新媒体时代汽车企业网络舆情危机应对策略分析

文/王海宁（南京依维柯汽车有限公司）

进入到网络时代之后，相比较其他行业的发展，汽车行业的负面舆情往往在网络环境中受到社会各界的格外关注。汽车企业的舆情危机，也对企业的发展造成了直接的影响。汽车企业在新媒体时代有行之有效应对舆情危机的策略，才可以及时消除企业以及品牌的负面印象，在市场当中站稳脚跟。

一、汽车企业网络舆情危机

（一）危机定义

现阶段从多方面的资料来看，对于网络舆情危机始终缺乏一个统一的定义。实际上，并不是全部的负面网络舆情，都会最终演变成网络舆情危机。对汽车企业而言，网络舆情危机是一种负面网络舆情极端化的表现形式，是指危及公司的品牌形象和业务发展及正常生产运营，波及公司的客户、股东、员工等相关群体，对公司可能造成负面舆论影响，进而对公司生存与发展造成重大威胁，具有突发性、紧迫性、威胁性、破坏性、传递性和不确定性等特征的事件。事件类型包括但不限于：在销售服务过程中，由产品、销售、服务、维修等质量导致的客户产品大批量召回;业绩大幅下滑或出现亏损;有可能引起舆论关注或误读的重要岗位人事变动等。在危机情况出现后，对于企业将会造成较为严重的负面影响，甚至危及企业的发展与进步。

（二）网络舆情危机特征

新媒体时代，信息传播载体和传播速率都发生了显著变化，人人都可以成为自媒体，主要特点可以归纳为：传播速度快，传播节点多，衍生话题不可预测，舆情方向难以预测等特点。一旦爆发负面舆情，在这样的大环境下，如果仅仅依靠传统的危机公关应对策略进行处理，那后果可想而知，面对的不仅仅是措手不及，更是会错过危机处理的黄金时间。

（三）网络舆情危机处理的原则

汽车企业应该秉持及时发现、真诚沟通、快速反应、重视总结的原则进行网络舆情危机处理。汽车企业应提高危机意识，及时发现潜在风险，并协同把这些潜在风险进行汇总、化解。危机出现时，应向公众展现出充分的坦诚，以解决问题的态度直面媒体和公众，并与之保持良性的互动。要充分和恰当地考虑到相关群体的感受和利益。切忌简单、忽略甚至粗暴对待相关群体。对发生的危机事件，汽车企业应尽快作出分级判断，快速启动相应危机管理方案；为了兼顾效率与成本，必须贯彻实施严格的分级应对制度，由相应的层级为主应对某一类型的危机。与此同时，协助进行危机处理的其他部门和层级的人员，都应该全力以赴、争分夺秒地处理每项相关工作。同时，还要充分重视危机事件后的总结、分析工作，一方面举一反三，解决危机所暴露出来的内部问题，另一方面要对在危机实践处理过程中所积累的经验、教训进行总结和分享，提升企业整体应对危机的能力。

二、新媒体时代汽车企业网络舆情危机应对策略

近年来，汽车行业高速发展，伴随而来的是舆情层出不穷。有关汽车质量、售后、用户维权等话题不断在网上引爆，给汽车企业品牌形象造成了极大的损害。与之对应，是公关团队面对的不确定加剧。为维护汽车企业声誉形象，更为汽车企业在遭遇危机之时能够快速反应，及时应对，需做好汽车舆情应对,将影响控制在最小范围内。

（一）及时更新网络舆情危机意识，形成处理机制

新媒体时代，汽车企业需要提升企业内部管理层的危机意识。在日常的管理过程中，要不断提升企业管理者对于舆情危机的认识，以此让管理层可以对现阶段出现的网络舆情有着概念、技术以及形式方面的重视程度。

需要在日常的管理过程中，能够从危机意识的角度出发，对其负面网络舆情做到及时的信息采集、整理、辨别以及分析，这样才可以充分保障舆情危机处理工作开展中，可以很好地提升决策性。应该从管理流程机制上，有专人专岗负责在第一时间接收危机事件信息，迅速组织相关职能单位人员，召开危机公关对策会议，判定危机的潜在威胁，并识别危机级别，给出危机预警和处置策略，传递至相关的危机管理责任单位，及时做好危机预警和控制工作，并将工作情况及时向公司经营层和业务分管领导汇报，这样才能保障在出现问题之后，可以积极对其进行针对性的解决方案设置。

（二）事前预警：舆情预警机制，提前防范

移动互联网的大环境下，一旦发生舆情，给企业和品牌进行危机公关的时间和窗口很短，机会稍纵即逝，因此必须要有几个基础的信息或者说准备工作作保障。汽车企业需要准确及时地了解舆情信息，了解真实的网民口碑，做好汽车舆情监控是汽车企业维护声誉形象的必要措施。强有力且极速高效的舆情监控，覆盖全网络全平台，全天候不间断监测，一旦监测到不利舆情，第一时间预警并进行应对措施的制定。网络舆情预警工作的开展，需要从网络舆情发展初期阶段，一直到事件出现之后，全程进行监控与分析，这样就可以针对实际的情况，及时化解与应对危机，并采用针对性的行动方式，实现网络舆情危机的有效化解。

同时，新媒体时代，用户的触媒习惯发生了巨大的变化。除了新闻门户网站、行业垂直网站、投诉类媒体等传统发声渠道，抖音、快手、B站等视频类媒体也成了用户发声的重要渠道。

视频给用户的印象更为直观，叠加“眼见为实”的思维逻辑，可信度更高，杀伤力更大，先入为主印象更深。而且，视频没有阅读门槛，可以覆盖更多人群。因此，需要掌握准确的可能会产出负面内容的媒体和内容平台，或者讨论负面话题活跃的主要阵地，以便及时发现及处理舆情。

（三）事中处理：摆正企业姿态，有效发声

任何舆情的处理都代表了企业的态度。在发生危机时如果一直以强势处理，拒不承认相关的责任或推卸责任，往往只会引来更多网民对企业产生聚集性攻击，甚至还有可能衍生次生危机。舆情处理的核心是要通过维护用户，最终实现维护品牌的目的。新媒体时代信息爆炸，信息更新的速度非常快。绝大多数的网民其实并没有多余的时间将精力长时间放在同一个信息点上，因此舆情危机发生的初期，汽车企业的处理至关重要。企业以认真负责的态度对待用户，表达歉意，发出示弱声明，才有可能消除网民的愤怒，给企业后续的危机公关应对创造宝贵时间。

汽车企业需要构建出一个良性的互动信息发布渠道，积极与媒体和用户构建良好的互动，有效实现信息的传播。为了可以高效率地开展舆情处理工作，就需要提升汽车企业品牌在用户心中的地位，并能够利用各种宣传手段，有效提升品牌的影响力。这样即便出现舆情方面的危机问题，也可以在第一时间降低传播程度，同时控制负面消息的影响力。

（四）事后总结：数据评估效果，综合考量

在复杂网络态势下，大众负面舆情未必是瞬间爆发的，而是具有一定“长尾效应”，即连绵却不断。因此，应对舆情危机事件，仅一次道歉或一次处置是远远不够的。可以使用一些专业的舆情监测系统，为企业进行全面分析，精准定位目标用户群体，迅速切入问题关键，运用专业的方式为企业进行危机预警及处理，以专业的视角进行多维度的分析，帮助企业提升品牌形象，为各项相关工作提供科学决策依据。基于第三方的媒体大数据平台，我们还可以更多地关注大众情绪态势，从而不断对后期的舆情处置策略做出调整。对于一些危机事件，公众的思绪被事件的进展所引导，公众的情绪也极其容易被繁杂的舆论所触动，真实的声音很容易被淹没，这也是事实被扭曲的原因。所以作为企业，此刻应该采取的正确危机公关应对策略是对危机事件进行分析，找到根本原因，阻止危机以及谣言持续传播，并建立应对措施。在舆情危机之后，企业需要定期对公司声誉、媒体口碑、可能风险进行一个全方位考量，寻找未来公关的发力点。

三、总结

综上所述，由于网络时代下的网络舆情发展比较快，在未来的发展中，汽车企业就需要做好网络舆情危机的应对工作。过去传统的舆情处理手段已经无法满足当下的社会发展，因此企业需要构建一套完善的现代化处理体系，维护汽车企业的品牌形象。