国潮出圈、直播赋能，这个“双11”服装品牌在谋变

李亚静

今年是第十三个“双11”，走过一个轮回，“双11”早已不是最初的样子。各电商平台一改往年态度，在交易数据方面谨慎而低调，只公布了总交易额，天猫累计成交5403亿元，京东则以3491亿元收官，其他平台并未公布明确数字。同时，平台之间也从资源博弈走向了服务、效率、体验的竞争。

不仅平台在谋变，作为购物节的主要盈利类目，“服装”品类也有了新变化，或是借助新渠道，或是突出文化、设计，服装品牌正朝着更懂消费者的方向迈进。

国潮出圈，“双11”激发消费潜力

今年“双11”购物节，一大批商家实现跨越式增长。据官方报道，截至11月11日23点，天猫有698个中小商家的成交额实现从百万级到千万级的跨越;更有78个去年“双11”成交额千万级的品牌，今年突破了1亿元大关。其中不乏华为、鸿星尔克、百雀羚、回力、蕉内等国货品牌。

国潮成了今年的热门爆款，除了鸿星尔克、回力、蕉内，众多国潮服饰品牌交出优异成绩单。11月1—11日，安踏集团电商累计成交额超过46.5亿元;截至11月11日21点，国潮品牌INXX销售额破亿元;截至11日上午8：30，溢达自有品牌十如仕销售总额已达去年同期的300%;截至11月11日11：17，太平鸟“双11”线上销售额破10.5亿元;11月11日21：49，森马电商“双11”全渠道累计销售额突破21亿元;11月1—11日，ITIB旗舰店销售额超10亿元……

国潮服饰整体销量的迅速增长，体现出新一代消费者更看重产品、服饰的文化和底蕴。而很多国潮品牌根据中国消费者的观念变化，打造了更有个性、质量更好的产品。例如，今年“双11”十如仕推出了纯棉免烫衬衫、POLO衫等46款产品，同时上线了巴塞罗那足球俱乐部官方授权的系列新品。