安国中医药非物质文化遗产的保护与开发

王文竹　许晴　侯影怡　袁兆伟　王天坤

摘要：四大药都之一安国是我国最大的中药材集散地和中药文化发祥地之一，在中医文化传承上有着举足轻重的地位。但安国中医药文化在国内知名度较低，究其原因是安国在非物质文化遗产的开发和保护的力度不够，缺乏能够承载宣传其中医药文化、展现中医药文化魅力的配套产品。因此，本团队为安国开发设计你“药”好好哒系列中医药文创产品，希望通过这样的方式，能够让更多的人了解安国中医药文化，强化安国四大药都之一的品牌形象，为安国中医药非物质文化遗产贡献自己的力量。

关键词：文化创意产品;非物质文化遗产保护

文化创意产品是与民族和地区的文化背景紧密联系的，源自个人才情、灵感或智慧，并通过产业化的方式进行生产、消费和营销的，满足人们精神需要和欲望的任何有形产品和无形产品。文创产品属于知识产品的范畴，是人类知识、智慧、灵感、想象力的物化表现。本文通过分析安国中医药文化，提取其中医药文化代表元素，开发你“药”好好哒系列文创产品，希望以此梳理安国中医药非物质文化遗产文创产品开发体系，对于其他地区非物质文化遗产开发与保护过程中，文创产品的设计与研发具有一定的借鉴意义。

一、中医药文创国内外发展现状

近年来，中医文创设计和产品水平都有所提高。这些产品在不同程度上注意对中医元素的提取，或者直接采用中医药招幌中常见的葫芦、阴阳鱼、扇子、莲花等图案和器型，或是使用合欢、桔梗、连翘、石斛、牡丹、芍药、莲花等草药花朵的图案装点书签、布袋、手账、胶带、笔记本、围巾、耳环、衣服等装饰，或是对一些具有器物使用价值的针灸用的套针、草药香包、薰香、唇膏、彩妆等中医药产品进行开发，通过艺术创意的再创作，提高产品的视觉美感，使其成为美感、功能、价值统一的文创产品，让观者产生消费的愿望，从而在其价值经济化的同时实现传播文化的目的。

但在同时，我们也发现，与近年来日益红火的博物馆文创产品开发相比，中医药文创产品开发仍存在一些问题：

1.同质化严重。当前大多数文创产品只是对实体文物按照比例进行简单复制，或是将中医药的平面图案或者书画作品上的图案直接印制在书签、鼠标垫、手机壳上，有些文创产品与旅游纪念品毫无差异，并不能真正的体现当地文化特色。诸如书签、U盘、扇面、水杯、雨伞、手机壳等相似产品数见不鲜。

2.随意化严重。缺乏对中医文化如何与文创设计结合的深入思考，开发出的产品往往不尽人意，如八段锦摆件、五禽戏摆件、七八十公分一个且背上还背着竹篓的Q版李时珍等。

3.缺乏体系性。多数中医文创产品都没有产品线概念，缺乏长远发展的整体性设计。我国文创产品开发在创意、设计、制作、生产、宣传、营销、服务等环节对接情况较差，未形成较为成熟完整的产业链。

中药文化作为中国的一个标签，在国外知名度与日俱增。并且在切实落实中医药“一带一路”的发展规划影响下，中医药文化要走出国门，让更多海内外中医爱好者了解我国传统文化。

文创产品，或将成为打开国门的一大利器，目前，国外少有关于中药文创产品的研究，国外的文创产品，多出现于国人将其作为礼品赠送给外国朋友。文创产品有希望成为中医药国际传播的载体，将我们的传统瑰宝，带向世界。

二、中医药文创产品开发的意义

中医药产品的开发依赖于安国的非物质文化遗产，这种文化既融合在安国的历史文化这一精神层面，也体现在安国中医药文化发展建设中的标志性建筑等物质层面。设计者将这种特色文化由抽象化转为具体化，将人物文化物象化，设计出你“药”好好哒系列特色文创产品。而这种 文创产品的出现，一定程度上对安国非物质文化遗产的传承和发展具有重大的意义。

（一）创建安国中医药文化品牌，树立药都文化形象

“安国”——我国的四大药都之一，是全国最大的中药文化发祥地和中药材集散地之一，以“天下第一药市”的名号扬名中外，又被冠以“药都”之称。2006年5月20日，安国药市经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录，还拥有全国重点文物保护单位—药王庙和安国中药文化博物馆，拥有厚重的中医药文化底蕴。

你“药”好好哒系列文创产品的开发，可以进一步的挖掘安国中医药非遗文化。如安国背后的历史和故事（包括：庙会，博物馆，药街的故事等），掘安国药市的特色中医药非遗文化元素（如：药王庙的孙思邈，八大祁药等），以此体系来奠定安国中医药文化品牌的基础。同时，可以将这一系列有价值、有内涵、造型美观、实用性强的文创产品作为旅游活动的纪念品或友好高校往来的赠礼。不仅对旅游文创市场有着重要意义，也大大增强了中医药非遗的影响力，对于提升国家文化软实力具有积极意义。

（二）提高安国人民文化认同感，增强安国人民的“非遗”自信

提高安国人民的“非遗”自信，转变其“重贸易轻文化”的传统观念。帮助地区人民树立“我靠中医药生存，中医药靠我发展”的意识，使中医药产业不仅停留在生产和销售上。通过文创产品的开发，让“非遗”活起来，让更多人可以通过文创产品了解安國中医药非物质文化遗产，增强情感共鸣，提高安国人民的文化认同感。

三、文创产品的设计与研发

以安国中医药非物质文化遗产为基础，以药王“邈邈”IP人物为原型，以具体实物为辅助，拟设计你“药”好好哒系列文创，构建安国中医药特色文创产品体系

（见附件1）。如：

四、文创产品设计的创新点和特色

本项目对安国药市内传统中医药文化和其背后的历史进行查找整理和创新，通过文创的形式，结合当地发展，借以传播中医药和非遗文化。

1.把药王的形象卡通化、亲民化，作为吉祥物，生动的宣传安国药市。

2.将高深的中医药文化与现实生活结合，推出传递简单养生常识的文创产品。

3.安国庙会和博物馆的馆藏系列引申文创，使关在柜子里的阳春白雪，变成人人可得的文创收藏。

4.命名上，我们拟设计你“药”好好哒系列文创，将中医药的名字拟设为祝福用语。

五、中医药文创产品的营销宣传模式

在文化产品的形式上，“非遗”文化要在传承的基础上注重创新;在文化产品的内容上，“非遗”产品要保持大众艺术的民间风格与使用性。而文创产品开发与推广又涉及市场因素、文化因素、营销因素等多方面，且好的创意仍需要好的执行力、资本投入等多方努力，中医药文化及其文创产品的推广尚需要我们去思考与尝试。

（一）建立安国中医药文创产品专营店

安国当地政府或组织在本市建立文创产品专营店，一方面，可以较减少中医药文创产品销售混乱的问题，避免出现收费过高等不合理现象，加强安国中医药文创产品及文化知名度;另一方面可以集中管理，减轻管理压力。尽可能杜绝因管理不力而出现的偷盗、失火等危险状况。根据当地的文创市场情况，进行品牌授权加盟店、招收代理。文旅业蓬勃发展的今天，与旅游景区、酒店合作，开辟礼品赠送等多种销售渠道。

（二）建立中医药文创产品交流和流通网络

以各个符合条件的拥有中医药文化的地区为网络节点，建立中医药文创产品交流和流通网络，加强各地区之间中医药文创产品开发经验的交流与联系。以促进各地区中医药文创产品开发以先带后，以强带弱，进一步提高中医药文创产品开发能力与质量。开通线上营销平台，合理运用“互联网+”思维，妥善地使用淘宝、京东等电商平台进行线上销售。利用抖音、微博、小红书、公众号等新媒体平台，宣传安国中医药文创产品。利用微信群、朋友圈等私域流量，进行社群营销，从而进一步宣传安国中医药文化并提高其文创产品的品牌知名程度。

（三）在安国中药文化博物馆开设文创展区

对中医药文创产品进行收集积累，开设中医药文创展区，对外开放展出相关文创产品。以实体店摆卖、慢生活体验店、工作坊特色服务等，满足个性化服务的私人定制业务。与中医药相关展品相辅相成，以提高安国中医药文化软实力与安国中医药文创产品知名度。

六、结语

在文化创意产业飞速发展的今天，文创产品能够依托于自身产品的优势和文化资源优势，迅速的得到有效发展。文创产品凝结历史文化，是践行文化自信的重要途径，是传承和发展非物质文化遗产的重要方式。通过对安国中医药文化的深度挖掘，设计与研发能够体现文化特色的文创产品，对塑造当地文化品牌具有较大意义。

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河北经贸大学大学生创新创业训练计划项目资助，项目编号：S202111832044