营销渠道行为与治理研究分析范式的转换：从二元分析到网络分析转换的路径与挑战

张 闯

(东北财经大学 工商管理学院， 辽宁 大连 116025)

虽然渠道结构的形态是网络化的，但传统渠道行为与治理研究主要采用的是二元分析范式(dyadic paradigm)——以两个纵向排列的渠道成员之间的渠道关系(channel relationship)为基本的分析单位，关注此渠道关系中的互动行为、治理机制对渠道运行结果的影响。渠道行为与治理研究二元分析范式的建立与20世纪60年代末学界开始从社会学角度关注渠道成员之间的互动对渠道运行结果的影响直接相关[1]。渠道行为理论学者认为，渠道系统中的基本活动是发生在纵向排列的渠道成员之间的交换，这种交换既包括经济交换，也包括内涵丰富的社会交换，正是学界对发生在渠道关系中的社会交换活动的研究促使了渠道行为理论的建立。如果将交换活动看作渠道系统中的基本活动，那么将由两个交换主体所构成的二元交换关系作为渠道行为分析基本单位的重要性就被凸显出来了。因为相对于将单体企业或渠道系统整体作为分析单位，将二元关系作为分析的基本单位能够更好地解释渠道成员之间的交换是如何被创造、被执行和被避免的，以及该交换被创造、被执行和被避免的原因[2]。显然，这种二元分析范式在20世纪90年代以后受到了关系营销理论的进一步强化，关系营销理论对交易关系的全生命周期过程以及对此过程中社会互动要素作用的关注，与渠道行为理论的内在理论逻辑是高度一致的。……