中国家电行业三季度报告（2021）

前言

2021年中国经济仍处于良好恢复状态，虽然三季度经济增速有所回落，但整体表现仍具韧性。

三季度国内家电市场（注：本报告中所述家电市场规模均不包含3C产品，主要为彩电、空调、冰箱、洗衣机、厨卫和生活电器产品）销售额累计达到1595.2亿元，较去年同期小幅下降4.0%。

三季度中国家电业出口增速趋于回落。芯片短缺、原材料涨价影响了家电生产，对产能释放带来一定阻碍，同时由于近期能源紧张，断电也为家电生产带来挑战。此外，集装箱运价不断升高，海运成本高企使得企业利润压力增大，家电企业在出口订单选择上更加谨慎。据海关数据显示，2021年1～9月，家用电器累计出口量为287，672万台，同比增长15.9%；累计出口额为4768.5亿元，同比增长20.2%。三季度累计出口量为102，193万台，同比增长0.05%；累计出口额为1680.3亿元，同比增长22.1%。

产品驱动下的结构性调整成为家电企业发展的主旋律，与以往一味追求规模扩张相比，现在家电企业更注重在现有规模下进行主销产品的结构性升级，推高端、卖新品，同时提升套系化、成套化产品的销售比重。渠道方面，线上线下协同共进，联动促销拉動消费，线下实体门店整合家电家居资源，布局生活场景，拓展“大家居”新赛道。

1.宏观环境

2021年第三季度，受基数效应及短期因素冲击影响，中国经济增速放缓。据国家统计局初步核算数据，2021年三季度中国国内生产总值同比增长4.9%，两年平均增长4.9%。目前我国经济呈现地产、出口“双轮驱动”的特征，消费市场受散发疫情影响相对较大。针对内需低迷的现状，提升居民消费能力和意愿将是促进四季度经济增长的重要措施。在此背景之下，家电行业需要保持战略定力，转换增长模式，在技术革新和产品创新的方向上不断努力，由此才能获得更高质量的发展。

1.1宏观经济：增速放缓，地产、出口“双轮驱动”

进入第三季度以后，国内外风险挑战增多，全球疫情扩散蔓延，世界经济恢复势头有所放缓，这也在一定程度上影响着中国经济的发展，使经济增速出现了回落。据国家统计局数据，三季度中国GDP同比增长4.9%，两年平均增长4.9%；前三季度累计同比增长9.8%，两年平均增长5.2%。

三季度宏观经济同比增速的放缓，引发了对经济恢复动能趋弱的担忧。具体分析来看，国内经济增速放缓主要受两方面因素的影响：一是基数抬升。2020年同期国内经济从疫情冲击中复苏，工业生产、消费和投资等宏观经济指标逐月改善，故2021年宏观经济指标出现了“前高后低”的走势。二是短期因素冲击，进入7月以来，全国多地出现极端天气，河南郑州等地出现了严重内涝灾情，对当地生产生活和经济增长均造成了较大影响。此外，国内散发病例也是阻碍经济增长的因素之一。根据各地的疫情通报，2021年6～9月，因“德尔塔”病毒引起的本土疫情已经有7起，其中影响较大的有南京疫情（7月20日报告，蔓延至少15省26市，病例超过1000例），郑州疫情（7月30日报告）和福建疫情（9月10日报告）。散发病例的出现导致许多家庭取消暑期旅游计划，不仅直接影响零售、旅游和交通行业，也会通过产业链间接影响餐饮、住宿等行业经营。8月餐饮收入同比下滑4.5%，而7月同比为增长14.5%；8月商务活动和服务业PMI指数分别降至47.5%和45.2%，这是自2020年3月以来再度跌入50荣枯线之下，分别较前值下滑5.8个百分点和7.3个百分点，降幅超过预期。

综上所述，三季度的经济增速下滑主要受短期因素影响，是暂时性的现象。当前，中国经济呈现地产、出口“双轮驱动”的特征，生产端发展快于需求端，内需增长偏弱。在第四季度，实行宽松的货币政策，加强“新基建”，以及刺激消费或将成为推动经济发展的重要手段。当前，国内防疫形势整体向好，就业形势稳定，全年经济仍有望继续运行在合理区间。

1.2 投资：房地产调控趋严，“精装修”配套部品多元化

地产投资是我国经济发展的支撑因素之一。根据国家统计局公开数据显示，2021年1～9月，全国房地产开发投资112，568亿元，同比增长8.8%；整体来看，三季度房地产开发投资额与2020年同期基本持平，但增速自高位回落后，持续收窄。

2021年第三季度，热点城市房地产政策调控持续趋严，7月底以来已有超过30个城市出台70余条调控政策，另一方面，中央完善房地产金融审慎管理，坚持“三道红线”和落实金融机构房地产贷款集中度管理，房企融资受限，部分房企经营压力增加。同时，个别大型企业债务风险事件导致房地产行业悲观情绪进一步上升。房地产行业发展增速逐渐趋缓，房屋的居住属性得到加强，精装修房屋的比例不断提升，业主对于房屋家电、家居产品的智能化、健康化需求也在不断加强。

在精装修政策的推动下，相关的智能家居行业正在快速普及。其中，在卫生间中配置的智能马桶，已成为现代智能家居系统的重要组成部分。在精装房市场中，智能马桶更是受到了开发商、业主的青睐。据网络公开数据显示，截至2021年7月底，智能马桶在精装修市场的配置率接近四分之一。与用户健康生活紧密相关的净水产品的配置率也在上升，1～8月已经达到20.9%，较同期提升5.5个百分点。此外，精装房中的家电配置也呈现明显的区域特点，如消毒柜在华南地区的配置率远高于其他地区，其中广州、佛山、珠海等城市需求量领先。用户舒适化需求的不断提升，促使精装修配置部品向多元化升级，部分家电企业也看准了这一机会，积极推进工程渠道的布局。

1.3 出口：订单增长，运输和生产遇阻力

强势的外需也为我国经济带来了一些正向影响，出口成为“双轮驱动”中的重要一环。受疫情冲击影响，国外大量出口订单转移到我国，推动出口快速增长。根据海关总署的数据，2021年前三季度货物进出口总额同比增长22.7%。其中，出口增长22.7%，进口增长22.6%；进出口相抵，贸易顺差27，691亿元人民币。中国继續保持货物贸易第一大国地位。

但出口的火爆也给国内经济带来了一些问题。首先是海运需求剧增，导致国际海运集装箱一箱难求，海运价格持续走高。自2020年下半年以来，部分热门国际航线的集装箱海运价格涨幅超过10倍，这增大了进出口的经济成本。此外，火爆的出口订单拉动了国内生产，许多企业开足马力生产并扩大产能，导致用电量的快速增长。根据国家能源局公布的数据，2021年1～9月全国全社会用电量61，651亿千瓦时，同比增长12.9%。其中工业用电量40，980亿千瓦时，同比增长20.7%，占比达到66.5%。受煤炭价格居高不下及“能耗双控”目标的影响，9月部分省份开始“拉闸限电”，对企业的出口产能造成了一定影响。根据海关总署公布的数据，9月空调、冰箱、洗衣机、液晶电视四大家电出口量齐降，其中洗衣机出口量降幅高达26%。对于家电企业来说，疫情带来的海外订单红利即将减弱，今后需要加大内销市场的开拓力度。

1.4 消费：内需低迷，提振消费意愿是关键

作为拉动经济增长的第一动力，2021年我国消费呈现稳步复苏的态势，前半年一直维持两位数的增长。第三季度在基数效应减弱及短期因素（疫情、洪灾等）影响的背景下，消费增速有所放缓，并在8月达到谷值，同比仅增长2.5%。

在疫情常态化条件下，内需低迷是阻碍经济增长的因素之一。2021年前三季度，社会消费品零售总额同比增长16.4%；两年平均增速为3.9%，较上半年放缓0.5个百分点。从中国人民银行三季度城镇储户问卷调查来看，选择“更多储蓄”的被访问者比重较二季度上升1.4个百分点至50.8%，而“更多消费”占比则较二季度下降1.0个百分点至24.1%，两者差距拉大至26.7个百分点。疫情反复对服务消费、接触性消费造成持续的负面影响，居民收入和消费意愿恢复速度较慢，导致消费回升动力不足。为了进一步发挥消费潜力，除了防控疫情之外，还需要多策并举，充分提升居民消费能力和意愿。如提升和刺激传统消费；重点关注新兴消费和消费基础设施建设等。

从2021年前三季度累计数据来看，最终消费支出对经济增长的贡献率是64.8%，比上半年提高3.1个百分点，消费需求依然是经济增长的主要动力。第四季度作为传统的消费旺季，“双十一”、“双十二”等节庆拉动或将带动消费需求维持在较高水平。考虑到2020年下半年消费逐月回升造成的基数效应，2021年消费增速总体将呈现“前高后低”格局，10月份乃至整个四季度消费仍将延续平稳恢复态势。

2.2021年三季度家电市场回顾

2021年三季度我国家电行业国内市场零售额为1595.2亿元，同比增长率为-4.0%。其中，线上市场规模为751.4亿元，同比增长9.0%；线下市场规模为843.8亿元，同比增长率为-13.3%。出口方面，海关总署数据显示，三季度家电出口额1680.3亿元（人民币值，下同），同比增长率为22.1%，前三季度家电累计出口4768.8亿元，同比增长20.2%。

三季度，彩电市场整体表现平淡，双线持续分化，屏幕尺寸的升级仍是消费热点，智慧大屏提升明显。空调市场需求不旺，能效产品升级推动市场价格持续上升。相对去年较大的基数，冰箱和冷柜市场规模出现小幅下滑，洗衣机和干衣机规模增长。厨电市场整体规模下滑明显，但市场还有一些亮点存在，如燃气灶和洗碗机在线上市场仍为正增长；新兴品类集成灶表现突出等。智能化、健康化功能正在融合，同时满足细分市场需求的厨电产品不断涌现。小家电整体市场萎缩，厨房小电受去年高增长影响销售仍未回归正轨，清洁电器得益于新品类快速成长、新品的迭代推出以及品牌的快速成长在小家电市场中的占比日益加大。

2.1彩电：线上线下持续分化 大屏市场看点十足

2021年三季度，彩电市场整体表现依然平淡，全渠道销售规模为240.5亿元，同比2020年三季度缩减0.8%。线上线下双渠道持续分化，线上取得了18.1%的高速增长，销售规模为121.9亿元，在整体市场中占比达到50.7%；线下市场销售额持续萎缩，同比下降14.8%。2021年前三季度，国内市场彩电累计销售规模为807.8亿元，同比增长9.5%。另据国家海关总署数据，2021年7～9月我国液晶电视机出口数量为2230万台，同比减少30.16%；出口金额为305.9亿元，同比增长3.60%。

自2020年下半年以来，国际市场面板价格处于持续高位，导致2021年彩电市场价格处于历史高点，对购买需求形成了抑制，因此2021年彩电整体，尤其是均价较高的线下市场，销售量持续走低。2021年下半年，面板市场价格已经呈现向下趋势，因此预计2021年“双十一”到2022年元春促销期间，彩电市场均价将出现明显的松动，前期被压制的购买需求将迎来一波释放。

三季度彩电市场最大的看点仍是消费尺寸的升级。在整体价格高位的背景下，商家迎合消费者偏好，通过力推利润较高的大屏产品，以保持营收的稳定。在线上市场，60吋及以下的主要尺寸，市场占比都出现了下降；而65吋、75吋规格零售份额都呈现大幅的增长，分别达到28.3%和13.1%；超大屏重点尺寸85吋增长更为显著，销量占比从一年前的0.2%上升至0.6%。在线下市场，55吋销额占比下降5.5个百分点，降幅最大；65吋份额微降0.8个百分点，仍以30.9%的销售额份额占据榜首；75吋、85吋和85+市场上升势头迅猛，零售额占比分别达到19.7%、8.2%和4.3%，增长幅度为42%、51%和57%。线下市场65吋及以上零售额份额合计高达65.3%，说明目前阶段，大尺寸产品仍然是彩电商家的盈利利器，消费者对大屏彩电的需求仍未得到充分满足。

OLED电视是彩电产业为LED时代的未来重点培育的新型产品，它突破了LED技术的几乎所有掣肘，经过三四年的技术沉淀和市场推广，目前在线下市场已经以2.8%的零售量，贡献了7.5%的市场份额。以健康护眼为卖点的激光电视，在过去一年取得了销售的持续增长，三季度在线上和线下市场的零售额占比分别达到了0.9%和4.6%，随着在该领域独占鳌头的海信不断取得技术突破，实现重要零部件国产化，产品价格迎来下调，激光电视未来将在国内市场占据稳定的市场份额。逐渐成熟的8K电视市场经历了价格跳水，三季度线上和线下均价分别为12213元和19350元，零售额比重达到0.7%和2.0%，已经成为彩电市场上一支稳定的成长力量。

智能、便捷与互联是家电产品向智能家居过渡的关键要素，也是目前消费者对家电产品关注度较高的技术要点。智慧大屏作为未来智能家居的显示核心和处理中枢，在互联互通等应用技术的开发方面始终领先于整体家电产业。比如带有语音识别的彩电产品，三季度在线上和线下市场的零售量占比分别达到80.5%和77.9%，比2020年同期均有进一步的提高。极致的音画体验和强大的交互性能一直是彩电厂商追逐的产品方向，因此2021年上市的新品也多以此为卖点。此外，在竞争激烈、产品高度同质化的市场环境下，一些产品以某项功能为主打，比如年轻用户青睐的游戏电视，搭载高清摄像头方便高清大屏视频通话的“亲情”电视等等，都在尝试以某一细小的支点去撬动消费者的购买意愿。

2.2白电产品：结构升级和原料涨价推进市场价格持续上升

三季度既是当年空调冷年收官的倒计时，也是下一个冷年的开盘之际。2021年三季度气候多变（全国多地暴雨），空调市场需求不旺，同时原材料价格上涨，能效产品升级推动市场价格持续上升，空调三季度整体销售不理想。面对处于替换和新增并存的阶段，空调市场应该做好产品的升级和市场的下沉。而冰洗产品与空调的表现存在差异，上一年冰箱和冷柜的销售都非常不错，相对2020年较大的基数，冰箱和冷柜的市场规模也出现小幅下滑，而洗衣机和干衣机规模增长，尤其是干衣机规模保持着近50%的大幅增长。最近几年冰箱产品愈发的侧重食物的储存管理，保持原汁原味等方向，智能管夹、分区储存、净味、保鲜等功能成为冰箱产品的主要卖点；洗衣机和干衣机产品则侧重于洗护，生产企业对衣物护理功能的关注度在逐渐上升，对丝绸、皮毛等衣物的护理功能成为高端洗衣机必须具有的洗涤程序，因此空气洗、蒸汽洗等洗涤方式被洗衣机企业推到消费者眼前。

2.2.1空调：高端高效产品提升，市场持续下沉

据国家统计局数据显示，2021年三季度我国房间空气调节器产量4331万台，同比下降16.5%。2019年三季度，房间空气调节器产量5026.6万台，2020年三季度，房间空气调节器产量5188.0万台，2021年三季度产量规模较2019年和2020年均有比较明显的下滑。在出口方面，我国三季度空调出口量780万台，同比下降7.6%，出口额88.6亿元，同比下降1.2%；在内销方面，国内销售额362.2亿元，同比下降1.1%。2021年空调内销市场的压力来自能效升级、需求不振、材料价格上涨等多重原因叠加，我们在《2021年中国家电行业一季度报告》和《2021年中国家电行业半年报告》中已经有详细分析，本次报告不再赘述以上方面的原因。

2020年之前，我国国内空调市场的销售规模已经达到2，000亿元，但是2020年开始的新冠疫情影响了空调规模的进一步提升，2021年疫情仍然潜伏，国内空调市场的销售没有明显改善。空调保有量是影响空调销售规模的一个重要因素。国家统计局的《2020中国统计年鉴》显示，城市的空调保有量为每百户保有空调148台，一户多机的现象普遍存在，消费者向后的需求是“从无到有”的刚性需求转化成“从有到优”的替换需求；农村市场的百户保有量是71台，很多农村家庭并没有安装空调，即使安装了空调的家庭大部分也是一户一机。所以说空调行业面临的是一个替换与新增并存的市场。

三季度空调市场高端、高效产品份额增加，定频机器已经接近完全淘汰。全国家用电器工业信息中心数据显示，2021年三季度线上市场5000元以上的空调零售份额达到26.0%，较去年同期增加了近8个百分点；线下市场5500～10000元价位段空调份额均有增加，如7500～10000元空调市场份额增加1个百分點。市场价格结构的变化，说明中高端机型正在进入消费者选择区间，产品能效升级和原材料价格增长也推动了市场价格结构的调整。随着新能效等级的实施，定频空调几乎完全退出市场，销售数据显示，定频机在线上市场还有一定份额，线下低级别市场尚有一些库存需要清理。在能效等级方面，变频一级能效产品市场份额扩大，线上市场其零售额份额增长14个百分点，达到60.7%，线下市场其份额增长5百分点，达到75.6%。另外一个份额较大的品类是变频三级能效空调，销售数据显示，线上市场其占据三成的份额，线下市场其份额为五分之一。

产品的变化之外，空调市场和渠道也有一些变化。前面我们提到农村的空调保有量低，从不同等级市场的空调销售情况来看，低级别市场的增长速度还是比较快的。四、五级市场7～9月空调累计零售额同比增长9.0%，高于其他级别市场（一、二级市场出现较大幅度下降）。从国家政策、渠道布局来看，低级别市场还有一定的规模扩充空间。比如商务部等12部门联合印发《关于提振大宗消费重点消费促进释放农村消费潜力若干措施的通知》，海尔更是启动了千镇万村计划，京东、苏宁也在纷纷布局农村市场，这些扶持政策和落地动作会进一步推进空调在低级别市场的销售和普及。

在空调的功能维度之外，有一些细分市场也处于启动之际。第一个细分市场是厨房空调。厨房作为居家环境中的一个重要场景，消费者在厨房停留的时间较少，所以对厨房温度的要求不是那么明显，但是消费者对厨房内适宜温度的需求是存在的。当下，厨房空调已经有了一些市场，部分空调企业已经筹划自己的厨房空调产品，而一些非空调企业也在考虑进入厨房空调这个市场，比如做厨房吊顶的企业。制约厨房空调发展的因素也比较多，比如厨房的空间，空调出风口的位置，厨房内油烟较重等等，因此厨房空调需要解决安装、油烟附着、过滤网、蒸发器有效清洗的问题。第二个细分市场是母婴空调。这也是一个不小的细分市场，其实市场上很早就有针对儿童的空调，这种细分市场针对的是特定的使用人群，解决儿童睡眠中遇到的一些痛点，比如防踢被功能就是在空调上装载一个红外温度感应器，能够识别孩子的体温，从而自动加热和降温，如果孩子没盖被，体表温度较低，空调会自动加热，反之，如果室内温度较高，空调就自动降温。母婴空调不仅仅在温度上，更在吹风方向、空气湿度、静音效果等多个方面，为母婴用户打造适宜的室内空气环境。第三个细分市场是老年人空调，或者叫长者空调。2021年五月，格力就推出了针对老年消费者的“馨天翁”空调，主要卖点是“清凉不扰人”、“简单好操作”和“健康易清洁”。这款空调从遥控器、操控显示、功能设置、送风角度等多个方面都做到了适合老年人的使用。

大多数空调生产企业把“冷年”的时间定义为当年的8月1日开始到第二年的7月底结束。每年7月空调的生产和销售都进入适当收缩的阶段，8月份空调市场销售降温，月度销售规模较前期明显下降，生产企业生产节奏变缓，部分工厂会安排放假，而销售部门则会组织经销商召开开盘会，预示着新的空调冷年的开始。前期，很多媒体、企业都称2020年是空调的最冷冷年，是“至暗时刻”，但是2022年冷年，同样存在很多压力，由于疫情的反复，空调冷年开盘相对冷清一些，要么推迟开盘时间，要么把全国性的大规模开盘化整为零，举行区域性的开盘会议。7月30日，美的空调召开了以“同心·求新”为主题的中国区域营销变革暨2022冷年开盘会议，主会场在广州举行并直播，全国35个中心分会场同步，会上推出了2022冷年的新产品，并公布了相关市场政策。8月17日，海尔智家以“对话好空气·引领新生活”为主题的2022海尔空气产业健康引领战略暨高端舒适场景发布活动在线上启动。海尔空调首发全屋空气定制场景，为智慧客厅、智慧卧室、厨房、衣帽间、儿童房、老人房等9大家庭专用空间，定制专属空气，推出了“8合1”洗空气空调，将空调、净化器、加湿器、清新机、消毒机、除湿机、新风机、香薰机融为一体，实现一机多用。海信科龙空调近期举行了区域性经销商会议，比如山东区域在10月启动了主题为“抱团攻坚 新风领航”的战略客户峰会。海信空调通过换热效率等技术提升，以降低能耗；以新风技术迭代等换气净化技术升级，创造健康的室内空气环境；以更精细、更准确的气流调控、温湿度调节、静音减噪，提升用户的舒适体验。

2.2.2冰箱：出口受挫内销尚稳，市场价格明显上浮

从整体数据来看，2021年三季度我国冰箱行业表现尚可，只是受到2020年出口和内销基数较大的原因，出口数据出现明显下滑，内销基本持平。在出口方面，我国三季度冰箱出口量1785万台，同比下降15.2%，出口额167.7亿元，同比下降2.7%；在内销方面，国内销售额210亿元，同比下滑2.9%。国家统计局数据，三季度家用电冰箱产量2186万台，同比下降19.6%，较2019年上半年的2177万台，基本持平。

在内销市场，冰箱行业受产品升级和原材料价格增长影响，市场价格进一步提升。2021年三季度冰箱市场价格上涨明显，全国家用电器工业信息中心数据显示，三季度线上市场同比增长13.8%，达到3133元，线下市场同比增长14.1%，达到5294元。在冰箱产品的众多品类中，多门冰箱和对开门冰箱价格增长幅度较大，线上多门冰箱价格同比增长15.3%，达到4404元，对开门冰箱价格同比增长14.6%，达到3628元；线下市场多门冰箱价格同比增长10.3%，达到7350元，对开门冰箱价格同比增长10.9%，达到5978元。

三季度冰箱市场在品类结构维度仍保持着多门份额增长的趋势。全国家用电器工业信息中心数据显示，多门冰箱的市场份额增长明显，线下市场其份额可以用“一骑绝尘”形容，60.4%的市场份额远远超过了其他冰箱品类。在多门品类中，法式四门门体和十字四门门体是主流的门体结构，线上四门多门冰箱的市场份额为31.0%，线下市场则几乎近半，达到48.1%。虽然多门冰箱已经被各品牌广泛关注，但是头部品牌借助自身的品牌优势、营销优势，向市场推出了大量的新产品，换取了较大优势的市场份额。数据显示，线上TOP3品牌的市场份额上升了将近1个百分点，而线下市场的TOP3品牌市场份额扩大了近4个百分点。线上市场1～9月海尔、美的、容声推出的多门新品数量占全部多门新品数量的23%；线下市场海尔、卡萨帝、容声多门新品数量占据多门新品全部数量的17%。

冰箱产品目前正沿着“两个空间，一个保鲜”方向发展。“两个空间”是指冰箱的外部空间和内部空间，“一个保鲜”是指冰箱的基本功能——保鲜功能正在“百花齐放”。“外部空间”的着眼点是箱体厚度变薄、冰箱可嵌入、冰箱壁变薄、门体打开90度可推拉抽屉等方向。“内部空间”的着眼点则是冰箱内部储物空间的区分和细化，比如分隔出药品、化妆品、婴幼儿食物、熟食、生鲜、果蔬、冷饮等不同的储存空间。“一个保鲜”的着眼点则是食物的原汁原味，从净味、速凍、真空、无霜、控温、控湿等多个维度，在延长食物保质期的基础上，保证其味道、口感的新鲜如初。

三季度冷柜市场的表现尚可，整体规模与去年持平，零售额为24.7亿元，同比下滑0.2%。2020年冷柜规模是在2019年的基础上增长了7.9%，因此说2021年三季度冷柜表现“尚可”。销售数据显示，变温柜、冷冻柜的市场份额增加，可见家用冷柜作为第二台冰箱的属性越来越明显。配备冷冻柜的家庭，一般是冰箱冷藏室较小，或者有一些特殊需求的家庭，比如一些家庭会有婴儿的母乳储存，或者一些海鲜产品的深度冷冻的需求。而客厅柜的使用场景多为水果、饮料、红酒的储存，随着消费者生活品质的提升，酒柜的需求量也在增长，线下销售数据显示，2021年三季度酒柜在客厅柜中的零售量占比达到21.5%，较2020年同期增长了5个百分点。从冷柜发展的趋势展望，立式冷冻柜、酒柜（含冰吧）的规模仍会扩大。

2.2.3洗衣机：洗护功能备受重视，热泵烘干成为主流烘干方式

洗衣机市场的表现依然可以用“稳定”来概括，但在总体稳定的局面下，线上线下市场表现迥异。此外，产品规格的升级、功能的进化以及细分品类的开发，推动着行业的不断革新。全国家用电器工业信息中心数据显示，2021年三季度，洗衣机零售额规模为135.6亿元，同比微涨1.8%。其中线上渠道零售额为59.3亿元，同比增长15.0%；线下渠道零售额为76.3亿元，同比下降6.5%。由于2020年上半年基数较低，2021年1～9月对比上年同期，零售额同比增长13.9%。据国家统计局数据，2021年7～9月，我国洗衣机产量为1989万台，同比增长率为-12.5%。与上年同期较高的基数相比，洗衣机出口出现了下滑，据国家海关总署数据，7～9月洗衣机出口数量为499万台，同比增长率为-20.9%；出口金额为47.5亿元，同比增长率为-12.6%。

尽管市场整体规模比较稳定，但在消费升级和原材料涨价的双重作用下，洗衣机市场的消费价格出现了整体上移，据线下监测数据显示，2021年1～3季度，洗衣机线下中高端价格段5500～7000元、7000～10000元以及10000元以上产品市场份额均出现了明显的增长，三者合计零售额比重达到41.7%，比上年同期增加了7.5个百分点。

洗衣机市场的产品结构持续升级，滚筒对波轮的替代，以及洗烘一体机占比增加等近几年出现的市场趋势仍未改变，但在线上市场的表现更为显著。在线下，滚筒洗衣机的零售额份额已经高达82.0%，销量比重超过六成，洗烘一体机在洗衣机整体市场中的份额也几乎占到半壁江山，因此在这几个维度上已经难有大幅度的提高。在线上，三季度滚筒产品的零售额份额为67.9%，比上年同期提升8.4个百分点；洗烘一体滚筒在线上市场的销售份额也从上年同期的27.3%，提升至本期的34.2%。

洗衣机的基本功能是洗净衣服和织物，但随着公众健康意识的增强，“洗净”的衡量标准已与早期大不相同，一台令人满意的洗衣机产品，不仅要能够清洗掉污渍，还要能够杀菌，杜绝细菌再生，祛除螨虫等过敏原，更高的要求甚至包括不过水就能清洁衣物、去除异味、恢复织物蓬松度等等。上述功能都是目前消费者关注的热点，比如通过高温煮洗、银离子等不同方式实现杀菌功能的洗衣机，在双线市场的份额相比2020年三季度都有大幅的增加，线上零售份额为58.0%（2020年同期为48.6%），线下零售份额为64.7%（2020年同期为54.9%）。由于生活水平的提高，消费者对衣物材质的护理也更加重视，因此洗衣机在传统的水洗功能之外，衍生出了空气洗、蒸汽洗、蒸烫洗等不同的技术方案。比如具备空气洗功能的产品，三季度在线上和线下市场的销售份额分别为28.5%和44.6%，比2020年同期增加了5.1和5.7个百分点。

10 Kg目前已成为洗衣机的主流容量规格，近年来8 kg和9 kg不断向10 kg集中，2021年三季度10 kg在线下市场的销量占比已达到58.6%，比2020年同期增加11个百分点。同时，由于家庭第二台洗衣机的需求在增加，以及一人户、租房一族的不同需求，小容量的3 kg波轮和滚筒洗衣机、甚至1 kg的波轮洗衣机，都在市场上占有一席之地。比如海信、小米等厂家推出的1 kg台式洗衣机，售价均在千元以上，作为内衣或宝宝衣物专洗用途，有效地解决了衣物混洗带来的污染问题，节省了家务劳动。解决混洗问题的另一种方案是在一台洗衣机上，通过上下双滚筒或上波轮、下滚筒的各自独立运行，对不同的洗涤需求做出区分，全面照顾家庭洗涤需求。卡萨帝、海信、TCL等厂家都先后推出了此类产品，多作为针对差异化需求的高端产品进行推广，三季度在线下市场的均价在14500元以上，在滚筒洗衣机中的销额占比达到7.3%。

从洗衣功能衍生出的干衣功能，迎合了消费升级过程中对家电产品功能的拓展需求，成为近两年白电市场上的“爆款”。全国家用电器工业信息中心数据显示，2021年三季度，干衣机整体销售规模达到6.7億元，同比增长48.3%，线上线下实现同步扩容，零售额分别为2.1亿元和4.6亿元，同比增长率为47.1%、48.8%。作为正处于爆发期的品类，2021年1～9月，干衣机整体市场规模为34.1亿元，同比增长高达133.3%。

干衣机对于我国南方湿热地区的消费者来说并不陌生，但早期的干衣机多为热风排气式，烘干效率低且加重了室内环境的湿热。近两年干衣机市场的崛起，是以在西方市场较为普遍的热泵式干衣机加速占领国内市场所引领的一场消费升级。前文提到洗烘一体滚筒洗衣机在线下市场的增速放缓，但这并不代表衣物烘干的需求减少了，事实上随着越来越多的消费者了解并接纳热泵式干衣机，这部分消费需求转向了干衣机市场。目前热泵式干衣机在线下市场的销售份额已经高达99.1%，零售量比重也达到了98.4%，在上年同期96.6%和95.0%的基础上实现了进一步的垄断。热泵式干衣机三季度的线下均价为8398元，同比上涨9.6%，这主要是由于原材料等涨价引起的市场价格普涨。在线上，均价在1200元左右的热风式干衣机仍占有一定的市场，但热泵式产品已经以75.8%的销量贡献了93.7%的销售额，而上年同期的销量占比仅为41.3%。

干衣机线下市场目前的销售规格集中在9 kg和10 kg，三季度二者几乎各占半壁江山。干衣机容量向10 kg靠拢的趋势与洗衣机市场是一致的，上年三季度10 kg的销量占比还仅有22.2%。除了容量的升级外，杀菌、除螨也是目前干衣机的功能热点。由于看好干衣机市场未来的持续扩容，众多的国产白电厂家都进入了该领域，并将洗烘套系产品作为今年的市场推广重点。

2.3厨卫电器：市场进入调整期，亟需提升产品附加值

2021年三季度厨电市场整体规模下滑明显，据全国家用电器工业信息中心数据显示，三季度厨卫电器零售额为358.0亿元，同比下降10.8%；其中线上市场下降2.6%，线下市场下降14.4%。市场的下滑主要受几个方面因素影响：1.国内疫情反复，散发病例不断出现，对区域经济造成影响，消费信心减弱。2.2020年疫情期间部分厨电品类出现了意外销量爆发，对2021年的市场造成了一定透支。3.房地產调控日益趋紧，商品房销售额和销售面积增速下滑，厨电行业消费景气疲弱。同时，受原材料涨价及限电限产影响，厨电产品的涨价势头十分迅猛。线下监测数据显示，燃气热水器2021年均价为3187元，同比2020年提升7.9个百分点；电热水器均价为2022元，同比增长8.2个百分点；净水器均价为4258元，同比增长5.2个百分点。在成本提升和整体市场低迷的背景下，厨电企业需要保持战略定力，进一步提升产品附加值，才能在激烈的竞争中生存下去。

虽然整体表现不佳，但市场还是有一些亮点存在，如燃气灶和洗碗机在线上市场仍为正增长；新兴品类集成灶表现突出等。从产品功能上来看，智能化、健康化功能正在融合，同时满足细分市场需求的厨电产品不断涌现。以智能功能为例，带WiFi产品在净水器、洗碗机等健康厨电品类中份额提升最快，三季度线下市场零售额份额分别提升8.6个百分点和0.5个百分点。由于健康类厨电产品多为新兴品类，故智能操作功能更易渗透和普及，也更容易为消费者接受。此外，针对特殊人群（老人、母婴等）需求的厨卫电器产品也获得了用户的青睐。8月31日，由中国家用电器研究院设计研究与评测中心主办的“2021母婴家电评测”结果发布，向市场推介了一系列适用于母婴人群的家电产品，其中也囊括了部分母婴厨电产品。如碧云泉的反渗透家用净水机JSTR702M，带有四级精度过滤和智能显示功能，除了设定的多种水温之外，还可以根据用户需求自定义水温，满足了母婴用户对水温和水质的要求；海尔的洗碗机EYW101286BKTU1，可以对婴儿餐具分区洗护，保障卫生的同时还能达到省水省电的效果。

虽然产品升级是厨电市场发展的主旋律，但也有一些不和谐音存在，例如部分燃气灶产品的质量问题就是其中之一。据中国消费者协会发布的统计数据显示，2021年上半年厨房用品中燃气灶的投诉总量有1052件之多，占厨房用品投诉总量的41.47%。燃气灶产品被投诉得最多的问题是售后服务和质量，分别为428件和296件，占投诉总量的40.69%和28.14%。一些没有CCC认证或伪造认证标志的燃气灶产品在三四线市场上流通，因燃气爆炸引发的人身伤害事故也屡屡见诸报端。由此可见，厨电品牌的两极分化较为严重，其产品的普及和市场的规范还有很长的路要走。

2.3.1油烟机：市场低迷，头部企业引领产品创新

除热水器之外，油烟机是规模体量最大的厨电品类，据全国家用电器工业信息中心数据，2021年三季度油烟机零售额为68.7亿元，同比下降15.7%；虽然三季度大盘下行，但从1～3季度累计数据来看，油烟机的市场规模仍然是增长的。从产品的发展来看，油烟机市场高端化和大风量的趋势十分明显，新形态产品不断涌现。

受原材料涨价等因素的影响，油烟机的市场均价出现了较大增长，前三季度线下市场欧式和近吸式产品销售均价分别上涨6.0%和13.4%；线上则分别上涨了7.0%和0.4%。同时，双线市场高端产品销售都有较大提升，线下市场5000～6000元价格段产品零售额份额最高，达到20.4%，而规模增长最快的是7000元以上的高端产品，零售额份额增长高达6.2个百分点；线上市场零售额规模增长最大的是4000元以上的产品，同比增长3.6个百分点。从产品规格看，大风量产品有较大优势。排风量在18 m3/min的产品是线上市场的主流，零售额占比接近半数，而线下市场销售较好的是20 m3/min产品，零售额占比接近三分之一。总而言之，虽然烟机市场规模增长不甚理想，但产品结构性升级趋势仍然不变，而为了维持后续升级的动力，产品的形态创新便成为了关键。

长期以来，烟机的产品形态都比较固化，除了最早的中式罩型机外，主要就是欧式（包括塔型、T型）和近吸两种类型的产品占据市场。近些年在集成灶等产品的冲击之下，油烟机厂家也走上了产品形态创新之路，老板、方太两家老牌烟机企业均推出了自己的创新型烟机产品。7月24日，老板推出了“聪明”双腔型油烟机60D1S，其双腔设计据称汲取了战斗机双擎设计灵感，实现了烟腔和烟源的一对一垂直吸排，提升了产品的拢烟能力，而搭载了数字变频电机的“变频”功能则通过感知公共烟道的阻力，根据烟道排烟情况变频调整风压，让用户在做饭高峰期免受油烟倒灌的困扰。8月12日，方太推出了第2代集成烹饪中心产品，该产品采用“反向背吸”的排烟技术，进风口下沉至灶台以上325 mm处，同时上方宽幅的隔烟屏拢住油烟，达到良好的排烟效果。同时该产品还具有900 Pa最大静压、23 m3/min巡航模式风量等较高的产品参数，保障了油烟机的吸排能力。此外，该产品还针对夏天厨房酷热的用户痛点，将空调散热系统和烟机排烟系统合二为一，并且双风道分离互不干扰，给用户带来烹饪时的清凉体验，同时也带动烟机产品向更高品质发展。两家大厂在三季度发布的烟机新品，让我们看到了传统厨电品类仍然具有无限的可能性。

作为家庭烹饪的刚需性产品，烟机市场已经从增量市场向存量市场转变，市场增长模式也发生了变化。互联网品牌的跨界运营与集成灶产品的冲击，都促使市场竞争愈发激烈，传统烟机厂家承受的压力越来越大。在成本不断上涨的背景下，厂家必须及时调整产品的销售结构，同时推进品牌年轻化、时尚化，拉近与年轻消费群体的关系，才能在低迷的市场环境中“杀出重围”。

2.3.2洗碗机：增速放缓，打造健康化、差异化卖点

作为近年来高速增长的厨电品类，洗碗机产品受到越来越多消费者的关注。由于去年同期的基数效应，洗碗机在第三季度出现了市场回调情况，据全国家用电器工业信息中心数据，2021年三季度洗碗机零售额规模为17.4亿元，同比下降2.5个百分点；从1～3季度累计数据来看，洗碗机的零售额增速为13.8%，增速仍然领跑厨电品类。洗碗机产品正在普及的过程中完成升級，特别是标准化建设在不断加强。2021年4月1日，由国家市场监督管理总局和国家标准化管理委员会制定的《洗碗机国家能效标准》正式执行。此项《洗碗机国家能效标准》采用了IEC国际标准，并引入中式餐具洗涤的标准，以制定出符合中国家庭厨房餐具洗涤需求的洗碗机标准。《洗碗机国家能效标准》不仅规定了国内洗碗机的耗水耗电量、洗净性能、烘干性能等标准指标，还为行业监督管理，淘汰高耗能、低性能产品，引导市场向高效能产品迈进提供了技术依据。

从产品端来看，目前洗碗机产品的形态和容积已经呈现高度集中之势。据监测数据显示，2021年1～3季度线下嵌入式产品零售额占比已经达到80.3%，而线上市场占比达到45.8%。可洗12～13套碗的大容积洗碗机成为市场销售的主力，线下市场占比达到60.4%，线上市场占比达到40.3%。除了嵌入式和大容积产品持续热销之外，细分市场的用户需求也越来越明显，“洗消烘存”一体化和母婴用品的洗涤，成为洗碗机向健康化发展的新方向。

当下消费者越来越重视厨房健康环境的打造，除了洗涤餐具之外，对于洗碗机的抑菌功能也提出了更高要求，从洗涤前到烘干后都需要产品的技术提供持续保障，实现“洗消烘存”的一体化。为了有效地抑制细菌滋生，洗碗机产品除了基础的烘干杀菌功能之外，还需要对内部的湿度、温度和空气含量等进行精准把控。如美的“中式灭菌洗碗机”采用的光触媒热烘技术，选用纳米二氧化钛作为光催化剂，通过光波照射反应产生高能离子，在热风循环杀菌的同时净化腔体内空气，实现更长时间的抑菌效果。

随着二胎、三胎政策的开放，年轻父母对母婴产品提出了更高的要求。尤其是后疫情时代的养娃一族，更为关注餐具消毒、饮食健康等和宝宝直接相关的方面。相对于普通餐具，婴儿所用的餐具有其特殊性，洗碗机产品也延伸出了以婴儿餐具洗涤为卖点的机型。如老板的洗碗机产品WB792X通过72℃的高温煮洗，达到国标二星级的消毒效果，防止手足口病、肠道疾病等病原体对孩子的传染；华帝的L5干态洗碗机在餐具洗涤之后置于纯干态环境中，不仅能长效抑菌，也能满足宝妈们对洗碗机的洗、消、存等需求。

洗碗机产品进入中国市场的时间还很短，目前还处于市场教育阶段，市场增速出现回调亦属于正常现象。近几年消费者对于产品的使用体验越来越重视，洗碗机厂家需要在产品的科研和设计方面从用户角度出发，结合后疫情时代的背景，进一步推动产品的健康化发展。预计未来洗碗机产品的功能将会更加丰富，为国内消费者打造更加健康、舒适的厨房环境。

2.4小家电：整体市场萎缩，清洁电器逆势增长

2021年三季度生活小家电整体市场销售规模为257亿元，较2020年同期下降5.8%。其中线上市场在小家电销售中的占比进一步加大，三季度占比为69.0%，较2020年同期增长7.6个百分点，零售额同比增长5.9%；线下市场三季度零售额同比增长为-24.4%，销售规模较2020年同期进一步萎缩。

从品类表现来看，厨房小电受2020年高增长影响，销售仍未回归正轨，三季度零售额同比下降15.7%；得益于新品类快速成长、新品的迭代推出以及品牌的快速成长，环境电器在小家电市场中的占比日益加大，三季度环境电器占比达到45.6%，市场规模达到117.8亿元；此外，个护小家电的市场占比也有所上升，三季度占比达到18.4%。

2.4.1扫地机器人：市场进入上升通道，迎来自动清洗风口

对于现代家庭而言，清洁打扫已成为刚需，原有的传统清洁工具耗时费力，电动清洁工具可以较大程度地提升人们的清洁效率，在节省时间的同时大大地降低人们的劳动强度，因此人们对于清洁家电的依赖程度也与日俱增。国内清洁电器市场继续保持良好增长势头，据全国家用电器工业信息中心数据显示，2021年三季度吸尘器零售额同比增长14.0%，本季度市场规模为52.8亿元，其中线上市场仍为吸尘器主销阵地，市场占比为74.2%，较去年同期增长2.0个百分点，零售额同比增长17.2%，线下市场三季度同比增长5.7%，销售规模为13.6亿元。

在吸尘器各品类中扫地机器人和手持推杆式仍是两大主销类型，但从增长情况来看，扫地机器人在双线市场增长情况明显优于后者。三季度扫地机器人线上零售额同比增长为23.0%，手持推杆式同比增长为10.7%；线下市场，扫地机器人同比增长为-22.7%，手持推杆式同比增长为-35.5%。

懒人经济的兴起为扫地机器人提供了发展所需的土壤。由于工作繁忙、无暇做家务或懒于做家务，年轻一代消费者开始寻找新的劳动替代工具。可自主进行清扫的扫地机器人出现在大众视野，并被以“80后”、“90后”为代表的年轻消费者所接受。从随机清扫到路径规划，再到视觉导航和激光导航，扫地机器人的导航技术不断提升，同时在清扫模式、续航能力等方面均进行了改进，因此消费者对扫地机器人产品的认可度也在不断上升。2020年，以云鲸为代表的拖布自清洗产品获得了消费者的高度认可，随后多个品牌推出了“拖地+自清洗+集尘盒功能”的组合产品。如：2021年年初科沃斯推出的N9+、云米的Alpha 1C以及iRobot推出的Roomba i3+/i4+等。三季度石头、美的、科沃斯、云鲸、追觅等品牌相继发布了扫地机器人新品。从网上公开信息来看，多个新品搭载了清洁基站，并且功能较之前有了明显的提升。除了清洗拖布功能之外，一些品牌的新基站增加了给扫地机器人水箱补水的功能，可随时保持拖布湿润，去污效果更好。同时出于健康方面的考虑新品基站也相应做出了改善，一些品牌增加了银离子除菌模块，对拖布、水箱、地面同时进行除菌，从源头解决除菌问题；增加热风烘干功能也成为许多品牌的共同选择，当拖布在基站清洗后可及时对其烘干，杜绝因潮湿引起的异味，并且防止了细菌滋生，为消费者提供更加健康的使用体验。除了基站功能的扩展之外，三季度扫地机器人新品在导航技术及算法、吸力及降噪等方面做出了改善。导航技术的提升可以优化避障功能，提高图像的识别精准度并有针对性地展开避障，使扫地机器人工作起来更加的“聪明”。而大吸力和低噪音则是为消费者带来更加显著的清洁效果和更加舒适的使用体验。

从技术上看，龙头企业在研发实力、用户数据积累等方面具备小企业无法比拟的优势，他们在推动技术迭代的同时也在不断加大品牌在市场的竞争力。据全国家用电器工业信息中心数据显示，2021年三季度线上机器人市场前三品牌分别为科沃斯、云鲸和石头，零售额比2020年同期分别增长45.9%、23.6%和53.3%。作为国内扫地机市场的拓荒者，科沃斯凭借先发优势稳居国内龙头位置，在2019年战略聚焦中高端后，市场份额保持在40%左右，2021年初在敏锐察觉到消费者对可自动清洗拖布的机器人产品的需求不断上升之后，科沃斯也推出了旗舰款扫拖洗产品N9+，并借此获得份额的进一步提升。数据显示，2021年前三季度科沃斯线上市场份额达到45.4%，较2020年同期增长5.0个百分点。三季度，科沃斯加码扫拖洗市场，出重磅推出了地宝X1系列产品，其五合一基站不仅可以完成拖布自清洁，同时可对机身上的水箱进行补水，时刻保持拖布湿润，并且基站可对灰尘进行集尘处理，此外新增的银离子除菌功能和冷/热风烘干功能更加提升了产品的健康附加值。

作为自动清洗拖布的始创品牌——云鲸，在2020年取得的成绩有目共睹，2021年前三季度云鲸继续保持较好增长态势，以15.4%的市场份额排名第二。三季度云鲸第二代产品J2上市，产品在一代基础上也增加了烘干功能，可对清洗后的拖布进行烘干。此外J2除了常规水箱版还推出了另一个具有智能换水装置的版本，可连接家中上下水，实现自动进水清洗，清洗完成后直接排污进下水道。此外在吸力方面和降噪方面J2也均有所提升，吸力增加至 2.5 kPa，噪音降低至45分贝。

石头科技在三季度也推出了自清洁扫地机器人G10，产品采用了自研避障算法及升降式声波拖地模块，同时也配备了自清洁基站，除了可以清洗拖布之外，基站还可对机身上的水箱进行补水。在健康方面，G10采用银离子抗菌拖布，有效抑制细菌滋生，减少异味产生。自8月上市以來，石头G10快速赢得了市场的肯定，9月线上市场G10以3.6%的市场份额排名机器人畅销机型第五位。

除了上述品牌之外，追觅、美的、小米等品牌在三季度也均有新品上市，其中美的W11与追觅W10均为扫拖洗烘一体机。值得注意的是三季度新品中多款产品市场售价在4000～4300元区间，未来这一价格段的竞争将会更加激烈。

2.4.2洗地机：产品升级迭代加速，品牌竞争加剧

作为黑马产品，洗地机受到了来自消费端的肯定，其在清洁电器市场中的地位也不断加大。据全国家用电器工业信息中心数据显示，2020年三季度洗地机在清洁电器中的零售量占比为1.3%，零售额占比为4.8%，到了2021年三季度洗地机在清洁电器市场中的占比分别加大到9.6%和28.0%。

快速增长的市场也吸引了多个海内外品牌的加入，2021年前三季度洗地机线上市场在销品牌数量达到56个，较2020年同期增加44个。国内品牌在洗地机市场的优势进一步加大，零售额渗透率达到78.3%，较2020年同期提升11.2个百分点。随着加入品牌的增多，洗地机市场竞争开始加剧，线上前三品牌集中度为79.9%，与二季度相比减少9.1个百分点。同时随着多品牌的入局，洗地机品牌格局也悄然发生改变，三季度排在市场前两位的品牌依然是添可和必胜，但与2020年同期相比，上述两品牌占比均有所下降，三季度市场份额分别为61.4%和14.2%；由利后来居上取代了bobot排名第三，三季度市场份额为4.4%；石头和优瑞家则分别以2.8%和2.1%的市场份额占据第四、第五位置。此外，滴水科技、海尔市场份额也有小幅增长，跻身市场前十。

面对爆发式成长的市场，洗地机产品在技术上也快速升级，从各品牌发布的新品来看，企业在不断加码自清洁功能，除扫拖之外，新品均具备了一键自清洗功能。同时在清洁力上本季新品也有明显提升，不少品牌升级了水箱和电池容量，加强了产品持续清洁能力，如追觅H11 Max采用了900 ml大容量清水箱，鲨客ED200的续航可达40分钟，可一次性清洁200 ㎡以上大户型，中途不间断。在刷头方面，石头U10采用了智能双刷头设计，双向“内旋”强势卷入干湿垃圾；而一些品牌配备了更多刷头以适应不同材质的地面，如洒哇地咔配备了尼龙丝和裹布两种滚刷分别针对瓷砖、大理石和地板，而必胜第四代洗地机则除了多功能刷头外也配备了针对木地板和地毯的两种刷头。在清洁模式方面除了日常模式之外，一些新品也有针对性地做出了改进，如石头U10具备三种清洁模式，针对厨房这类的油烟重地推出MAX模式，全力清除酱汁油渍，而对于浴室地面则推出了吸水模式，轻松打理地面泡沫水渍，另外Auto模式可以自动调节，满足对客厅、卧室等地的清洁。除了清洁能力的提升之外，本季新品在可操作性上的进步也是有目共睹的，不少品牌的新品增加了助力系统，如鲨客的4N内驱助力、石头的双向助力和追觅的自驱式推行等，为消费者带来更加灵活轻便的操作体验。此外，在控制方面一些新品采用了LED显示屏，可对清洁状态进行实时显示，还有一些产品具备语音提示功能，使操作更加轻松，更易上手。

当前，无论是扫地机器人还是洗地机都还没达到智能清洁电器的终极形态，产品还具有较大的上升空间。虽然有人预测洗地机产品的生命周期只有短短几年，未来产品将会被更加智能化的全自动洗地机器人所取代，但从目前来看，洗地机市场的火爆毋庸置疑。随着主流品牌对洗地机研发投入的加大，洗地机产品带动了清洁电器产品技术的全面革新，同时也将促进清洁市场的消费升级。未来洗地机在清洁电器中的占比或许会下降，但其作为一个不同的产品形态仍将在市场中占有一席之地。

3.渠道分析

3.1 线上市场：发展动力充足，主要品类加速倾斜

在消费政策刺激下家电市场销售逐渐得到修复，从分渠道表现来看，疫情改变了传统的消费模式，流量向线上进一步集中。家电企业纷纷加大力度拓展线上渠道，加强与电商平台的合作，同时利用短视频平台开展直播、自播业务为企业引流。据全国家用电器工业信息中心数据显示，2021年三季度我国家电行业线上市场零售额规模为751.4亿元，同比增长率为9.0%，市场占比达到47.1%，较去年同期增长5.6个百分点。与线上渠道相比，2021年家电线下销售恢复相对缓慢，三季度线下市场零售规模为843.8亿元，比2020年同期下降13.3%。

当前线下市场仍为家电主要销售渠道，市场占比为52.9%，但随着更多龙头企业积极投入线上，家电主要品类的销售重心也在逐渐向线上转移。数据显示，大家电品类中彩电线上零售额占比已超过50%，较2020年同期增长8.1个百分点；空调、冰箱、洗衣机线上占比也均超过40%，零售额占比分别增长5.8、5.4和5.0个百分点。以线下作为主要销售渠道的传统厨电产品也开始向线上拓展，三季度热水器、油烟机和燃气灶零售额占比较2020年同期分别增长2.2、2.5和8.9个百分点，达到29.6%、26.8%和38.9%；洗碗机线上占比也进一步加大，三季度达到41.0%，较2020年同期增长2.6个百分点。与大家电相比，小家电的销售更加集中在线上，三季度小家电线上市场继续保持较好增长态势，主要品类线上占比均有不同程度的提升，吸尘器、美发产品线上占比均超过70%向80%靠拢，电饭煲、电风扇产品也突破50%大关进一步向线上倾斜。

庞大的网民规模和购物群体成为拉动消费、推动线上经济发展的重要基石。据CNNIC中国互联网络发展状况统计调查数据显示，截至2021年6月，我国网民规模为10.11亿，较2020年12月增长2175万，互联网普及率达71.6%，超过全球平均水平6个百分点。其中，手机网民规模为10.07亿，较2020年12月新增手机网民2092万，网民中使用手机上网的比例为99.6%。此外，从区域方面来看，农村网民规模已达到2.97亿，农村地区互联网普及率为59.2%，较2020年12月提升3.3个百分点，城乡互联网普及率进一步缩小，农村网民已成为线上购物新增用户的主力。超10亿网民为推动我国线上经济的高质量發展提供了源源不断的内生动力。据国家统计局数据显示，前三季度全国实物商品网上零售额同比增长15.2%，两年平均增长15.3%，继续保持快速增长。

3.2线下市场：政府推出扶持政策，平台加码实体门店

在中国家电产业的发展历程中，线下门店曾扮演着重要的角色。伴随着互联网的兴起，线上电商平台快速发展，并不断抢夺线下实体门店销售。而去年爆发的疫情也对实体经济造成了较大的冲击。为了唤醒线下实体经济，国家在政策端进一步给予支持。8月26日，商务部、财政部、人民银行、税务总局、银保监会、外汇局联合印发《关于支持线下零售、住宿餐饮、外资外贸等市场主体纾困发展有关工作的通知》。《通知》明确，通过加强普惠金融服务、发挥专项资金引导作用、优化出口退税办理等一系列针对性的财税金融支持举措，帮助相关行业企业有效应对疫情影响，推动行业复苏与高质量发展。

从三季度市场动态可以看到，多个电商平台加码线下实体店。10月1日，苏宁易购零售云第10000家门店在广东佛山开业，标志其正式迈入“万店时代”。据了解，2021年上半年零售云新开门店1381家。针对县镇传统门店的经营痛点，苏宁零售云为其提供系统性零售解决方案，通过整合供应链、物流、金融、运营等资源，优化其经营能力，提升运营效率。统计数据显示，零售云单店整体销售较传统店面平均提升两倍以上，复购率提高了100%。同时苏宁零售云挺进家居和快修赛道，拓展增量空间，为门店经营增收增效。通过与家居、卫浴头部品牌的合作，苏宁零售云打造出“客卧厨卫浴阳”等多个生活场景，为消费者提供真实的产品使用体验及家电家居一站式购物服务。

首家京东MALL落地西安，经营面积达4.2万平米，并引入海尔、美的、格力、奥克斯、飞利浦、海信、康佳、创维、TCL、长虹、SONY、松下、戴森在内的150多个知名电器品牌。与传统百货模式相比，沉浸式体验成为京东MALL最大的亮点，除了设有11大主题场景体验区和29大产品互动体验区之外，京东MALL还以“家”为原型增设家居主题样板间，还原真实家庭生活，让消费者进行实景化体验。消费者在现场体验后可通过官方小程序扫码下单，商品将直接由京东配送到家。据了解，从试运营至10月7日，京东MALL累计成交额已达到1.5亿。

国美同样以线下实体为发展方向，创新布局“城市展厅”。据了解国美通过长期租赁交易形势把位于北京丰台科技园区的国美商都以及位于长沙二环路的湘江玖号两处大型物业改造为包含吃喝玩乐购等多元化消费业态的综合性娱乐消费场所。目前该租赁交易已获得股东支持，其城市展厅的业态也将进入落地实施阶段。据国美中期报显示，截至2021年上半年，国美门店数量扩展至3895家，展示总面积达到511万平方米，上半年为国美贡献销售收入约221.5亿元。

3.3线上线下促销频繁，家电家居一站购成新风向

三季度各平台的促销活动也更加频繁，9月9日除天猫继续举办“99划算节”外，其他平台也均在当天推出促销活动，如：苏宁易购“99超惠买”、京东“99超级秒杀节”、国美“909超品节”等。此外，由于2021年中秋紧邻十一国庆，因此“两节”促销也成为三季度的“重头戏”。苏宁易购推出中秋国庆“家电家装节”，自9月16日正式开启了长达二十余天的促销活动，抢占金九银十消费高地；京东在9月24日推出“颠峰24小时”促销后推出了“十一京东家电节”；而国美也分别推出了“中秋团圆惠”和“快乐十一”促销活动。

金九银十是传统的家装旺季，各平台也整合了家电、家装资源，推出“家电家装节”活动，通过线下体验、线上下单，实现一站式采购。家电和家装产品具有天然的消费关联性，随着供应链资源整合能力的提升，平台商将家电及家装品牌聚集起来，打造生活体验全场景，在加快家电家居的融合的同时构建战略共同体，争取获得更大市场空间。伴随着消费升级，家电家装“一站式”购买模式兴起，包括全屋定制、全屋整装在内的“大家居”将成为行业发展的新风向。

4.行业未来展望

后疫情时代的家电市场形势复杂多变，家电产业由发展期步入成熟期，市场也由增量变为存量，家电的需求空间和容量已经趋于饱和，家电企业内卷严重，并且由于消费需求日益增多且变得更加分散，消费者对家电产品提出了更多的要求。在存量市场竞争中寻找增长空间，对于家电企业而言需要做出的改变还很多。

4.1消费细分拓展新赛道，三胎政策带来利好“东风”

近年来，越来越多的家电企业开始重视对消费人群的研究，对细分人群进行挖掘已经成为家电行业新的增长点。不同年龄段、性别、职业、收入、地域、兴趣等可以形成多个圈层，不同层级中的消费者对家电产品的需求也各不相同，同時由于每个用户都具有多面性，如新中产、宠物主、新手妈妈等，因此每个消费者都有其独特的对产品的需要。如都市白领、中产人群他们的消费能力强，与其他人群相比更加注重品牌效应和产品的品质；作为年轻消费的代表，Z世代和小镇青年则是走在消费潮流的前沿，他们在关注产品功能的同时也在意产品颜值，国风、IP联名款对他们有着较大的吸引力，而在消费观上，与老一辈相比，年轻消费者更愿为“悦已型”消费买单；而以中老年为代表的银发人群在家电产品的选择上更注重性价比，同时产品的售后服务是否完善也是他们重点考虑的因素。

对于家电生产企业而言，匹配符合这些人群需要的产品和定制化服务，是一条区别于以往的新的发展路径。企业与渠道平台联合推出的C2M定制模式就是基于用户需求的一种新型生产模式，同时也成为不少家电厂商的增长新支点。过去“以产定销”的模式使许多传统家电生产厂商陷入高库存泥潭，出现大量多年卖不出去的“僵尸”家电。而C2M模式将产品的选择权和定义权交给用户，通过深度精准洞察用户需求、提升生产环节效率，挤掉中间环节利润，减少不必要的过度配置，让用户需求与厂家研发直接挂钩，让生产线上的每一台家电都有用户，实现“即供即需”的零库存模式。也因此，基于细分人群的用户研究显得尤为重要。

2021年我国人口政策再出现重大调整，为积极应对人口老龄化，国家正式放开三胎政策。国家提倡适龄婚育、优生优育，一对夫妻可以生育三个子女。国家采取财政、税收、保险、教育、住房、就业等支持措施，减轻家庭生育、养育、教育负担。虽然就开放三胎网上持有多种意见，但从长远来看，三胎政策的开放有利于改善我国人口结构，应对人口老龄化现状，保持我国人力资源优势。此外三胎政策的推出也将刺激消费市场的需求，包括家电行业在内的消费市场都有可能迎来新一轮商机。

随着家庭人口的增多，居住面积和配套的改善将成为不少家庭的新刚需，新家对家电的需求也将进一步释放，并呈现更大、更智能等趋势。比如更大容量的洗衣机、冰箱、热水器、电饭煲，可以清洗更多套数的洗碗机，为了节省家务劳动时间而需要自动化程度更高的智能家电等。而一些家庭由于短时期内无法更换更大面积住房，因此需要能节省空间的家电产品，超薄型、集成式家电将满足这部分家庭的消费需求。此外“第二台”家电也开始成为越来越多家庭的选择，如为婴幼儿衣物准备的儿童专用洗衣机、作为冰箱补充配备的冷冻柜等。同时母婴专用电器也将迎来一波红利期，相较以往越来越多年轻父母更加看重对于下一代的抚养质量，他们的消费能力和消费观念，决定了他们“舍得花钱，更喜欢方便、快捷”的生活方式，而婴幼儿电器的设计恰好迎合了他们“省事、省时”的需求。规模大、强需求、溢价高的母婴家电行业正在成为母婴用品企业与传统家电企业争夺的新市场。三胎政策将为母婴家电未来几年的发展奠定基础，行业的发展还需统一标准进行规范。2021年8月31日，由中国家用电器研究院指导，中国家用电器研究院设计研究与评测中心主办，全国家用电器工业信息中心协办，环球家电网、《家用电器》杂志媒体支持的“2021母婴嘉电评测结果发布”会议在线上举办。大会就当前母婴家电的发展现状、未来趋势进行了解读，并发布“2021母婴嘉电评测结果”。随着三胎政策全面开放，母婴家电市场已经来到了快速增长的跑道，母婴家电产品的不断涌现为细分群体带来衣、食、住全方位保障。以消费需求驱动，未来母婴家电产品品类会更加丰富，而随着用户群体的增加，家电企业就更需重视多维度提升用户体验，以赢得消费者的持续青睐。

4.2消费需求变化，需有针对性地投放新品类、开发新功能

家电行业的消费升级催生出更多新兴品类的发展，并为行业带来结构性增长机会。随着收入水平提升以及“90后”“95后”成为消费主体，家电市场的消费需求正在发生着变迁，与以往相比消费需求更加多元化和分散化。

通过2021年前三季度各家电品类的市场表现和新品上市情况，可总结为以下几个特点：1“.懒人”家电备受青睐。伴随“80后”“90后”成为家电消费市场的主力，越来越多的家庭热衷“懒人生活”，扫地机器人、洗碗机的出现，大大缩短了家务时间，成为年轻消费者的新宠。同时懒人市场还在不断开发新品类，自动炒菜机、洗鞋机以及可以自动洗抹布的扫地机器人等新品类的涌现，在进一步解放消费者双手的同时也开拓出更多新赛道，为企业的发展提供更多机会。2.细分功能催生新品类。有别于过去少数大单品主导市场的时代，未来的家电行业将围绕消费者需求展开，具体产品形态也将会发生变化。根据使用人群、使用场景的不同将会衍生出更多细分品类。如：专门用来洗内衣的迷你洗衣机，为存放化妆品而研发出的美妆冰箱、针对厨房设计的空调以及宠物家电等等。家电领域的细分仍将持续，挖掘细分市场也成为行业的共识。3.功能集成化和消费套系化。对于家电硬件产品的创新来说，集成化是一大趋势。尤其是在厨电市场，近年来集成化产品的市场渗透率在不断增长。厨电产品的集成化并不是简单将几个家电的功能组合在一起，而是以全新的思路来重新进行定义和创新。如蒸烤一体机、集成灶/集成烹饪中心等产品，在节省空间的同时为用户带来更好的使用体验。以解决用户需求和痛点为中心的多种功能的融合，需要企业专业化生产水平、研发实力及技术的创新力，在对企业提出更高的要求的同时也为行业设立了高门槛。近年来瞄准套系产品的家电企业不胜枚举，包括海尔智家、美的、海信在内的多家家电企业都在布局套系家电，将其作为产品营销推广的市场方向和商业突破口。家电产品套系化的背后，反映出的是家电企业对于智能家居风口的追逐和对智能互联家电新赛道的争抢。通过搭载操作系统，套系家电可以完成对“客卧厨卫阳”等多个家庭场景的智慧互联并提供智慧家庭解决方案。随着更多品牌的加入，套系化概念正在逐渐被越来越多的消费者所接受，产品销售也迎来增长，据奥维云网（AVC）预计2021年套系化家电产品规模有望突破千亿元级别。

4.3沉浸式场景体验兴起，对销售起到催化作用

近年来，基于主流消费群体的场景化体验、场景化享受所带来的家电产品场景化需求得到启动。场景化打破了固有的消费模式，全面打通家装、家电、家居，构建全場景模块，为消费者带来更好的体验。家电企业和渠道平台合力打造线下产品体验中心，通过主题场景为顾客营造包括客厅、卧室、厨房、卫浴及阳台在内的多个生活场景的体验服务。如海尔三翼鸟智慧家庭体验中心，消费者在这里不仅可以通过销售人员的介绍和演示来了解产品，还可以真实触碰到产品并进行操作，通过沉浸式体验获得更加直观的使用感受。而作为线下体验中心，其作用不单只是向消费者售卖商品，更重要的是基于用户需求为其提供全场景设计方案，通过量身定制为客户提供家装、家电、家居一体化服务，为企业创造更大的增值空间。基于良好的使用体验和贴心的定制服务，多数消费者愿意提高自己的预算空间，购买更加高端、智能的产品。无论是对于企业、渠道还是对于消费者，全场景体验带来的是共同提升、合作共赢。

附录：2021年三季度家电行业大事记

第一件大事：聚焦“Z世代” 格兰仕正式发布国民潮牌“易厨”

7月28日，2021格兰仕集团&惠而浦中国品牌升级战略暨新品发布会在合肥举行。本次发布会，格兰仕除了发布代表家电前沿科技与当下消费趋势的智慧家电新品之外，还正式发布了全新的潮流派国民家电品牌——易厨。据悉，易厨走的是普及型消费路线，为满足时尚新潮的Z世代而生，主要覆盖微蒸烤套系、生活电器套系、厨房电器套系、空冰洗套系、工程商用等品类。

第二件大事：白电整合提速 TCL家电拟收购奥马电器近23%股份

8月17日晚间，奥马电器公告称，TCL家电集团拟要约收购上市公司22.99%的股份，价格为6元/股。若要约收购完成，TCL家电及其一致行动人最多合计持股占奥马电器已发行股份总数的50%。受此影响，8月18日，奥马电器开盘一字板涨停，股价为5.72元。奥马电器主要生产冰箱、冰柜，绝大部分用于出口，但是近年来受金融业务拖累，深陷资金危机。TCL家电则看中奥马电器的冰箱业务，从年初开始就持续增持奥马，欲强化TCL旗下的白电板块。此次要约收购完成后，TCL家电集团、中新融泽最多合计持有奥马电器542，055，714股股份，占奥马电器已发行股份总数的50%。随着TCL家电进一步提升持股比例，其对于奥马电器的控制权也逐步增强。

第三件大事：百度进军电视赛道 发布小度智能巨屏电视V86

8月18日，百度宣布进入电视赛道，正式发布小度智能巨屏电视V86，其搭载86英寸大屏，4k超高清画质，双120 Hz刷新率，同时配备AI升降摄像头。据介绍，该款电视售价8888元。在色彩和分辨率方面，其采用了93% P3广色域影院原色大屏，分辨率为3840*2160，具备MEMC专业毫秒级插帧算法，低帧率视频可提升到120帧播放，占比达到98.06%。同时，该款产品可实现全语音交互的智能电视，同时可实现互联互通多设备协同体验。在软件层面，官方介绍，其量身定制了观影系统，能够为用户带来沉浸式超大屏影音体验。

第四件大事：美的楼宇科技事业部成立 深耕楼宇拓宽商用

2021年9月，美的集团暖通与楼宇事业部正式升级为“美的楼宇科技事业部”（Midea Building Technologies Division，简称“MBT”）。未来将聚焦楼宇产品、服务及相关产业，以楼宇数字化服务平台为核心，打通楼宇交通流、信息流、体验流、能源流，为用户提供智能化、数字化、低碳化的楼宇建筑整体解决方案，积极探索新的商业模式。

第五件大事：三翼鸟一站式定制智慧家发布 开启为你定制

9月9日，海尔智家举办了“以你之名，为你定制”的品牌发布会，旗下的“三翼鸟”品牌发布了最新成果——一站式定制智慧家平台。与传统电商平台和家装服务平台不同，三翼鸟“一站式定制智慧家”平台能提供涵盖家装、家居、家电、家生活的一站式定制智慧家服务，从前期设计、中期施工、后期家居家电配套，乃至入住后的智慧生活，从头到尾一站全包。据了解，三翼鸟平台上已经聚合了2万+专业设计师、3万+家电客户、1000+家装公司、1000+家居生态、1.4万+成套服务管家，可以为超过1000个城市的用户一站式定制智慧家。

第六件大事：东芝中国首个生产中心将关闭 产能转移他国

日本家电巨头东芝宣布将在9月底关闭东芝大连工厂，清算过程将在下个月开始，工厂产能将随后转移到越南和日本。据了解，东芝大连工厂成立于1991年，曾是东芝在中国的首个生产中心，至今已运营30年。工厂曾主要生产液晶电视和医疗设备等多种产品，后由于需求减少以及产量下降，大连工厂转型生产工业电机和广播发射机。东芝大連工厂的关闭，并不代表东芝完全退出中国市场，关闭大连工厂或许也只是东芝在中国市场转型发展做出的一个调整。

第七件大事：华帝发布新品分人浴 新沐浴时代已来

华帝依托不同用户细分场景，发布分人浴零冷水燃气热水器ZH8i，通过1款产品满足N种人群沐浴需求，此次“沐浴定制化”的实践，将掀开细分场景定制化的行业竞争序幕。分人浴零冷水热水器ZH8i在2021年7月上市，被定位为“沐浴定制专家”，其集合华帝专利恒温仓技术与分人浴技术，提供美肤浴、畅爽浴、宝宝浴、养生浴4个沐浴场景快捷定制。在水温、水质、水量、操控体验等方面，让不同用户有不同的定制化沐浴选择，也可让同一用户有更多场景选择。在操作体验优化方面，华帝ZH8i 搭载了WIFI智控功能，通过手机提前预设，只需几十秒，便能实现远程操控开关、温度、预热、监测，享受“即开即热”的舒适沐浴。用水安全问题上，ZH8i设有ASP主动安全防护系统，能全方位保护用水安全，防止漏电等情况发生。ZH8i在水质提升方面也有明确突破，其利用双滤芯过滤设计，流经ZH8i的水会经过两次净化。此外在产品设计上，该款产品也荣获了美国IDEA工业设计奖。

第八件大事：全国首家京东MALL于9月30日在西安开业

9月30日，全国首家京东MALL在西安未央区未央路80号盛龙广场开业，与消费者正式见面。作为京东电器超级体验店的进化与升级，京东MALL以全新品牌形象拓展更多品类商品，构建前沿科技体验与智慧生活产品为核心的“京东MALL品质生活圈”，为用户提供完整的一站式品质生活解决方案。作为京东全国首家全场景综合类消费主题购物中心，京东MALL经营面积达4.2万平方米，共有5层楼体，涵盖苹果、华为、英特尔、美的、海尔、格力、奥克斯、飞利浦、海信、康佳、创维、TCL、长虹、SONY、松下、戴森在内的150多个国内外著名电器、3C品牌，约20万件可售商品。

第九件大事：国美零售租赁交易获通过 全场景零售的重要落子进入实施阶段

在中秋佳节前夕，长期租赁交易尘埃落定，国美商都、鹏润大厦与湘江玖号未来 20 年的使用权将由国美零售支配使用。据悉，国美商都、湘江玖号两处大型物业将被改造为全场景线下城市展厅，迎合线上线下消费场景融通的时代需求。国美零售将借助此次租赁交易中的大型物业打造城市展厅，深化布局线下本地零售服务生态。而国美零售采取长期租赁，则具有“以低投入、轻运营获得长久持有资产 ”的明显优势。

第十件大事：苏宁易购零售云第10000家门店开业

10月1日，苏宁易购零售云第10000家门店在广东佛山开业，标志其正式迈入“万店时代”，进入发展新阶段。作为苏宁易购升级零售服务商的重要落子，零售云业务增长稳健，2021年上半年新开门店1381家，并挺进家居、快修两个新赛道，拓展增量空间。据悉，苏宁易购零售云联合芝华仕、喜临门、箭牌等头部家居、卫浴品牌，通过“客餐卧、卫浴阳”真实生活场景的打造，“以家为场景”更为完整的覆盖，为消费者提供更加便捷的一站式购物服务。苏宁预计，明年年底零售云将打造出国内下沉市场最大的家电家居实体零售网络。