讲述农业品牌故事的四个路径

褚会民 李美杰

在农业品牌经营中, 如何讲好品牌故事是极为重要的一个方面。品牌故事如何讲，虽然各有招数，但一个共同的特点是，凡是名牌产品都有一些特别出彩的故事，如“砀山酥梨”的产地文化故事、“褚橙”的励志故事、“延安小米”的革命故事、“五常大米”的手工收割故事等。总结这些名牌农产品的成功之道，我们大致可以找到农业品牌故事讲述的一些基本路径或技巧。

一是讲好环境故事。优质农产品一定是优良生产环境的产物，这是农产品区别于工业品的一个根本特点，因此讲好产地环境故事就是讲好农业品牌故事极为重要的一个方面。如，茅台酒与赤水河的故事、 康美药业与十万大山的故事、陕西苹果与渭北黄土高原的故事、陕西猕猴桃与秦岭脚下的故事等。讲好环境故事的前提是一定要做好对环境特点的研究，特别是要讲出此环境区别于他环境最主要的优点，如天然生态或特别水质、 土质对农产品品质的特殊塑造，并要尽力找到最科学、最简洁的词语来表达。如农夫山泉的“我们只是大自然的搬运工”，就表达出来自天然山泉的产品本质。在紫阳茶的营销中，能不能讲好富硒土壤和硒与健康的故事就是特别重要的。

二是讲好工艺故事。除了优良环境外，优质农产品一定也是良好而严格生产工艺的产物，因此，在农业品牌故事讲述中，一定要把“良法”介绍作为另一个重要方面。同类农产品的生产方法、生产过程往往是大同小异的，但一个优质农产品的产出一定有它不同于一般生产的特别方法或技巧，这种特别工艺是什么，一定要好好地概括和叙述。……