工商人类学视野下民营企业品牌管理探究
——基于“劲仔”风味小鱼品牌个案研究*

刘 谦，郝怡冰

(中国人民大学 社会学理论与方法研究中心，北京 100872)

中国的工商实践中，民营企业扮演着不可替代的角色。2018年,习近平总书记在民营企业座谈会上提出，民营经济具有“五六七八九”的特征，即为中国贡献了50%以上的税收、60%以上的国内生产总值、70%以上的技术创新成果、80%以上的城镇劳动就业和90%以上的企业数量[1]。民营企业实力不断提升，总体规模不断扩大，但也面临日益激烈的市场竞争，品牌管理因此成为民营企业发展的生命线。

“品牌”的英文单词“Brand”源自古挪威语，意为“火、火光、燃烧的木头”等。当时，为了区分牲畜，牧场主会用烙铁在牲畜身上打上烙印。后来人们在表示商品品牌时仍沿用了“Brand”一词，并逐渐发现这种品牌印记能够带来无形价值，于是保护品牌印记的商标及商标法也应运而生。注册商标意识的觉醒和广泛实践催生了现代意义上的品牌概念和管理策略[2]。著名广告大师大卫·奥格威提出：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和，品牌因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定，它是消费者对产品一切感觉的总和。”[3]由此可见，企业生产的特定商品是品牌的物质基础，商品名称、包装和广告等是品牌的表现手段，企业形象和声誉是品牌管理的指向，而品牌本身是勾连消费者选择和企业生产供给的桥梁。因此，对品牌的管理是全方位塑造产品和企业形象的系统性工程。

当前，品牌管理受到传播学、管理学、心理学、法学、美学等多个学科的关注，本文则从工商人类学视角切入。在人类学看来，工人不是机器，消费者也不是计算器。当人们作为劳动者，将自己的体力、智力转化为某一品牌的产品时；当人们作为消费者，将手中的货币兑换为贴着某一商标的商品时，关于劳动、金钱、价值的文化考量将贯穿工商实践的全过程。

一 品牌管理与企业经营

品牌管理作为一项系统工程，不仅可以从投入、产出和经营效率上进行讨论，也可以从企业文化、品牌内涵和消费文化的关系方面予以考量。而这种联动形态，又需要将其置于企业发展不同阶段和中国民营企业生存境遇下，进行更深入的理解。

(一)品牌管理：一项系统工程

作为联系企业和消费者的关键环节，品牌管理一方面需要通过企业内部建设来打造优质稳定的产品，另一方面则需要利用专业手段让产品得到消费者认可，并转化为实际消费行为。营销学者凯文·莱恩·凯勒在《战略品牌管理》[4]35-38一书中，总结了品牌管理的四个步骤：首先，综合产品特点、企业价值观与消费者心理学，识别和确定品牌定位和价值；其次，规划并执行各类品牌营销活动，向消费者传递品牌元素；再次，通过产品表现和市场反馈来评估和诠释品牌绩效；最后，利用专业的品牌战略来提升和维系品牌资产。因此，从工商管理的角度讲，品牌管理与企业成长的内外部环境息息相关，需要整合各类资源以提升企业整体利润，是伴随企业发展的一项长期、动态、系统工程。

(二)物与劳动：工商人类学视野下的品牌管理

人类学视角下，品牌所依托的商品首先是“物”。它不仅仅具有物质的躯壳，更蕴含着多重社会关系。以日常消费品为例，它的前身是工厂里的产品，在这一阶段，需要人们投入劳动改变生产原料的形态，对其进行加工，以达到相应标准。生产阶段的核心社会关系是人将劳动作用于物的关联性。当产品进入市场，便转变成为承载着品牌的商品，它需要吸引消费者并促发购买行为。这个阶段的核心关系是消费者和商家建构起双方共同认可的价值体系。当消费者完成购买行为后，商品又转变为私人物品，其反映的深层社会关系是特定消费物品是否可以和谐融入人们的日常生活实践及互动。同时，消费者的反馈又以直接或间接的方式，影响着产品生产与销售，与企业形成螺旋式的循环互动。因此，商品只是特定的“物”在其独特生命史中某个阶段的样态[5]。工商人类学将品牌认知看作一套文化系统，这套文化系统以商品为物质基础，展现了商品生产者、销售者、推广者、消费者等多元实践主体共同建构的文化环境和意义体系。

如此看来，工商人类学和工商管理视角的共通之处在于，不将品牌管理视为一个单独的环节，而是将其放置于企业经营生态系统中来综合关照。工商管理研究将投入、产出、利润、销售等概念置于前台，以提升企业运行效率为目标。而这些概念在工商人类学中则作为背景呈现。工商人类学强调将企业视为具有文化特性的组织，将商品视为组织文化的投射，注重从生产、销售、消费等环节观察产品不同生命阶段所凝聚的文化格局是否和谐有序，从而既满足消费者诉求，又与企业文化及其社会生态形成深层的互动与促进。

(三)品牌与成长：系统成长期民营企业品牌管理特性

如果企业被视为具有文化特性的组织，那么“民营企业”就是具有鲜明中国特色与时代特征的一类组织。它不是一个严格的法律概念，从经济学的意义上讲，是指按照市场经济运作的微观经济组织形式。一般来说，民营企业具有“五自”的特点，即自行组建、自行筹资、自主经营、自负盈亏、自谋发展[6]。从社会学角度出发，中国的经济社会结构实际上是由政府和民间的两套社会关系结构组成的，张继焦将代表官方的政府主导社会称为“伞式社会”，代表普通百姓的民间社会称为“蜂窝式社会”。由于权力和资源主要集中在“伞式社会”的政府手中，不具备政府资源背书的民营企业必须利用有限的先赋性资源和传统行为规则，建构群体性链式“蜂窝”，实现社会资本积累，以提升话语权和经济地位。品牌管理事关民营企业的生存与利益，又必须依赖“蜂窝”式路径，而非“伞式社会”的庇护[7]。可以说，品牌管理与民营企业发展是深刻互嵌与互构的关系。从这个角度讲，尽管品牌管理是所有企业共同面临的任务，但企业所处发展阶段的不同特征对品牌管理的目标、策略、手段等有着直接影响。

关于如何描述和理解企业发展阶段，诸多学者也有着丰富的探讨，比如仿生论、阶段论、归因论和对策论等[8]。施炜和苗兆光在此基础上提出中国民营企业五阶段成长模型，即创业阶段、机会成长阶段、系统成长阶段、分蘖成长阶段和重构成长阶段[9]。具体而言，创业阶段的企业组织规模较小，依靠强烈的进取开拓精神捕捉市场机会，实现资本初步积累；机会成长阶段，企业积累了一定资本，逐步扩大规模，需要准确把握市场信号和竞争形势，利用各类营销手段抓住机遇；进入系统成长阶段后，企业的成长动因从外部机遇转变为组织自身，开始建立现代企业制度，倾向于制定清晰的战略目标，管理趋于成熟；而分蘖成长和重构成长阶段是企业成熟之后的两种扩张选择。因此，每一个阶段的企业都在经营模式、组织架构、战略部署等方面面临不同的问题，形成不同的文化格局。

本文关注处于系统成长期的民营企业，重点研究这一阶段企业的品牌管理如何体现企业系统成长的成果，并在企业文化与品牌内涵的呼应方面存在哪些机遇与挑战。这个问题既展现了品牌管理的文化理论视角，也对促进中国民营企业的健康成长具有现实意义。

二 研究对象及研究方法

为回应以上问题，本文采取个案研究方法。个案研究方法通过对一个人、一个事件、一个社会集团或一个社区进行深入全面的研究，来了解其发生和发展的规律，从而为解决更一般的问题提供经验[10]。个案选择追求典型性[11]，个案的分析则需要依循特定的理论来组织和展现材料并得出结论[12]。

研究以华文食品股份有限公司(下文简称华文食品)及其主打产品“劲仔”风味小鱼为对象。这是湖南省的一家以休闲食品研发、生产与销售为核心的现代化企业。2018年，华文食品营业收入为8.05亿元，净利润1.15亿元[13]；2020年9月14日，在深交所敲钟上市。华文食品一直在休闲食品业务领域深耕，尚未出现分蘖成长阶段的多元业务版块，营业收入等指标也表明其尚处于系统成长阶段。因此，华文食品可以被视为处于系统成长阶段的中国民营企业典型个案。伴随企业发展，“劲仔”品牌也经历了从无到有、日渐成熟又面临挑战的成长历程。这一案例能够较为全面地展示企业不同发展阶段品牌管理的文化特征。

2019年，研究团队先后两次进入华文食品总部和平江生产工厂进行调研，深入一线车间，亲眼见证小鱼从原料筛选到加工、包装、铺货，再到最终进入消费者购物袋的全过程；同时与企业员工同吃同住，深入体验和理解他们的生活。此外，团队成员先后访谈了32名员工，涵盖了研发部、品控部、设备部等7个生产部门和市场部、审计部、人力资源部等9个职能部门。

本文将在回顾华文食品与“劲仔”品牌共同成长的三个阶段的基础上，从文化角度揭示系统成长期民营企业品牌管理的三组平衡，分析具有地方特色和时代色彩的机遇与挑战。

三 “劲仔”品牌成长历程

在创业阶段、机会成长阶段和系统成长阶段，企业面临的生存压力不同，展现出不同的劳动认同方式和企业文化图景。品牌培育只有与企业各个阶段的文化品位进行深层共通互动，才能实现协同发展。

(一)创业阶段和机会成长阶段：积累品牌知名度

华文食品创始人周劲松是湖南省平江县人。平江县是酱干、火焙鱼、霉豆腐、蜜饯等小吃的发源地之一，拥有悠久的休闲食品制作和销售传统。乘着改革开放的春风，周劲松初中毕业后，先是在家乡办了个豆干小作坊，后来在1994年北上洛阳做豆干生意。最初作坊式的豆干生产主要依靠老乡一起打拼。在当时洛阳豆干市场乃至零食行业几乎一片空白的情况下，他推着三轮车一个商店一个商店地推销，这种最原始的市场推广方式获得了巨大成功。到1995年下半年，豆干销售非常火爆，经销商直接跑到工厂拿货，甚至有经销商为抢货发生争执。然而在有了一定的知名度后，很多人冒用他的品牌，因此他前往北京注册了“劲松”“周劲松”商标名和自己的肖像。

当时，周劲松带着一群平江老乡在河南一起打拼。作坊式的生产中，员工的劳动热情主要来自对周劲松人品和能力的认同。洛阳工厂开工时的招工比例接近1∶5，甚至有很多工人放弃其他工厂更高的工资，想要跟着周劲松干。而背后的原因正是他诚信忠厚的人品和性格，当时的老员工也说：“周总从来没有拖欠过工人工资，我们信他。”[14]

2000年，周劲松在岳阳创办了新厂，注册了“劲仔”品牌。“劲仔”的名称保留了周劲松名字中的“劲”字，同时加入了一个湖南方言中常用的“仔”字这一方面保留了原有品牌名的特点，最大程度保持消费者和经销商的粘性；另一方面，新品牌名显得更加接地气、趣味化，迎合了休闲食品所对准的年轻消费群体的喜好。2010年，华文食品有限公司成立。之前，公司的主要产品一直是豆干，但豆干市场的竞争越来越激烈，公司发展面临瓶颈。2011年，他在全国糖酒会上发现了新的商机——风味小鱼。当时岳阳的小鱼生产加工技术已经相对成熟，市场反馈也十分热烈，但却没有形成面向全国的销售网络。周劲松看准机会，借助“劲仔”豆干在全国的销售网络和品牌知名度积累，将公司主要产品更换为风味小鱼，调整和增加了麻辣、香辣等多个口味，销往全国，迅速引爆市场。周劲松回忆说，当时一天做1000箱，但即使是做10000箱也能卖完。

1994年至2010年，华文食品经历了典型的创业阶段和机会成长阶段，企业的生存压力始终紧迫。不管是做豆干、风味小鱼，还是汇集劳动力从事生产、在全国铺开销售网络，都十分依赖企业创始人的个人胆识、魄力与人格魅力。而从“劲松”到“劲仔”的品牌名转变，也与企业家个人有着直接而密切的关联。经过艰苦初创，“劲仔”品牌实现了知名度的原始积累，消费者也对品牌名称、企业名称、商品标识、品牌特定符号、专有产品名称等有了初步认知，迈出了构造品牌形象的第一步[15]。

(二)系统成长阶段初期：传递品牌内涵

2012年至2016年，华文食品进入系统成长阶段的初期，这也是公司转型和现代化的启动阶段。此时有三个标志性事件：一是2012年聘请了专业的企业管理咨询公司，对当时作坊式的生产流程进行规范，全面提升企业管理水平；二是2013年选择汪涵担任“劲仔”形象代言人；三是2015年底，高标准、规范化的休闲食品生产基地在平江正式投产，产能和质量大幅提升。曾经6个代加工厂3000多人的日均产量，现由800多员工就可完成,并通过了ISO9001、HACCP、GMP多项标准认证。从作坊式生产到自动化生产的转型，不仅是效率的提升，更是企业作为文化组织所经历的文化格局的蜕变。现代企业管理制度提升了工厂的效率和产能，也激发了员工的劳动热情、强化了劳动纪律。老员工们形容这场变革“是脱胎换骨的痛，是洗心革面”[16]，从上下班时间到技术标准，变革贯穿工作的点点滴滴，对员工们而言是一次艰难又痛苦的淬炼。尽管初期大家不理解这些举措的意义，但半年后看到变革带来的实实在在的成效时，大家终于意识到现代化管理的优势所在，而员工也必须要跟上公司发展的步伐，否则就会被淘汰。

这一阶段，品牌推广也逐渐走向专业化。2013年，华文食品与品牌策划公司合作，制作了专业的品牌推广方案，选择在湖南具有极高知名度的著名娱乐节目主持人汪涵作为形象代言人。汪涵成熟稳重、严谨踏实又富有文化底蕴的个人形象，准确传递了“劲仔”品牌诚信为本、真材实料、传承中华美食的品牌内涵。浙江台州的消费者张强(化名)回忆他在2014年选购“劲仔”小鱼的场景时提到，相比其他小厂家生产的小零食，“劲仔”小鱼有湖南卫视著名主持人汪涵代言，极大地提升了他对这一企业及其产品的信任程度，“有名人的加持，就更令人信赖”。

在消费者看来，“请得起代言人”体现了企业实力，而代言人所属的湖南卫视与其自身成长经历密切关联，增加了对产品的信任，而且促使其将“优秀”这一代言人品质迁移到产品上，“湖南口音”则明确了产品的地方特色。工商人类学研究发现，名人通过广告代言，可以将其拥有的符号意义，包括身份、阶层、性格及生活方式传递给被代言产品；商品则通过代言人形象被赋予了新的文化内涵，进而激发消费者的消费行为[17]。事实证明，汪涵的代言显著地提升了“劲仔”小鱼的销量，实现了品牌突破。

邀请汪涵担任代言人的品牌管理举措，和当时的企业文化相得益彰。一方面，处在系统成长阶段的华文食品，摆脱了早期对创始人的直接依赖，以更专业的手段和管理格局运营企业，这与追求效益与精准的企业改革保持了深刻的同步性。 另一方面，代言人恰当地传递了公司的实力与理念，在当时休闲食品行业尚未全面规范的情况下，有效凸显了华文食品的业界引领者形象。

(三)系统成长阶段成熟期：强化品牌识别

2016年以来，华文食品进入系统成长阶段的成熟期，其标志是2016年联想控股下的现代农业和食品产品投资平台佳沃集团入股，为公司带来了三亿元的战略投资。2019年初，公司把总部从岳阳迁到长沙开福区，高端现代的办公场所不仅展现了华文食品的企业实力，也提升了其对专业人才的吸引力，有利于下一步深入推进品牌战略。在筹备上市过程中，公司建立起了更专业和细化的组织体系，企业文化力量也进一步凝聚，“精英誓词”贯穿在日常工作中，还组建了党支部、工会、华文慈善基金会、华文学院等机构，定期组织活动。2020年9月，华文食品在深圳证券交易所中小板成功上市。

这一阶段，品牌意识跃升，品牌建设上升为企业战略规划的重要内容。品牌战略要求企业不仅要通过广告等显性营销手段推广产品及品牌，更要从根本上理解自身品牌内核，回答一系列问题，如品牌的价值主张是什么、品牌应具有怎样的个性、品牌的长期目标和最终目标是什么、品牌的辨别符号是什么等[18]。此时，华文食品将主要消费群体确定为“青年”，并提出“制造安全、美味、便捷的休闲食品，传递简单、自由、快乐的生活理念”的品牌口号。2019年，公司决定与邓伦开始新一轮的代言合作，希望通过邓伦在年轻人中的知名度、影响力和号召力来获得青年群体更多的关注。华文食品由此进入从单纯推广品牌形象到深刻识别品牌文化内的全新发展阶段。

如果说系统成长初期的主要挑战在于将生产效率和品牌知名度推向新高度，巩固在风味小鱼领域的领军地位，那么进入成熟期后则需要在整个休闲食品行业中精准定位，塑造更负责任的企业形象。

四 中国民营企业品牌管理启示

在华文食品品牌管理的历程中，始终有两条线索贯穿其中：一是企业的成长，二是与之相对应的品牌成长。从“劲仔”品牌管理案例可以看到，品牌管理作为企业文化与消费文化之间的互动桥梁，需要充分汲取地方文化营养、借助产业发展态势、聆听时代脉搏，在精妙的平衡中，应对挑战与风险。

(一)品牌管理中的三组平衡

首先，企业作为品牌营销者，需要在对消费需求的引领与追随之间寻求平衡。企业一方面是品牌意义的引领者，对于产品的性能和特点进行直接掌控和调整，以主动创设品牌意义来引导和满足消费者的符号需求。但另一方面，在市场运行中消费者作为需求方，对于商品的性能、价位有着深层驱动。从这个意义上讲，企业又是消费者的迎合者。在“劲仔”品牌的发展历程中，从“劲松”到“劲仔”的转变，迎合了90年代休闲食品市场需求旺盛的趋势；邀请汪涵代言，将代言人价值注入品牌，在当时管理尚不规范、食品安全事件层不出穷的背景下，较好地回应了消费者对产品品质的呼唤；后邀请“流量担当”邓伦作为新任代言人，则鲜明体现了青年消费群体通过网络表达选择与情绪的时代特征。可见，华文食品既是“劲仔”品牌管理三阶段转变的发起方、引领者，又敏感地捕捉到不同竞争阶段消费者对商品的需求变化，有效实现对消费需求的识别与追随。

其次，企业作为品牌管理者，需要在管理商品的实体形态与符号体系构建之间寻求平衡。商品的实体形态以产品质量和使用价值为基础，而品牌的符号体系则通过具有象征功能的媒介进行传播。与化妆品、服饰等品类的日常消费品相比，休闲食品的口味、用料等实体状态更容易被直接评估，这种切实的实体感受会在一定程度上限制消费者对产品的符号期待与想象。这一点在“劲仔”品牌发展初期表现得十分明显。当时使用“劲松”“劲仔”等品牌名只是为和同行产品区分开来，没有考虑到品牌理念和价值。而进入系统成长期后，企业目标消费群体更加明确，品牌核心价值和营销手段也更为自觉。同时，从机会成长期开始，华文食品的生产能力不断提高，为产品实体形态的市场表现打下基础。华文食品在产品的实体形态和符号体系构建之间做到了齐头并进、有效关联。

最后，企业作为商业组织，天然追求商业利益，但同时要兼顾消费者和劳动者的利益，只有适当让利才能实现可持续发展。对于华文食品而言，一方面，品牌管理逐渐被纳入企业战略规划当中，品牌投入增加。但同时，现代化管理制度的建立大幅提升了生产效率，降低生产成本，因此能够在保证盈利的基础上，提供具有更高性价比的产品，从而实现企业和消费者利益的平衡。另一方面，企业文化建设对于平衡企业和劳动者利益有重要意义，劳动者与企业除了具备出卖劳动力和赚取酬劳的关系之外，还因为企业文化的凝聚力提升了对企业的忠诚度和责任感，同样可以落实在生产劳动环节，提升生产效率与产品质量，为企业带来效益。

回顾“劲仔”风味小鱼品牌管理的实践可以发现，华文食品正是因为较好地实现了这三组平衡，才得以较为顺利地从创业期和机会成长期发展至目前的系统成长期，并达成了良好的品牌管理效果。然而从长期来看，外部竞争日益激烈，民营企业自身又存在着固有的发展限制，系统成长期的企业仍然在品牌管理方面面临着诸多机遇和挑战。

(二)系统成长期民营企业品牌管理的机遇

依赖“蜂窝”路径成长壮大，在缺乏政府背书的情况下，能够发展至系统成长期，展现了民营企业的生命力和经营策略，而这也正是其品牌管理的优势所在。

第一，地方文化为品牌注入天然文化特质。大多数民营企业的创立和发展具有相当深厚的地方文化基础。“劲仔”风味小鱼脱胎于重香辣的湖南传统小吃。湘食自身的文化传统与特色，成为“劲仔”品牌的天然背书。《2018全国调味品行业蓝皮书》显示，辣味已经成为全球化的流行趋势，全球吃辣人群超过25亿人[19]。来自湖南的“劲仔”，因为携带湘味地方饮食文化传统，在麻辣卤味产品中具备着天然优势。

第二，行业前景为品牌发展提供空间。能够到达系统成长阶段的民营企业，往往处在具有良好发展态势的行业，这为民营企业的品牌成长提供了良好的业态保障。“劲仔”所处的休闲食品行业，近年来市场规模呈几何级速度增长，高出食品市场平均增长率20%[20]。中商产业研究院发布的《2019年中国休闲食品行业市场前景研究报告》显示，休闲卤制品在近十年的发展中增速一直保持最快，到2020年总体市场规模将超过1200亿元[21]。同时，我国休闲食品产量与发达国家相差甚远，美国人均休闲食品消费量是中国的150倍。休闲食品行业巨大的发展空间和市场潜力，无疑为“劲仔”品牌发展提供了切实可能。

第三，时代特征呼唤品牌意义体系构建。民营企业的成长，必须顺应历史洪流，方可寻得生存空间。随着人民生活水平的提高，在饮食中追求休闲的精神状态已成为时代趋势。关于“休闲”，不同年龄、不同社会阶层对“休闲”的定义，则更敏感地承载了当代社会的气息与脉动。除了口味，人们对休闲食品抱以时尚、个性、健康等更多期待[22]。这些多元需求为休闲食品品牌意义体系建构和符号表达提供了广阔舞台。

(三)系统成长期民营企业品牌管理的挑战

机遇往往与挑战相伴。这些挑战，既包括在当下消费洪流中企业品牌管理的共同难题，也有生发于系统成长期民营企业特点之中的针对性问题。

第一，消费碎片化，品牌忠实度低。由于互联网和各类数字媒体的迅速发展，人们的生活方式、生活态度逐渐多样化，消费群体根据不断更新的个性化需求分裂形成不同的小群体、小阶层，其内部有着高度相似的消费行为、品牌选择和媒介接触[23]。碎片化的小型消费群体消费行为的背后，是文化价值观的分化与割裂[24]。华文食品将目标消费者定位为青年，但是当前青年内部亚文化圈层众多，如“潮文化”“追星文化”“时尚文化”“健康文化”等。如何应对日益碎片化的消费群体和消费需求，是下一步品牌管理的重点。

第二，信息爆炸，注意力稀缺。随着互联网和新媒体的发展，信息打破传统时空限制，随时随地涌来。为了不在知名度上落后，每家企业都希望在尽可能多的媒体平台上发放尽可能多的广告，从而加剧了信息过载，人们的注意力进一步被稀释。这使得品牌与消费者之间的沟通更加困难和复杂。“劲仔”品牌推广的同时，很多其他休闲食品品牌也在通过流量明星吸引粉丝，比如良品铺子选择吴亦凡和迪丽热巴作为代言人，百草味的代言人则是易烊千玺。所以“劲仔”品牌管理要在流量代言的基础上，讲出简洁而有意义的故事，赋予品牌更多深意和特色。

第三，人才与管理依然是民营企业品牌管理的直接痛点。面对上述挑战，企业需要具备专业能力且与企业精神契合的人才来解析、回应消费行为背后精细的文化诉求。但民营企业在政治资源、融资渠道、整体实力方面相对薄弱，在人才竞争中处于劣势，特别对于高端专业人才缺乏吸引力。华文食品在获得联想投资之后，引入了一定外部人才，但这些没有经历过华文创业期和机会发展期的专业人才真正融入企业还需要时间；同时，进入系统成长期后，随着新员工的不断加入，员工之间的文化背景更加多样化，在此基础上如何建立起高效又包容开放的组织文化和管理体制服务品牌管理，又是一个新的挑战。

五 结 语

品牌不仅仅是企业赋予产品的名字。它之所以能够成为一种资产、带给企业实实在在的利润回报，是因为品牌作为一种特殊的符号与消费者的符号解码体系对接，让消费者感受到了商品提供者足够的诚意与能力，从而促生持久的互动。在人类学看来，商品的生产、销售、消费环节蕴含着人与劳动、人与人、人与组织的关系，成功的品牌管理正是实现了这些关系的和谐和平衡，并与地方文化、产业形态形成了良性互动。

对于面临诸多发展限制的民营企业而言，有必要用品牌资产弥补其他资源的不足，在激烈的市场竞争中实现可持续发展。那些经历了创业期和机会成长期积累和沉淀的民营企业，在系统成长阶段已经具备了相对稳定的企业文化实践模式和有形的生产销售体系等，从战略层面上规划并实施品牌管理更具动力和可行性。同时，面对当代社会消费碎片化、注意力稀缺等现实趋势，民营企业仍需吸引人才、创新管理，打造更专业的商品意义系统和符号传递手段，将品牌管理提升到新高度。