从定位理论看新媒体时代的人设营销现象
——以“国民妈妈”张小斐的爆红为例

文/朱珮瑶

（北京工商大学传媒与设计学院）

一、“国民妈妈”的人设营销的建构路线

（一）“国民妈妈”张小斐的爆火起因

自2021年2月贾玲导演的处女作电影《你好，李焕英》在国内上映以来，观众评论热度一直源源不竭，话题“《你好，李焕英》票房破54亿”在热搜榜首再次引发热议。如此高的票房与话题量，让年轻版李焕英的扮演者——多年不温不火的喜剧演员张小斐一时爆火成为“国民妈妈”，赢得了受众的关注与喜爱。

从今年年初开始，张小斐登上全网热搜共计186次，其中21条热搜关键词与“妈妈”相关：从电影宣传期的“贾玲张小斐相差三岁演母女”“明天就轮到张小斐演贾玲妈”，到电影上映期“张小斐被网友组团喊妈”“对张小斐有妈妈滤镜了”，还有后期营销“全场观众冲张小斐喊妈”“张小斐粉丝说别挤到咱妈了”等，张小斐的微博粉丝也因此在短短两个月内从几十万大涨到五百万，跻身成为2021年顶流女明星。

（二）“国民妈妈”的人设建构过程

艾·里斯和杰克·特劳特作为定位理论之父，最初将定位理论看作是一种有效的沟通方式，他们认为这个信息过量的社会存在着各种各样的沟通问题，传播者可以通过良好的定位操控消费者的心智，最后在受众的心里占有一席之位。品牌如此，人亦是如此。

其实张小斐的人设并非本意打造，只是后天粉丝与团队推波助澜，且营销过程鉴于定位理论独特的“找位”“选位”“到位”三大特质：在“找位”上，她和团队等9九年的契机，本是电影学院科班出身的她，甘心出演小品配角；……