粉丝经济下明星代言汽车广告营销策略研究

文/肖亚群（山东理工大学）

一、粉丝经济的概念

粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，被关注者多为明星、偶像和行业名人等。张嫱对粉丝经济的定义为：“粉丝经济以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段增值情绪资本。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的”[1]。粉丝经济由来已久，早期主要以追星族为主，那时候粉丝追星基本限于购买偶像的海报、磁带、CD，追明星的演唱会、看他们的电影，消费力度不大。但随着移动互联、社交媒体、消费主义的兴起，娱乐业蓬勃发展，流量思维开始大行其道，粉丝经济愈演愈烈。粉丝群体从最初的娱乐演艺圈溢出,渗透到文化、体育、科技、政治等与我们生活相关的各个领域,并在消费主义与媒介合谋的工业体系下促生了新的文化经济形态[2]。粉丝经济新消费观的注入，为现代消费提供了新鲜血液。

粉丝经济是一种情感经济，粉丝经济是通过增强粉丝黏性以口碑形式获取经济利益的一种商业运作模式，它将粉丝主动狂热的情感表达演变成一种经济利益。从消费者角度来看，粉丝和普通消费者具有很大差异：普通消费者更多看中产品的实用价值；而粉丝更多出于情感关联，但并不是出于对品牌本身的情感，而是由于与偶像间的情感纽带关系。

二、粉丝经济与明星代言汽车营销

通过眼动指标反映可以得到理论依据，明星代言广告更吸引受众的注意力[3]。明星代言产品的品牌价值除了体现产品本身实用价值上以外，更要满足消费者精神需求的附加价值，这与一般产品的最大区别在于消费者与品牌间的情感联系程度不同。只有粉丝对产品及品牌产生迷恋情感，才能引发粉丝消费行为，实现口碑传播。明星作为精神载体营造了物质广告的诱导氛围[4]，明星代言产品能够提升企业品牌溢价，使产品增值。

广告营销策略是指企业通过广告对产品展开宣传推广，促成消费者的直接购买，扩大产品的销售，提高企业的知名度、美誉度和影响力所采用的营销策略。随着经济全球化和市场经济的迅速发展，在企业营销战略中，广告营销活动发挥着越来越重要的作用，是企业营销组合中的一个重要组成部分。

汽车作为一种特殊的消费品，从 2007 年广州车展至今，汽车企业开始扎堆启用明星代言、参与新车发布活动。明星代言广告所传递的品牌价值和产品价值，往往可以潜移默化地影响到消费者的选择。当下，粉丝经济俨然成为新经济的一种新型且发展前景良好的经济模式，明星代言人在消费者心中的认知形象对企业品牌形象起着至关重要的作用。因此，在流量盛行的时代，分析粉丝文化和现象，研究明星代言汽车广告营销策略，对提升汽车品牌知名度、抢占市场占有率具有重要意义。

三、明星代言汽车广告案例分析

（一）易烊千玺代言BMW

2020 年4 月微博账号@宝马中国发文：“悦”是什么？每个人都有自己的答案。不为身份、成就，与众不同，只由我们的内心驱动，这，就是BMW 的新生之悦。从此刻起，易烊千玺成为BMW 新生代代言人，我们一同探寻心中之悦。属于“悦”的全新世代现已开启。蓝天白云，定会如期而至。

宝马中国正式官宣易烊千玺为BMW 新生代代言人，同时也是宝马的首位代言人，属于“悦”的全新世代正式开启。在官宣微博下，易烊千玺众多粉丝晒出了自家的宝马车，甚至还有粉丝晒出官宣后预定记录。从这次宝马官宣代言人的数据来看，其话题#蓝天白云 定会如期而至#阅读9.5 亿，讨论量661.8万；官宣代言人的微博转发量已达100 万+，点赞133 万。从宝马财务报表来看，从2020 年第二季度初销售量已经呈现小幅度增长；第三季度销售量大幅度增长，中国成为宝马市场全球同比涨幅最大的国家，且创下了宝马在华最佳第三季度业绩表现。2020 年中国是宝马在全球唯一销量上升的国家。

根据腾讯2019 娱乐白皮书数据显示，易烊千玺在男明星商业价值中排名第一，带货能力也在第一位，成为最具商业价值的新生代力量。易烊千玺的商业价值、个人影响力、路线定位和形象口碑都保持着较高水准。很显然，宝马在选择首位代言人时，做了各方面长时间的谨慎评估，做出选择后也意味着对他的高度认可。易烊千玺的粉丝画像年龄跨度很大，其中最大占比集中在18-34，这个年龄区间的人群是市场消费主力军，更为关键的是男性粉丝占了38.5%，这与宝马主打年轻目标群体和主推的核心产品全新3系有极高的契合度。

汽车和房子一样，是生活中的重决策产品，不能作为普通消费品去看待。因此汽车品牌选择代言人时，绝对不是单纯以带货能力作为指标考量。2020 年宝马更换新标识，文案“蓝天白云，焕然新生”意在让大众重新认识品牌。从宝马官宣文案“新生之悦、新生代、全新世代”这些字眼中捕捉到的新意向，我认为宝马选择易烊千玺，更侧重于向大众传达品牌“新生”理念，对品牌年轻化策略有重要作用。华晨宝马副总裁杨美虹曾在接受采访时说，“中国豪华车的用户年龄段不断下探，宝马在中国的用户年龄，相比较成熟的市场如美国和德国，可以年轻15 岁甚至20 岁”。Fast Company 曾预测：到2021 年，Z 世代将占所有消费者的40%；《2020中国汽车消费者洞察报告》显示，90 后在汽车市场中的消费占比不断提升，预计2021 年，90 后在中国汽车市场中的消费占比将达到45%以上。官宣微博下易烊千玺众多粉丝的晒车图和预定记录反映出粉丝的消费能力，还可感知易烊千玺的粉丝号召力。同时即便不能立即实现销量上的转化，粉丝们也将成为宝马的潜在客户群体，其次通过复购还能提高用户对品牌的忠诚度。

另外从某种层面上来说，代言人调性能代表品牌调性。易烊千玺的个人特质是“无限想象，打破偏见，万众期待，顶级品质”，跟宝马的品牌调性一致。宝马拥抱流量的同时，还看重实力和品质，力求代言人跟品牌形象高度契合。选择易烊千玺作为代言人，也能为宝马保持高话题度和拓宽年轻消费群体，提升品牌形象，传达品牌理念注入新生能量。

因此，易烊千玺代言BMW 是一次明星代言汽车广告营销策略的成功案例，这样的商业效应势必会为宝马助力。

（二）晚晚、林瀚网红夫妇代言劳斯莱斯

2021 年劳斯莱斯官方发布了新一季的广告视频，意在展示劳斯莱斯库里南这款奢华汽车的冒险精神，然而在广告片中出现得晚晚（雷宛萤）和林瀚这对网红夫妻却引发了包括众多劳斯莱斯车主在内的网友热议吐槽，认为二人拉低了品牌的档次。在强烈的舆论压力下，劳斯莱斯做出回应，表示诚恳聆听大家的反馈并下架该推广视频。

劳斯莱斯是世界顶级超豪华轿车厂商，1906 年成立于英国，劳斯莱斯出产的轿车是顶级汽车的杰出代表，以豪华而享誉全球，曾誉为“世界上最好的汽车”。在最初其车型销售基于绅士格调，并不是有钱就可以买到的汽车品牌，公司会审查购买者身份和背景，因而劳斯莱斯在大众眼中是一个比较高端的品牌形象。所以即便现在已被宝马收购，虽购买条件被放宽，品牌整体调性和形象变化也不会太大。

如今，互联网之风吹起后，在激烈的市场竞争中确实有很多品牌开始向网红抛出橄榄枝，合作效果也很好，但多集中在快消品。汽车在用途和价格上与食品、化妆品不同，其差距很大，甚至受众群体也不同。劳斯莱斯邀请晚晚和林瀚作为推广人，“翻车”的原因也并非大家对网红有偏见，而是这对夫妻在网红圈也颇有争议。二人不仅负面新闻缠身，且多次被爆出漠视行车、行路安全，这与汽车企业重视生命、重视安全的精神也是相违背的。

劳斯莱斯2020 年全球销售3576 辆，中国销量1146 辆已占到全球销量三分之一，中国成为巨大的销售市场。一线豪华车代言人居然是一对网红夫妇，无形中拉低了品牌档次，对于代言人选择，中国车主对代言人有异议也足以让劳斯莱斯重视。网红门槛低，质量参差不齐，推广人是帮助品牌做推广的，前提是所选择的代言人本身在形象和价值上要立得住脚，才能有说服力。因此劳斯莱斯改变品牌定位和推广方式，让大家一时难以接受。

劳斯莱斯在选择代言人时应充分考核品牌与代言人的契合度，互相匹配来达到增值品牌效果。劳斯莱斯选择晚晚、林瀚网红夫妇做推广，不仅没有达到推广效果，在一定程度上还拉低了价值，引起了消费者不满，是一次明星代言汽车广告营销策略的失败案例。

四、粉丝经济下明星代言汽车广告存在问题

（一）明星代言人与汽车品牌精神不契合

汽车产品作为一种重决策消费品，受其企业文化及发展历史影响，形成了相对固定的品牌精神和文化内涵。若受粉丝经济裹挟，单纯考量明星流量而忽视路线定位及形象口碑，必然会产生汽车产品和代言人的差异和不契合。如奔驰汽车意图转载脱口秀演员杨笠宣传视频，却因杨笠身处性别对立漩涡而引起男性消费者不满，奔驰汽车意在聘请风格各异的明星进行营销，但此举却不符合奔驰汽车品牌精神的一贯性，引起受众的抗拒心理，进而耗损品牌自身价值。

（二）粉丝经济营销对汽车品牌进行反噬

一方面，依托粉丝经济的明星代言汽车广告商业营销手段是一把双刃剑：今天粉丝会因为对偶像的喜欢而狂热购买；明天也会因为对偶像的不再热爱而摒弃甚至抹黑产品。当粉丝与偶像间的情感依附断开之时，这场看似盛大的狂欢终会散场。另一方面，当前市场上粉丝经济被过度消费，汽车营销策略中若过度依赖粉丝作为品牌建立点，一味以粉丝群体作为产品营销出发点，那粉丝的一些不恰当行为也会给品牌带来不可预估的损失。因此，虽然汽车品牌商在想尽办法实现粉丝价值利益最大化，谋求粉丝经济给品牌带来利益，但同时粉丝经济也可能引发诸多问题，一旦营销不当，便会对品牌声誉造成严重的不良影响，对汽车品牌进行反噬。

五、粉丝经济下明星代言汽车广告问题解决对策

（一）传达正确价值观，选择契合品牌的正能量代言人

汽车品牌在选择明星代言时，应加强人员背景调查，选择符合自身品牌调性的代言人，尽可能避免争议情形出现，避免给双方带来负面影响。比如以安全著称的沃尔沃汽车选择“以生命为责任，安全和法律相同，必须人人平等”的罗翔作为品牌挚友，品牌与代言人契合度较高，获得消费者的认同。同时汽车品牌营销策略应客观看待粉丝经济中存在的问题，建立正确消费理念基础，通过价值观传输，引导消费者树立正确价值观，坚守营销底线，树立文明、健康、有理想以及绿色的消费理念，树立企业正面形象。

（二）专注汽车产品本身，增强用户体验

品牌营销根基在于产品本身，粉丝基于追随偶像的购买热情逐渐减退，对销售贡献额逐步下滑，最终消费者对品牌的认同还是要回归产品本身。企业不能一味依赖明星效应带来的红利，更应着眼于产品优化，确定以产品优势为中心的营销基点。

作为汽车品牌，良好的服务是消费者与品牌情感的连接点，汽车品牌可以通过提供优质的保养服务、售后服务来提升消费者的良好体验感和认可度，使消费者对品牌产生情感。

六、结语

利用明星的影响力来打开品牌知名度的营销手段，在汽车行业已屡见不鲜，比如，孙杨代言吉利汽车、吴京代言大众途锐、吴青峰代言别克昂科拉GX 等等。随着Z 世代逐渐成为汽车领域主流消费群体之一，越来越多汽车品牌开始关注年轻消费者喜好，期待与在年轻群体中具备一定号召力的人合作，与Z 世代构建起更为紧密的联系。宝马邀请易烊千玺担任新生代代言人、雷克萨斯向王俊凯抛出橄榄枝、奥迪A3找王一博代言，这些都是汽车品牌营销方式正在更迭的具象化表现。

粉丝经济有利有弊，虽然能在短期内迅速拉动汽车品牌营业额增长，收获大量利好，但也会由于很多不可控因素对品牌造成波动，甚至出现负面影响，品牌应当规避这些风险。汽车企业可以利用粉丝群体快速提升品牌知名度和认知度，但是不能用单一的捆绑明星方式体现品牌价值，而要让品牌回归汽车产品本身。同时，汽车企业应积极引导粉丝的消费观念逐渐回归理性，这才是粉丝经济下品牌营销的持久策略。