先注册商标提起了撤销注册商标连续三年停止使用复审申请，对在先商标权利人于此前提交的使用证据进行质证，最终使在先注册商标“”被撤销，“华大基因”商标被核准注册。

华大集团相关负责人表示，在长期的商标管理过程中，华大集团总结出一套行之有效的管理规范，以商标品牌战略助力华大集团在全球市场“乘风破浪”。

2017年，华大集团开始对“华大”系列商标进行全类别监测，以便及时发现侵权行为，维护自身合法权益，保护企业品牌形象。華大集团于2018年制定并发布了《华大集团商标管理办法》，市场部、产品部定期举办知识产权培训，规范商标运作行为。

除了商标布局，运用法律武器护航商标品牌的发展也至关重要。

浙江宇视科技有限公司（简称宇视科技）历时7年，据理力争，成功赢得了与英特尔公司的商标纠纷。

从2013年开始，英特尔公司向原国家工商行政管理总局商标局和商标评审委员会就宇视科技的“IMOS inside”中国商标提起了商标异议和无效宣告申请，但都被驳回。2017年，英特尔公司向北京知识产权法院提起行政诉讼。

英特尔公司认为“IMOS inside”与其公司注册商标“intel inside”构成类似商品或服务上的近似商标。

对此，宇视科技相关负责人表示，两商标在呼叫、外观等方面均不相同，不会导致公众混淆，不构成近似商标，且“intel inside”商标在安防领域并不具备广泛影响力。

宇视科技积极梳理案件争议焦点，遵循整体比对和主要部分比对原则，向北京市高院提交了诉争商标市场调查报告、公证材料、专家论证意见等材料。

最终，北京市高院作出终审判决，驳回英特尔公司的诉讼请求。

宇视科技的胜诉既对此后类似纠纷具有指导意义，也为中国企业成功应对国际商标纠纷、护航企业品牌建设提供了有益借鉴。

高价值知识产权“知名品牌”可谓是众多类型知识产权的集大成者，除了商标品牌，还包括地理标志、专利、商业秘密和植物新品种等。

多重知识产权的综合运用，成就了众多名牌，有版权主导品牌如北京环球影城、专利主导品牌如华为、商业秘密主导品牌如云南白药、地理标志主导品牌如山西老陈醋、商标主导品牌如大部分中华老字号等。

地理标志造就农业品牌新气象

推动地理标志与特色产业发展、生态文明建设、历史文化传承以及乡村振兴有机融合，提升地理标志品牌影响力和产品附加值，实施地理标志农产品保护工程，是《纲要》提出的发展要求。

农业品牌的缺失是影响农业高质量发展、农民增收致富和乡村振兴的重要因素。一些农产品由于缺乏品牌知名度，导致销路不畅，难以享受到品牌溢价的红利。

打造农业品牌成为农业高质量发展的当务之急，而地理标志保护是知识产权助力农业品牌建设的关键契合点。

山西省运城市临猗县南姚村枣农李吉厉去年收入26万元，包括4亩露天冬枣收入2万元、10亩钢架三连棚冬枣收入24万元。如果排除极端天气的影响，今年的收入预计比去年还高，目前，仅4亩露天冬枣就挣了8万元。

这一增收得益于临猗县地理标志富农兴农举措。近年来，临猗县将培育地理标志证明商标作为脱贫攻坚、助力乡村振兴、促进农民致富的重要抓手，按照“发展一批、成熟一批、注册一批”的原则，培育了一大批具有发展前景的特色农产品。

今年5月，“临猗冬枣”被核准注册为地理标志证明商标。目前，临猗县已注册“庙上红”“王万保”等31类涉鲜水果商标共计约700多个，打造区域公用品牌，推动地方经济发展。

“临猗冬枣”品牌已声名远播，成为高品质的象征。目前，“临猗冬枣”畅销全国38个大中城市，出口美国、德国等17个国家和地区。

临猗县市场监督管理局局长翟丁会表示，全县将进一步加大商标品牌宣传推广力度，组织参加中国国际商标品牌节及相关地理标志产品展会，提高品牌知名度和价值，带动品牌强县。

甘肃省在系统总结甘肃特色农产品鲜明特点的基础上，推出了甘肃特色农产品省级区域公用品牌“甘味”，重新定位了甘肃农产品的品牌形象。

“甘味”农产品品牌目前包括6个“独一份”：天祝白牦牛、陇南油橄榄、兰州百合、永登苦水玫瑰、敦煌李广杏、甘南蕨麻猪，这些都是甘肃的特有品种，塑造了“甘味”品牌的特色。

“烘干机烘出的百合干，比过去土办法烘出的颜色鲜亮，卖相好，销售大增。”兰州市七里河区西果园镇袁家湾村村民张学东开心地说。用土法烘干百合，产量少且费柴。“甘味”兰州百合品牌叫响后，百合干需求与日俱增，需要更换机器作业。

“中国品牌建设促进会与阿里巴巴联合发布中国农产品标杆品牌，兰州百合入选九大品牌，价值53.39亿元。”兰州百合协会会长米生禄说。

“软儿梨”也被列入了“甘味”品牌产品。什川软儿梨受到国家地理标志保护，从几角钱一斤的“褐疙瘩”，蜕变为十几元一斤的“甘味”名牌农产品。

甘肃省高度重视“甘味”农产品品牌的培育，实施了品牌营销战略，建立了“甘味”知名农产品区域公用品牌+市县公用品牌+企业商标品牌培育体系。

中国好食材股份有限公司董事长徐嫣表示，作为“甘味”品牌及农产品的推广者，公司要持续为“甘味”品牌注入甘肃人和甘肃产品“厚道”的品牌内涵。

专利引领企业发展

创新是引领发展的第一动力，知识产权则是保护和激励创新的制度基石。这令知识产权作为国家发展战略性资源和国际竞争力核心要素的作用愈加凸显。

世界知识产权组织9月20日发布的《2021年全球创新指数报告》显示，中国在创新领域的全球排名从去年的第14位上升至今年的第12位，是前30名中唯一的中等收入经济体。其中，对知识产权的保护功不可没。

专利保护的科技创新是企业品牌的成长加速器。拥有关键核心专利技术是基础，还要促成其高价值成果转化，才能产生更大的经济效益和品牌效益。

有研科技集团有限公司（简称有研集团）积极推介科技成果，灵活采用技术许可、专利转化、作价入股等市场化方式与相关单位合作，打通技术研发到成果转化的“最后一公里”，实现科技成果转化。

为实现低压车载固态储氢技术的商业转化，有研集团以固态储氢技术核心专利作为无形资产进行，与深圳一家企业成立了合资公司。合资公司依托核心专利，开发了低压固态车载储氢和低压快速加氢成套技术和装备。去年4月，基于低压固态车载储氢的氢燃料电池冷链物流展示车成功下线。目前这家合资公司已与国内不少应用单位达成了合作意向，市场前景广阔。

除了自主知识产权培育、获得知识产权许可等方式，企业还可以通过海外知识产权并购，从而快速获得专利技术，缩短研发时间、降低研发成本，加速技术转化和应用。

安徽中鼎密封件股份有限公司（简称中鼎）2003年启动了国际化发展战略。中鼎专门挑选拥有世界领先技术但面临流动资金短缺等经营性困难的国外企业进行收购，将韩国HST、德國Schmitter等公司纳入麾下，借此快速进入了高端密封件研发和智能制造领域。

通过海外知识产权并购，中鼎获得了大量的海外企业知识产权，其中国外专利达299件。

凭借知识产权整合利用，中鼎加快了工艺、技术升级的步伐，技术创新也迈上了新台阶，缩小了与国外先进企业的行业差距，同时也增强了自身的核心竞争力，提升了企业的品牌形象。

构建知识产权创新管理体系，可以使知识产权产生更大效益。近年来，中国一汽制定了目标明确、架构清晰的专利发展战略，并将管理体系创新作为战略落地的重要支撑，趟出了一条管理体系优化支撑创新、科学管理保护创新、成果转化激励创新的知识产权赋能民族自主品牌发展的新路。“这为企业持续创新和强化知识产权管理制度夯实了基础。”中国一汽相关负责人表示。

知识产权管理提升品牌价值

《纲要》明确提出要“支持开展知识产权资产评估、交易、转化、托管、投融资等增值服务……积极稳妥发展知识产权金融，健全知识产权质押信息平台，鼓励开展各类知识产权混合质押和保险，规范探索知识产权融资模式创新”。

健全、高效、顺畅的知识产权市场运行机制有利于激励企业品牌的创新发展。

在这方面，北京东方雨虹防水技术股份有限公司（简称东方雨虹）的经验值得借鉴。“东方雨虹”商标于2008年获准注册，此后，品牌影响力不断增强。

为最大化发挥公司无形资产价值，东方雨虹委托专业资产评估公司对系列商标进行价值评估，最终确定“东方雨虹”系列商标无形资产价值高达10.77亿元。东方雨虹以商标品牌知识产权质押获得了中国建设银行1.8亿元授信，这支撑了企业的创新发展。

“改革国有知识产权归属和权益分配机制，扩大科研机构和高校知识产权处置自主权”是“建设激励创新发展的知识产权市场运行机制”的题中应有之义。中车株洲电力机车研究所有限公司（简称中车株洲所）以知识产权作价投资入股的方式推进自身改革，实现了知识产权效益最大化。

中车株洲所经过60余年的发展，凭借国际领先的科研投入水平，沉淀了大量优质知识产权资产。在国企改革过程中，中车株洲所进行了拟转让专利筛选、可行性评估评审、转让专利确定，并委托第三方专业机构审计和评估，对公司拟混改产业的知识产权、科研投入及相关业务现有净资产等进行评估，获得了较高的知识产权估值，以知识产权作价入股形式出资混合所有制公司，实现了国有控股。

“通过此次国企改革，国有资产尤其是中车株洲所的知识产权无形资产实现了有效的保值与增值，是中车株洲所知识产权运营模式创新的重大进步。” 中车株洲所相关负责人表示。

同时，中车株洲所以专利为载体，建立了科技成果转化股权奖励的股权激励机制，使专利发明人和骨干员工能够享受科技成果转化带来的收益与权利。

通过创新知识产权的市场运行机制，中车株洲所既获得了战略投资者的优质资源，市场竞争实力增强，也实现了经营体制的优化和品牌价值的提升。

南京理工大学知识产权学院副教授徐升权对记者表示，知识产权中的专利权、版权等是品牌竞争力的重要来源，能够丰富品牌的内涵，是品牌建设与发展的重要支撑。

品牌的竞争核心是知识产权的竞争。企业要充分认识到知识产权与品牌密不可分的关系，从创新主体、创新要素、创新机制、创新环境等方面制定企业的品牌战略，将知识产权的申请、保护和管理纳入打造名牌的全过程。