基于7P 理论的江小白营销组合策略探析

文/陈小鹿 林晨（华南理工大学）

一、引言

（一）江小白介绍

近些年来，国内白酒市场一直萎靡不振，虽然2016 年起有复苏的迹象，但整体仍呈现供过于求、竞争激烈的局面。这主要有以下三个方面原因。一是政府反腐倡廉的强力作为，使得反对公款吃喝已经蔚然成风，白酒行业传统经销过程中依靠公费消费提升销量的渠道受到限制；二是2013 年小型酒企的伺机崛起，花样各异、品味繁多、主品牌与子品牌混淆不清的众多白酒品牌，严重扰乱了消费者心智中的认知；三是潜在的年轻消费者个性更加突出，更加追求时尚，一项针对25～30 岁之间的年轻人对白酒态度的调查显示：只有5% 的年轻人第一选择是白酒，因为先入为主的感觉太正式和拘谨，白酒似乎正在失去年轻人的巨大市场。

然而在2012 年，一个偏居一隅的地方白酒企业——重庆江小白酒类营销有限公司推出了定位于“80后”“90 后”群体的青春小酒，即45 度纯高粱小酒。问世一年，江小白在白酒行业一派低迷的情况下就卖到了5000 万元[1]。短短几年，江小白公司就达到了3亿元的销售额，做到了川渝两地小酒行业第一。现在，江小白收获了许多忠实的年轻粉丝。

（二）7P 营销组合的概念及介绍

4P 理论产生于20 世纪60 年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现。1953 年，尼尔·登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语。1967 年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以 4Ps 为核心的营销组合方法，分别指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。……