语用论辩视角的公益广告话语研究

赵晨舒

（镇江高等专科学校 江苏 镇江 212000）

公益广告不以营利为目的，它向受众传播有教育和指导意义的想法或观念，其本质目的是说服受众去接受或强化该思想。目前，学术领域很少有涉及关于如何最大限度地实现公益广告的说服性方面的研究，对于所使用的语言方法和技巧的研究也缺乏整体分析。20世纪70年代，范爱默伦（Van Eemeren）和罗布荷罗顿道斯特（Rob Grootendorst）结合论辩学和语言学的相关内容，创建语用论辩学并推动其发展。该理论认为，话语论辩的目的就是说服听众接受其观点。“说服性”作为“桥梁”，连接了语用论辩和公益广告话语，实现了语用论辩视角下公益广告话语的语用策略研究可行性。[1]

一、理论基础

按照语用论辩学理论，论辩话语行为是话语主题为论证己方立场或驳斥对方立场，旨在消除意见分歧（试图说服对方）的言语交际活动。“语用”，是指从语用学视角分析话语双方为消除意见分歧而实施的言语行为。“论辩”，是指从论辩学角度使用批判性讨论规则来评价论辩双方语言行为的合理性和有效性。[2]

理想状态下，作为研究对象的论辩由四个阶段组成：（1）在冲突阶段，论辩双方确定冲突（意见分歧），明确各自的立场。（2）在开始阶段，确定正反方，就讨论的出发点达成一致。（3）在论辩阶段，一方为自己的立场辩护，同时也会遭到对方的不断异议。（4）在结束阶段，论辩双方评估意见分歧是否被消除，确定论辩结果。[3]然而，实际的论辩话语不一定按照理想顺序来展开。……