主流媒体微信视频号中的新闻短视频传播探讨
——以新华社为例

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本文以笔者收集的356条新华社微信视频号作品为研究对象，从视频内容、表达形式和传播效果等方面进行传播特征的分析。

一、新华社微信视频号的传播特征

1.视频内容上：去娱乐化，内容性强

新华社微信视频号内容主要分为主题人物、政论观点、热点事件和温情故事等四类。新华社在视频内容上多选取了不知名的小人物，通过或励志或温情或感人的方式讲述小人物的励志故事，很容易引起用户的关注和评论。

2.表达形式上：情感表达，场景聚焦

情感化表达、场景化聚焦体现在新华社以大众喜闻乐见的方式进行内容生产和传播，巧妙融合文字、图片、特效等，加以背景音乐辅助视频播放。通过场景化的形式聚焦于主题人物个人层面上，将音乐情感的渲染效果和短视频的视觉冲击效果相结合，调动了用户的听觉和视觉，在主题本身的情感催化下，背景音乐更是唤醒了用户心中的情感，激发其产生共鸣，由此引导用户评论、点赞和转发。

3.传播效果上：两极分化，波动上升

新华社微信视频号的传播效果尚不稳定，无论是点赞量还是评论量，都存在着高低差距明显的情况，且点赞量和评论量呈正相关关系，但总体上看，传播效果呈波动上升的趋势。

二、新华社微信视频号传播存在的问题

1.内容碎片化，同质化

新华社微信视频号的传播内容表现出碎片化和同质化的特点，例如，在报道四川凉山西昌森林火灾这一事件时，新华社一共发布了3条视频。……