双向对称沟通模型在非营利组织和营利组织间的异同

尹洁

摘要：各组织创造和维护公共关系这一目标可以通过公共关系理论实践：双向对称沟通模式的达成来实现。该理论致力于维系组织利益相关方互利共赢的关系。本文聚焦特殊教育行业内两类组织传播模式的比较研究，在量化分析厦门市自闭症群体特殊教育机构与其利益相关者的沟通模式中发现，相较于营利组织投资者拥有强投资回报期待，非营利组织投资者投资随机性强。客观上导致了营利组织更在意通过双向对称沟通维系利益相关者的信任和支持。同时，非营利组织因为机构人手短缺、管理机制不健全等客观条件以及自身认识的短板，在双向对称沟通的多项努力上有待完善。教育尤其特殊教育本身具有的双向对称沟通属性，使得该行业内不同性质的组织间能够互相借鉴取长补短。希望通过本文的研究鼓励各组织重新评估自己的公关沟通方式，为现有的各类特殊教育组织内外部沟通模式的改进作出贡献。

关键词：双向对称沟通模型;公益组织;营利组织

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1003-2177（2021）17-0120-02

0 绪论

前有“郭美美事件”“诈捐门事件”，后有2019年广受争议的“春蕾计划”引发公益组织信任危机，在新型冠状肺炎疫情暴发后，中国红十字会又因负面争议受到舆论关注。信任得丧失极大的阻滞了公益组织的发展。公益组织及其参与者逐渐认识到，维护公共关系是维护组织公益形象的重要途径。然而，关于如何在公益组织和利益相关者之间建立互信的理論讨论仍然有限。

探究的初衷也由最一开始最简单的一个社会学问题：“为什么有那么多人愿意付出时间精力、物资金钱，不求回报地投入一个公益组织？”到后来试图探讨人们对一个组织因怀有“共同期待”而获得的归属感和信任感。笔者基于自身专业出发，借鉴前人的研究成果，创新研究视角把理论成果应用到我国公益组织和营利机构的传播研究中。

1 研究过程

通过对既往研究的梳理得知“公益慈善组织是受托完成捐赠活动，实现捐赠社会公益救助目的的组织，其存在的基础是“公众信任[1]。”而公众信任形成是基于“共同期待”[2]，并且“双向对称沟通有助于达成共同期待”。那么国内特殊教育行业是否也如此？笔者选择小切口，在同一城市，同一行业（特殊教育行业）中，同一事情上（双向对称沟通）着手研究，试图论证以国内特殊教育行业为例，双向沟通有助于实现良型沟通环境达成共同期待并最终帮助组织实现吸纳投资者、帮助者及社会关注者。在此基础上，笔者进而假设公益组织为了达成让人们愿意付出时间精力、物资金钱，不求回报的投入，会比营利机构在双向对称沟通上付出更多精力。通过本次研究，发现事实与此相反。

1.1 研究对象可比性

本次研究调查所涉及的营利组织平均在校生数：50～60名不等，以自闭症儿童课外辅导教育为教学任务。研究所涉及公益组织则是创始人在自己经济情况允许的基础上投资创办，初衷同样是为了帮助自闭症儿童。所有对自闭症孩子开设的课程和日间托管都是免费的，义务工作者和物资经费来自社会的无偿提供。

无论营利机构还是非营利机构从事着相同的工作内容（自闭症心智培训类及日间托管类教育服务），与组织利益相关者具备相似的沟通模式（高频度及高卷入度的人际沟通模式），但组织性质却有质的区别，一个是以营利为目的的自闭症儿童的康复机构，一个是以社会捐赠维系生存的自闭症儿童的公益组织。

以这两种机构所共同帮助的对象：自闭症儿童家庭及其利益相关人为对比单位，学生家长和社会慈善人士看似没有可比性，但因为自闭症患者无法治愈所有投入都是以陪伴加康复帮助为主且在本实验环节中，他们都是基于共同期待的利益相关者，在公益组织里学生家长既是组织受益人又同时是组织内部志愿者，慈善捐助人士中很多也因为身边人有过类似遭遇所以将情感投射在这个类别的公益组织中，他们付出资金物质和时间的决定也都同样是一个考虑成果好和过程中体验感好的投资决策。本研究中不以社会身份为衡量标准，主要考察在投资意向的决策中双向对称沟通模式对其决策判断影响的比较。

1.2 研究问题及研究假设

为进一步探究本文主旨下两个研究对象的差异，笔者基于对两方组织的长期观察，尝试提出如下四个研究问题：（1）非营利和营利组织分别通什么渠道与内部和外部利益相关者沟通？（2）非营利组织和营利组织内部和外部是否做到双向对称的沟通？（3）两方组织利益相关人如何评价组织在双向沟通上的努力？（4）双向对称沟通在利益相关人对组织的选择行为中起到多大程度作用？在此基础上笔者大胆提出两个研究假设：假设一：双向对称沟通在投资者对组织的选择行为中起到重要程度，且相比营利组织投资者拥有强投资回报期待而言，非营利组织投资者投资随机性强，故非营利组织更迫切地需要通过双向对称沟通维系利益相关者的信任和支持。假设二：与营利组织相比，非营利组织因其公益性在双向对称沟通上做了更多努力。

1.3 研究阶段

研究过程分两个阶段，预调查期间：以调查法、自然观察法及访谈法为主，为正式研究提供方向、排除无关变量。正式研究阶段：以半结构式访谈（问卷调查+面对面访谈）为主。对营利组织中的调查对象：投资学生教育的家长，通过现场从等候学生下课的家长中随机挑选108人，共101人提交有效问卷。对非营利组织中的调查对象：公益组织投资人及志愿者，通过对公益组织对外公开的年度对账单中捐赠名单人员的逐一联系以及志愿者滚雪球抽样共有102人有效答复问卷，共回答了15项问卷调查。面对面访谈通过目标抽样、滚雪球抽样收集访谈对象30人。其中，营利组织的访谈对象16人，包括外部利益相关者：投资自闭儿教育的学生家长，内部利益相关者：机构教师、行政工作人员及机构负责人。非营利组织的访谈对象14人包括，外部利益相关者：机构捐助者、志愿者，内部利益相关者：工作人员、机构负责人。研究使用了李克特五级量表[3]同时对调查数据采用spssau（1）进行分析。

2 研究结果

首先，营利性组织内部使用专门的办公软件，最常用的内外沟通方式是微信和电话。微信在公益组织内部使用，也被内部、外部的密切联系者使用（机构帮助的家庭中身份同时作为捐助者和受益者的对象）。而一般志愿者、捐赠者只使用电话联系，甚至仅信件往来。

其次，为衡量两类组织内部和外部是否做到双向对称的沟通，笔者根据既往研究和厦门特殊教育行业自身情况围绕是否达成双向反馈机制设立如下标准：是否征求意见、是否及时充分的答复问题、是否最终采纳观点、是否高效地解决问题、是否认为自身目标与组织的理念一致。研究过程中发现对此评价标准，被访者持有不同理解，营利组织利益相关人支持机构的“反驳”（不采纳意见）并信赖对方依据专业性作出更科学的决策。

再次，为衡量相关人员如何评价组织在双向沟通上的努力，该部分细化为利益相关人如何评价他们沟通方法的有效性：本组织与您沟通的方式是否符合您的期望，是否对任何组织应如何与组織相关者沟通抱有期望;从这些问题来衡量访谈者的判断。营利组织利益相关人较之公益组织对组织持有更多积极评价。但客观上，公益组织的人手短缺削弱了其沟通效率和满意度的达成。

最后，纵观整个研究可知利益各方都认识到双向对称沟通的重要性。且除去个例外，在利益相关人决定是否信任该组织的判断中，组织及时主动有效的沟通反馈都在不同程度上影响着利益相关人的判断。

3 结语

从组织机构的角度，达成共同期待而言，公益组织吸引慈善人士比营利机构吸引投资者更需要运用双向对称沟通（影响因子分析），但实际情况却是公益组织比营利组织更缺失对称沟通（满意度评估）。虽然该公益组织是厦门知名度较高的（学校及社会认知度较高、志愿活动多），但其运营模式以及其在维护组织支持者关注者的过程中，缺乏信任的建立和及时有效的反馈机制（问卷数据分析）。考虑营利组织投资者拥有强投资回报期待，而非营利组织投资者投资随机性强，故客观上营利组织更在意通过双向对称沟通维系利益相关者的信任和支持。同时，非营利组织因为机构人手短缺、管理机制不健全等客观条件以及自身认识短板，在公共沟通的努力上有待完善。

4 反思

反思本次研究，它仅试图探讨在同一个传播学问题上，两个不同属性的机构在处理同一类问题上的异同：即营利组织和非营利组织是否实现积极有效的双向对称沟通以及其对组织产生何种程度的影响。若想对比同一行业中两种不同性质机构在社会生产中创造的价值、社会的认可度以及各自基于传播问题之上的与社会进行沟通连接的经营之道，还需跨学科视角的深度研究解读，除传播学之外还涉及到心理学、市场经济学、组织管理学等多个学科领域。

注释

（1）The SPSSAU project（2019）.SPSSAU.（Version 20.0）[Online Application Software].

参考文献

[1]RM Morgan，SD Hunt.The commitment-trust theory of relationship marketing[J].The journal of marketing，1994， 58（3）：20-38.

[2]J.E Grunig.Two-way Symmetrical Public Relations： Past，Present，and Future[J].In R.L.Heath（Ed.），Handbook of public relations.Thousand Oaks，CA：Sage.2001：11-30.

[3]R.A LIKERT.technique for the measurement of attitudes [J].Archives of Psychogy，1932：54-55.

（责编：陈静姝）