媒介融合时代下电视品牌的整合营销传播创新策略

文/王欢（重庆大学）

互联网的应时而生推动“碎片化”时代的来临，从传播上来看，以往传统大众传播逐渐转变为分众传播，从市场上来看，市场分化越发细致，从营销上来看，实际上就是营销的个性化以及精细化。面对现代互联网突显出的优势，我国传统媒体四面楚歌，然而从实际情况来看，新兴媒体并未完全吞噬和消灭传统媒体，而是逐渐向深度发展，合理整合的同时，更加注重深度融合。

在全媒体环境背景下，如何有效融合传统媒体和其他媒介，全面提升媒介自身影响力，在电视媒介的产业营销战略中，发展电视媒介品牌是最重要和最关键的环节。

一、媒介融合时代下电视品牌的整合营销

（一）传播环境变化

新媒体时代的来临，促使全媒体和信息化全面融合的速度日益加快，我国传统媒体需要创新和变革自身媒介形态，为传统媒体产业注入勃勃生机和旺盛活力，与此同时加强融合新媒体和传统媒体的媒介形态，通过双方的协同合作，让传统电视媒体在趋于白热化的市场竞争当中始终保持欣欣向荣发展态势，最大限度地推动传统媒体的可持续发展。除此以外，传播领域的技术革命以及不断变化的传播环境，让传统媒介的传授关系、运营法则、介质壁垒以及市场边界等发生了根本性改变，在传统媒体市场竞争环境当中，不仅包括内容竞争，还包括运营模式、整合机制、技术等诸多竞争因素。传统电视媒体中，在优化整合和创新运作模式时需要借助载体要素以及规则要素等内容，同时在传统电视品牌的整合营销传播过程中，有机结合各要素，让其形成巨大的系统整合力，从而成功打造媒介品牌[1]。

（二）传播模型变化

报纸、广播和电视等传统媒介所采用的传播方式是单向直线的，最近几年，科学技术的欣欣向荣发展，推动我国互联网的蓬勃发展，新的传播模式也随之应时而生，具有单向性与双向性特点。对于新媒体而言，其显著特点是双向对称的新型传播形式。另外，有效融合新媒体和传统媒体，可以让单向和双向这两种传播模式并存，同时随着二者边界日渐模糊，可以构建出全新的传播模式，并以该传播模式为主要根据，有效融合信息传播渠道，由于当下已经难以辨别接受者和传播者双方的边界，所以传播不受时间和空间的限制，从而促使多样化内容的快速传播[2]。

（三）媒介的选择与组合

最近几年，电视品牌的传播模式以及传播环境发生了显著变化，立足于媒介融合的时代背景下，应当针对当下传统电视品牌原有营销策略，并从实际情况出发，组合创新以及有效选择不同传播手段。与此同时，以媒体环境背景、传播模式以及传播形式等作为主要依据，分类媒体之间存在的差异性，这样可以充分体现出不同媒体具有的不同媒介功能。基于此，在现今媒体融合的时代背景下，我国传统电视媒体需要明确认知自身定位，并界定自身与新媒体之间存在的显著差别，在愈演愈烈的电视品牌营销传播竞争中，合理选择不同媒介之间相互组合的策略，从而逐渐扩大自身影响力[3]。

二、媒介融合时代下电视品牌整合营销的战略架构

在媒介融合的时代背景下，我国传统电视媒体应当结合自身实际情况，合理制定出品牌整合营销的战略架构。例如，东方卫视在电视频道的品牌定位当中，主要面向于全国，以长三角为依托，具有较强都市性，立足于魔都上海，在实际传播过程当中突显出诸多特点，如电视台不可替代性、具有较强吸引力、高贵且独特。

除此之外，在东方卫视的战略构架当中，具体包括战略定位、品牌目标和市场战略等，这样有效完善和加强了东方卫视自身的都市特色，从而全面填补市场上的空白。通过灵活运用上述方式，可以让电视台将其具备的优势充分发挥出来。此外，不断创新管理体制，改善和优化传统组织结构，让其有效匹配战略目标。充分利用和合理分配集团资源，不断加强与国际上的合作，善于利用各种渠道和途径，获取大量独家资源，在日渐白热化的市场竞争中脱颖而出。传统电视品牌还需要不断创新和深入挖掘品牌内容和战略营销，从而全面提升品牌影响力和品牌价值[4]。

三、媒介融合时代下电视品牌的整合营销传播创新策略

（一）寻找独特电视品牌定位视角，全面抓住受众心智

所谓定位，实际上就是让品牌或者产品在消费者群体心中占据一席之地，并让其成为某一类别的代表性品牌。如此一来，当消费者群体产生消费需求时，脑海中会直接浮现出该品牌，这也可以从侧面说明，在消费者心中该品牌已经占据这个定位。同理，在对电视品牌进行定位时，应当让其在电视受众内心占据有利地位，并树立起品牌意识。当电视受众想要观看某种类别的电视节目时，会下意识选择该电视品牌。在全媒体时代，虽然传播媒体以及传播渠道越发多样化，但是一旦形成品牌定位，竞争优势也同样十分稳定。从定位概念本身来看，其还存在一定差异化，这也就说明当前对电视品牌进行定位的整合营销传播方式应该具备鲜明特征和独特个性。为寻找到独特电视品牌定位视角，全面抓住受众心智，不仅要让电视品牌具有显著差异化特色，还要让电视频道和电视节目具有同样的差异化定位。在中国电视媒体当中，湖南卫视最早清晰定位自身品牌，并从一众电视媒体当中脱颖而出，为电视受众带来焕然一新感觉。自从湖南卫视上星以后，其开始不断创新栏目品牌，从而涌现出一批至今还活跃在大众视野之中的品牌综艺节目，例如《天天向上》《快乐大本营》等。在2004 年，“快乐中国”品牌理念由湖南卫视首先提出，其将受众群体目标直接定位在年轻人的身上，同时又提出了“锁定年轻受众，兼顾其他受众”的核心主张。并且在同年的6 月份，湖南卫视的品牌定位正式提出，即“打造出中国当下最具活力、最年轻的电视娱乐品牌”。在2009 年，湖南卫视登陆中国香港，因此其“快乐中国”的品牌定位也随之变更为“快乐全球华人”。另外，湖南卫视不仅在打造娱乐节目方面具有十分强劲的实力，其还善于把握受众心理，而这也是其成功打造品牌定位的成功原因。在对电视品牌进行定位时，区分与竞争者之间存在的差别和抓住电视受众心智是关键，若想精准定位电视品牌，必须要详细调研电视受众群体需要什么、想要什么以及关心什么。在媒介融合的时代背景下，电视品牌定位的整合营销传播创新十分重要。

（二）打造优质电视品牌内容，促进品牌长效发展

当具有个性化电视品牌定位以后，必须要有一个具体品牌节目进行支撑，否则品牌定位只能成为空谈。即使电视品牌在受众群体内心之中已经确立良好定位，但如果电视节目内容不尽如人意，受众群体也会随之大量流失。品牌定位实际上就是一种指向，基于全媒体时代背景下，品牌定位是引导受众合理选择媒介，如何留住受众群体，并让其成为电视品牌最忠实的拥护者，起决定性作用的是节目内容。反复强化电视品牌定位，会让电视节目内容越来越优秀，这样可以将受众群体牢牢锁定。基于此，对于各电视品牌而言，打造出一批具有一定知名度和较大影响力的品牌节目十分重要。例如，央视综合频道播出的《焦点访谈》《新闻联播》等；中国国际频道播出的《海峡两岸》等；凤凰卫视播出的《有报天天读》等。这些节目都是各大卫视最具代表性的电视品牌节目，与电视品牌起到了良性互动效果。

在打造全新品牌节目时，电视媒体需要注意如下三点:第一，电视品牌定位必须与节目定位相吻合。在对电视品牌进行定位时，必须不断强化电视的节目定位，如果节目定位和电视品牌定位各不相同，这会导致受众群体定位感受出现混淆，出现品牌定位模糊不清现象。第二，电视节目的原创力必须全面提升。由于当前国内制作的电视节目严重缺乏原创性，大部分电视台都是引进国外节目版权。因为“拿来主义”不仅能够提升成功率，还可以让成本投入大幅度减少，这本身并没有任何问题，适当“拿来”不仅能够为国内节目制作来带一定启示和经验，还能够让国内节目的制作水平大幅度提升。但是若“拿来”不加选择，不仅会让国内电视节目自身原创性受到严重影响，还会带来严重的恶性竞争，因此国家相关部门应当注重强调并提倡电视节目原创性。从事实上来看，华夏上下五千年的文明史不仅源远流长，还博大精深，若可以深入挖掘，仔细推敲研磨，可以打造出诸多具有一定社会影响力和较高收视率的优秀电视栏目。从原创电视节目方面来看，不得不说央视起到良好带头作用，例如，《汉字听写大会》《舌尖上的中国》等，这些都是最佳原创节目的代表。第三，突出节目定位差异性，这种差异性主要是指电视品牌节目之间存在的明显差异。在2012 年，浙江卫视推出一档音乐节目《中国好声音》，随着该节目的热播，其收视率一路上升，由此引来众多竞争者，在2013 年，同类型的节目在各大卫视接踵推出，如《最美和声》等。所以，在媒介融合的时代背景下，打造优质电视品牌内容是十分重要的整合营销传播创新手段[5]。

（三）深度挖掘电视品牌价值，品牌应当适度延伸

挖掘电视品牌价值，主要表现在两个方面，即电视品牌和节目品牌延伸。从新产品开发方面来看，成功延伸品牌的概率相对较高，对原有电视品牌知名度和影响力进行充分利用，对于新媒体而言也是一种既快速又便捷的延伸方法。例如，央视对其影响力进行充分利用延伸出了CNTV 等。而另外一种则是以品牌节目为基础延伸品牌，当前各电视品牌注重节目内容，从而打造出诸多各具特色的优质品牌节目，当品牌节目播出后，如何挖掘其潜在价值并进行充分体现，则需要品牌延伸的适当帮助。《百家讲坛》是央视的一个品牌栏目，经过长时间的内涵积累和内容传播，受众群体基数十分庞大，在国内具有较高知名度，并且央视还成功将其向音像制品、书籍等经营方式延伸，真正意义上实现了经济效益最大化。基于媒介融合的时代背景下，在电视品牌延伸传播过程中，需要牢牢把握住延伸的度，有计划的延伸电视品牌。

四、结语

综上所述，互联网的应时而生和可持续发展，推动信息“碎片化”的广泛传播，我国传统大众传播日益向分众传播这种新兴方式发展是其主要体现，由于当前市场不断细分，致使营销方式越发精细化以及个性化。基于此，在媒介融合不断发展的时代下，应当有效融合传统电视媒体和其他传播媒介，有助于全面提升媒介影响力。另外，在现阶段的整合营销战略当中，其核心发展目标就是创新媒体新价值。