基于CIS理论的中医药文化品牌塑造研究
——以“杨继洲针灸”为例

刘珊 朱佳杰

1.浙江中医药大学 杭州 310053 2.浙江省立同德医院

中医药文化具有多学科、综合性的特征，研究中医药文化不仅能促进中医药学术的发展，而且对地域经济发展和文化进步也具有重要促进作用[1]。以中医药文化为抓手来发展与传播中医药是中医药发展的有效路径，而强有力的中医药文化品牌则是展现中医药文化的一张靓丽名片。因此，研究中医药文化品牌的塑造，一方面有助于突出中医药文化特色，另一方面也可弘扬与传播中医药文化及中国传统文化。在中医药文化品牌的塑造过程中，可借助企业品牌塑造成果，将品牌概念和相关理论移植到中医药文化品牌的打造中，把中医药文化品牌的特色、优势以及独有资源，以形象化的标识、语言、符号等形式展示出来。从此角度看，新的理念设计可使中医药文化的优势更突出，强项更强，并能够以此为突破口带动中医药整体发展。正如任留柱[2]在《企业文化导向下的企业形象设计》一文中谈到：“企业要想获得长期持续的竞争优势，必须不断培育自身的核心竞争力，通过核心专长和其他能力组合发挥1+1＞2的耦合作用。”同理，中医药文化品牌的塑造与发展亦需不断培育自身的核心竞争力，挖掘文化优势，再通过与其他理论，如企业形象识别系统（corporate identity system，CIS）理论组合，发挥耦合作用。下文将从中医药文化品牌与CIS理论的联系入手，论述中医药文化品牌塑造中导入CIS理论的意义，并在此基础上，借助实例探讨中医药文化品牌的塑造问题。……